El riesgo para las marcas en TikTok sigue creciendo

El día de hoy, Axios informó que el senador Josh Hawley, republicano de Missouri, en una carta a la secretaria del Tesoro, Janet Yellen, dice que un denunciante de TikTok describe "los controles de acceso de TikTok a los datos de EE. UU. como 'superficiales' en el mejor de los casos, donde existen".

Hawley también cita al denunciante diciendo: "He visto ingenieros de primera mano con sede en China cambiar a conjuntos de datos que no son de China y crear tareas programadas para respaldar, agregar y analizar datos". Afirma que ciertos empleados chinos de TikTok pueden acceder a los datos de los consumidores estadounidenses en cualquier momento que lo deseen.

Hawley señala que estas afirmaciones contravienen directamente el testimonio ante el Congreso de Vanessa Pappas, directora de operaciones de TikTok, quien dijo: "existen controles de acceso estrictos en torno a los datos a los que se accede en los Estados Unidos" y "los datos se clasifican y almacenan en los Estados Unidos."

Hawley también hace referencia a un Artículo de Forbes sobre el monitoreo de TikTok de las ubicaciones físicas de los estadounidenses y un Reuters artículo sobre TikTok accediendo a datos de usuarios de periodistas estadounidenses.

TikTok es parte del sistema ahora

El problema con todas estas afirmaciones es que si finalmente se imponen límites a TikTok o se prohíbe en los EE. UU., como buscan Hawley y otros, afectará significativamente la capacidad de las marcas y los minoristas estadounidenses para atraer clientes.

TikTok se basa en videos de formato corto y cada vez más, eso es lo que los usuarios quieren y qué atrae a los consumidores a las marcas de manera más efectiva en este momento. Los usuarios de TikTok pasan más tiempo en él que los usuarios de otras redes sociales y su poder crece cada día.

Riesgo y contragolpe

Hay dos formas en que TikTok es cada vez más riesgoso para las marcas.

Primero, a medida que se gasta más tiempo y dinero en TikTok para llegar a nuevos clientes, existe el riesgo de que las marcas se vuelvan dependientes de él. Si se prohíbe TikTok, el desarrollo de nuevos clientes se enfrentará a un bache significativo.

Más importante aún, si se alcanza un punto de inflexión sobre las preocupaciones de los consumidores sobre la privacidad, la reacción violenta contra las marcas que se quedaron más tiempo en TikTok será significativa.

Todas estas preocupaciones están impulsadas por los rápidos cambios en los costos de adquisición de clientes para marcas y minoristas. Por muchas razones, el costo de encontrar nuevos clientes en las redes sociales se ha disparado en los últimos dos años. Los videos cortos en TikTok se han convertido en una forma de reducir costos y mejorar la efectividad, el compromiso y el desarrollo de nuevos clientes. Las marcas lo han adoptado.

El impulso de las marcas en las redes sociales comenzó con Facebook, se trasladó a Instagram y ahora se ha trasladado a TikTok, todo en unos pocos años.

Un impulsor clave de TikTok es la tendencia de los videos de marca breves y entretenidos, y la mayoría de las marcas recién están comenzando con el formato.

Muchos de los cambios en el valor de las redes sociales para las marcas se sintieron permanentes, pero con el tiempo demostraron ser temporales.

La dependencia de TikTok para reducir los costos de marketing y aumentar la efectividad también puede ser de corta duración. No sabemos qué lo perjudicará, podrían ser los costos, podría ser una reacción política contra China o podría ser la resistencia de los consumidores a que su privacidad se vea comprometida.

Una cosa es segura: ocurrirán cambios en las redes sociales y nada de lo que hemos visto hasta ahora es permanente. TikTok en el centro de la diana política es una señal de riesgo y las marcas deberían tomar nota de que se avecinan cambios.