La extraordinaria historia de cómo Hy-Vee salvó el circuito de Iowa para IndyCar

En solo dos años, Hy-Vee pasó de patrocinar un auto de Indy en la segunda carrera de una doble cartelera a ir "all-in" con IndyCar.

La creciente cadena de supermercados tiene su sede en West Des Moines, Iowa, y con los esfuerzos combinados del propietario de IndyCar, Roger Penske, Hy-Vee y el gobernador de Iowa, Kim Reynolds, han salvado Iowa Speedway.

El óvalo corto de siete octavos de milla ha sido revivido, rejuvenecido y renovado y albergará una doble cartelera de la Serie NTT IndyCar el sábado y el domingo.

El Hy-VeeDeals.com 250 presentado por DoorDashDASH
, es una carrera de 250 vueltas el sábado. Será por televisión en NBC a las 4 pm hora del este.

El domingo es el Hy-Vee Salute to Farmers 300 presentado por Google. Este es un concurso de 300 vueltas que se puede ver en NBC a partir de las 3 p. m., hora del este.

Eso es sólo parte de la historia, sin embargo.

Hy-Vee y Penske Entertainment tendrán cuatro conciertos importantes como parte del fin de semana. El sábado, Tim McGraw actúa antes de la carrera con Florida-Georgia Line subiendo al escenario después de la competencia IndyCar.

El domingo, Gwen Stefani sube al escenario antes de la batalla de IndyCar y su esposo, Blake Shelton, es el cabeza de cartel después de la bandera a cuadros.

Ninguna otra carrera ha traído este calibre de talento musical y Iowa tiene cuatro grandes actos en días consecutivos.

Pero espera hay mas.

Todo el fin de semana contará con actividades festivas. El sábado es el Día del Niño y Hy-Vee se ha acercado a sus socios comunitarios para traer a 1,000 jóvenes del área a la carrera para brindarles una experiencia con actividades.

La estrella de baloncesto de la Universidad de Iowa, Caitlin Clark, hablará con los niños y participará en una exhibición de tiro de baloncesto.

La carrera del domingo será un "Saludo a los agricultores". Más de 1,000 granjeros serán invitados al Iowa Speedway.

Hay 50 camiones de comida instalados alrededor de las instalaciones con un Desafío de camiones de comida que otorga premios en efectivo al camión más popular. Los fanáticos determinarán sus favoritos.

Cuando se trata de activación de patrocinadores, quizás ninguna otra compañía haya alcanzado este nivel de activación en la historia reciente de IndyCar.

“Va a ser una lección sobre cómo promocionar una carrera a otros promotores, especialmente con un patrocinador como Hy-Vee comprometiendo los recursos, el tiempo y el esfuerzo para producir un evento que será increíble”, dijo Bobby Rahal, propietario de IndyCar. el piloto ganador de las 1986 Millas de Indianápolis de 500, me dijo en una entrevista exclusiva. “Bud Denker de Penske Entertainment ha quedado muy impresionado al tratar con ellos a través del compromiso. Se asegurarán de que sea un evento exitoso no solo para el estado de Iowa y para los fanáticos que asistirán allí.

“Esperan venderlo con más de 40,000 entradas. Esto reflejará el compromiso que Randy Edeker y la gente de Hy-Vee están haciendo con el evento”.

Edeker es el presidente y director ejecutivo de Hy-Vee y estaba buscando una manera de expandir los horizontes de Hy-Vee más allá de su huella actual. Hace dos años, Hy-Vee estaba ubicada en ocho estados del Medio Oeste.

Desde entonces, Hy-Vee ha ingresado a tres nuevos mercados: Birmingham, Alabama, Nashville, Tennessee e Indianápolis.

Da la casualidad de que esos tres mercados albergan la Serie NTT IndyCar.

El interés de Edeker comenzó al ver la Fórmula Uno después de que le intrigara el documental de Netflix, "Drive to Survive". El año después de que comenzara esa serie, la audiencia de Fórmula Uno aumentó un 70 por ciento y el 65 por ciento de ese aumento fue el grupo demográfico de 18 a 35 años.

“Teníamos una relación con Bobby Rahal y eso despertó mi interés cuando comencé a mirar las carreras”, me dijo Edeker en una entrevista exclusiva. “Cuando Roger Penske compró las carreras de Indy, pensé que veríamos un resurgimiento en las carreras de Indy, y lo estamos viendo. Si observas el impulso de algunos de los eventos y cómo se están volviendo más fuertes, eso realmente despertó mi interés.

“Teníamos un auto en las 500 Millas de Indianápolis, y partió de ahí. Tenemos un contrato de tres años en torno al auto y la carrera de Iowa creció a partir de eso.

“Queremos promover nuestra marca a nivel nacional a través de las carreras de IndyCar.

“Hemos ido con todo”.

Hace apenas dos años, en medio de la pandemia de COVID-19, Hy-Vee actuó como patrocinador del Honda de Graham Rahal en la segunda carrera de una doble cartelera. Rahal terminó tercero en esa carrera, habló muy bien de la compañía y a Edeker le gustó la primera incursión de la compañía en las carreras de alta velocidad.

“Conocí a Randy y conocí a la gente de Hy-Vee a través de un amigo que hace negocios con Hy-Vee”, dijo Bobby Rahal. “Pudimos convencer a Hy-Vee de hacer una carrera única en la carrera del sábado por la noche en Iowa en 2020. No conocía a Randy pero había hablado con él. Graham hizo una buena carrera y terminó en el podio. Hy-Vee obtuvo mucha cobertura de ese evento y hubo mucho interés”.

Hy-Vee acordó patrocinar una tercera entrada de Rahal Letterman Lanigan Racing en el 104^th 500 Millas de Indianápolis en 2020.

El año pasado, Hy-Vee patrocinó a Rahal Letterman Lanigan Racing en 10 carreras. Este año, la cadena de supermercados patrocina la temporada completa del Honda No. 45 de Jack Harvey.

Si bien ha aumentado su relación con Rahal Letterman Lanigan Racing, Graham Rahal le dijo a Penske y Denker que Edeker se preguntaba por qué no había carreras en Iowa Speedway.

Edeker dio el siguiente paso cuando recibió una llamada del gobernador de Iowa, Kim Reynolds.

Estaba preocupada por Iowa Speedway, una instalación que fue diseñada por el antiguo NASCSC
AAR
El campeón de la Serie R Cup, Rusty Wallace, fue una gran instalación de carreras que abrió con IndyCar en 2007. Sin embargo, los propietarios originales de la pista no pudieron hacer que funcionara financieramente y finalmente la familia Clement la vendió a NASCAR en 2013.

Aparte de una carrera ARCA en 2019, NASCAR ya no organizó ningún evento sancionado por la serie, mostró poco interés en el futuro de las instalaciones y decidió no programar ninguna carrera en la temporada 2019.

Durante el apogeo de la pandemia de COVID, IndyCar tuvo el desafío de armar un calendario completo. El propietario de la serie Roger Penske y Penske Entertainment alquilaron la pista de NASCAR y sirvieron como promotores de una doble cartelera de IndyCar en 2020.

Después de eso, la instalación se cerró esencialmente.

“Recibimos una llamada del gobernador de Iowa y me desafió a traer una carrera de regreso a Newton, Iowa”, recordó Edeker. “Comenzó en torno a un interés por promocionar Hy-Vee. Después de eso, se trató de la estrategia de crecimiento de IndyCar y si era un buen momento para invertir cuando está en alza. Es una buena oportunidad para ello. Es sorprendente para algunas personas que Hy-Vee tenga un automóvil de tiempo completo, pero encaja, tiene sentido para nosotros. Los datos demográficos son buenos y hemos visto que los números regresan el año pasado con la audiencia televisiva y este año con buenos resultados, por lo que está en alza.

“Estamos con todo adentro. Nos reunimos con Roger Penske y pudimos llegar a un acuerdo para organizar una carrera allí y hacer algo bueno por este estado”.

Penske, Denker y el personal de Penske Entertainment, combinados con Edeker y su personal de Hy-Vee, se pusieron a trabajar no solo para salvar las instalaciones, sino también para hacerlas mejores que nunca.

“Roger y Bud Denker han sido socios increíbles”, dijo Edeker. “Lo que encontramos en el Iowa Speedway fue una pista deteriorada, desordenada y que necesitaba reparaciones. Roger Penske ha tenido a su equipo de pintura en Newton durante meses y meses trabajando en esa pista para mejorarla.

“Estaba realmente agotado.

“Nuestra esperanza es que nuestros tres años puedan crecer y podamos comprometernos a convertirlo en un gran evento.

“Cuando me reuní por primera vez con Roger Penske, me dijo que lo que sueña para Iowa es convertirlo en el Sturgis de Indy. Eso significa que la gente de raza rural viajará y programará su agenda debido al evento completo que hemos organizado.

“Ponemos un enorme compromiso con el entretenimiento. Tenemos los nombres más importantes que pudimos obtener en entretenimiento porque queremos que sea un evento heredado para Hy-Vee. Ese es nuestro sueño. Esperamos que las personas propietarias de la pista se comprometan a mantenerla, mantenerla fresca, que vengan otros eventos. Espero que vuelva una carrera de NASCAR allí, una carrera de Xfinity. Esa es mi esperanza, no tengo nada que ver con eso, pero esa es mi esperanza.

“Por ahora, vamos a tener dos de las mejores carreras de Indy en pista corta de toda la alineación para este año.

“En Hy-Vee, no vamos a involucrarnos a menos que estemos con todo, y nuestra gente está con todo y hemos planeado un gran, gran evento”.

El nivel de entusiasmo por este evento ha sido la comidilla del estado de Iowa. Tanto el sábado como el domingo se espera la mayor multitud en la historia de este evento. Se han construido tribunas adicionales.

Turn 1 presenta una impresionante colección de suites temporales para mantenerse al día con la demanda de entretenimiento corporativo.

Se están instalando tiendas Mini Hy-Vee en la propiedad para dar servicio a la gran cantidad de campistas este fin de semana. Está bien abastecido con lo esencial, como hielo y cerveza, pero si alguien quiere un par de bistecs Ribeye de 2 pulgadas para poner a la parrilla, Hy-Vee puede entregarlo en el campamento.

“Tenemos algunas mini tiendas que intentan vender y atender a los clientes”, dijo Edeker. “Esta es una gran carrera de campamento. Y puede comprar en nuestros pasillos en línea y recibir los alimentos en la pista desde nuestras tiendas.

"Si desea un chuletón de 2 pulgadas de grosor para ponerlo en la parrilla, podemos encargarnos de ellos".

Las tiendas Hy-Vee también han ido "todo incluido" en la activación. Los empleados de Story usan camisetas de carreras Hy-Vee, incluidos cajeros y almacenistas.

El conductor Jack Harvey aparece en una variedad de pantallas de tamaño real en los pasillos de Hy-Vee.

“Es mucho más grande que nuestra carrera aquí en Newton, Iowa”, dijo Edeker. “En los ocho estados, es una forma de ayudar a nuestras tiendas a activarse y comercializar las tiendas de una manera muy organizada con un punto central. Contamos con más de 450 unidades comerciales comercializando nuestras tiendas. Tenemos mucha autonomía en nuestras tiendas, la capacidad de cambiar las cosas y mantenerlas en la misma dirección.

“Indy nos ha permitido hacer eso. En verano, no hay un punto central alrededor del cual organizar nuestras tiendas. En Minneapolis y Kansas City, hay diferentes equipos de béisbol y todas estas diferencias.

“Indy abarca todo y nos brinda un enfoque central para nuestra empresa, no para ser un fin sino para brindarles a todos un plan organizado para activarse, especialmente durante el verano. Indy ha sido fantástico para eso.

“Nuestras tiendas lo respaldaron, se dedicaron a él y ayudaron a impulsarlo”.

La estrategia de la empresa es centrarse en las tiendas más grandes con comercio electrónico y, al mismo tiempo, ofrecer alta calidad a precios asequibles.

“Es una tienda de 155,000 pies cuadrados con una instalación de comercio electrónico automatizada adjunta”, explicó Edeker. “Estamos muy enfocados en cómo hacemos la recogida y entrega de comercio electrónico a partir de esas historias. En Indianápolis, si fueras una empresa como Kroger, entrarían y tendrían 30 o 40 tiendas en un mercado de ese tamaño.

“No vamos a hacer eso. Tendremos cinco ubicaciones en Indianápolis durante los próximos cinco años. Harán mucho volumen y nos representarán bien. Es una estrategia diferente a la que verías en la industria de comestibles hace cinco años porque la industria ha evolucionado. Esa es nuestra nueva tienda y nuestra nueva estrategia.

“Eso es lo que nos están viendo anunciados en Louisville, Kentucky y Murfreesboro, Tennessee. Entonces, partiremos de ahí.

“Alguien me describió como una empresa enfocada en alimentos de lujo y un objetivo en el otro lado. Estamos enfocados en la calidad. Queremos tener comida fantástica. Queremos tener todos algunos de los puntos más finos. Estamos enfocados en charcutería y esas cosas, pero también estamos enfocados en el valor y en generar ofertas para los clientes. Nuestras marcas privadas hacen eso. Lo hemos hecho en marketing privado.

“Nos enfocamos en alimentos especialmente preparados pero también en el valor. No creo que haya una tienda como Hy-Vee. Ahí es donde creo que tenemos un nicho especial y un buen seguimiento porque no hay nadie como nosotros”.

Edeker es muy respetada en la industria de los supermercados. Actualmente es el presidente del Food Marketing Institute, una asociación comercial para la industria de los supermercados.

El negocio de las tiendas de comestibles es algo que intrigó a Edeker desde que era un niño que crecía en un pequeño pueblo de Iowa.

“Crecí en la calle donde estaban las oficinas de Hy-Vee, en ese momento en Sheraton, Iowa”, dijo Edeker. “Crecí alrededor de Hy-Vee y comencé a trabajar en Hy-Vee y ascendí.

“El resto es historia, como dicen. Yo era el empleado más bajo en la tienda. Antes de eso, trabajé en una pequeña tienda de comestibles y luego, a los 18 años, comencé a trabajar en Hy-Vee como empleado de cortesía.

“No fui a la universidad”.

Edeker es la cumbre del éxito porque es un verdadero hombre de negocios. Pero a diferencia de la mayoría de los empresarios exitosos, él no está haciendo esto por el "ROI" (retorno de la inversión).

“No hay ROI para nosotros”, dijo Edeker. “Puedo prometerte eso ahora mismo. No nos estamos quejando de eso. Lo vemos como un evento de marketing para mantener nuestro nombre y para el estado de Iowa. Si observa a las personas que viajan aquí, se quedan y acampan, eso no es todo lo que viene a Hy-Vee. Creemos que habrá un ROI para el estado de Iowa y estamos de acuerdo con eso.

“Es un momento difícil para nuestros empleados y nuestros clientes con la economía, la inflación y los precios. Vemos este evento para traer algo de luz al día de todos en este momento y creemos que vale la pena. Creemos que es una buena inversión para ayudar a Iowa.

“Nuestro compromiso es con Hy-Vee, luego con el estado de Iowa y más allá, creando algo que sea un evento heredado.

“Estoy muy orgulloso de nuestro programa y nuestro equipo. Va a ser un evento de primera clase”.