La pandemia no mató a los centros comerciales. Los hizo más inteligentes, muestra el informe de tráfico

La pandemia hizo que los propietarios de centros comerciales se volvieran mucho más creativos con sus decisiones de arrendamiento. Y los movimientos audaces que han realizado están dando sus frutos en un mayor tráfico peatonal, según un informe reciente de la firma de análisis Placer.ai.

Placer.ai, que recopila datos sobre las visitas de los clientes y los tiempos de permanencia, analizó nueve centros comerciales de EE. UU. que agregaron inquilinos innovadores durante el año pasado, incluido un casino, espacios de juegos para niños, ofertas de alimentos mejoradas y un American Ninja Warrior Adventure Park, y encontró que cada uno de los centros comerciales experimentó un aumento de visitantes.

“Aunque los centros comerciales se vieron muy afectados durante el Covid-19, muchos de ellos están encontrando formas de reinventarse y seguir siendo relevantes”, Placer.ai reporte estados Si bien los centros comerciales enfrentan numerosos desafíos, señala el informe, están aprendiendo rápidamente cómo reinventarse con éxito.

“Estamos viendo una reinvención fundamental de para qué sirve el centro comercial”, dijo Ethan Chernofsky, vicepresidente de marketing de Placer.ai, explicando el informe en una entrevista.

“Vemos este cambio hacia más tipos de entretenimiento, comidas y bebidas más interesantes, y luego vemos un impacto bastante directo en los negocios”, dijo.

“Lo que está sucediendo en el espacio de los centros comerciales es increíble porque esencialmente estamos haciendo este 180 desde la visión del apocalipsis minorista anterior a la pandemia de 2019 de que el país está sobrecargado de centros comerciales y los centros comerciales están muriendo, hasta solo unos años más tarde reconocer que este formato puede estar preparado para otra edad de oro”, dijo Chernofsky.

Los cambios que están haciendo los centros comerciales de primer nivel hacia más entretenimiento y alimentos y bebidas podrían, a su vez, tener un efecto de cascada beneficioso para los centros comerciales más pequeños y de nivel inferior, ya que las marcas tradicionales de ropa y belleza pueden verse desplazadas de los centros comerciales que están cambiando más a experiencias y comer.

Los propietarios de los centros comerciales se están volviendo más flexibles con respecto a los arrendamientos a corto plazo y están probando nuevos conceptos que antes habrían rechazado, dijo Chernofsky.

“Es un escenario muy diferente al que estábamos viendo hace tan solo cinco años”, dijo, cuando la reacción a los nuevos conceptos a menudo era “Oh, esto no encaja en un centro comercial”.

“Ahora casi todo tiene la oportunidad de probarse a sí mismo, y eso impulsa gran parte de la innovación para llenar estos espacios”, dijo.

Estos son algunos de los ejemplos citados en el informe:

Parque de aventuras American Ninja Warrior, centro comercial MainPlace, Santa Ana, CA

Este verano se inauguró en el centro comercial MainPlace Mall un American Ninja Warrior Adventure Park, que permite a los visitantes probar desafíos de carrera de obstáculos similares a los del popular programa de televisión. El centro comercial vio aumentar su número de visitantes mensuales en un 18% en comparación con el mismo período hace tres años, antes de la pandemia, según datos de Placer.ai. La atracción también impulsó la participación de visitas leales del centro comercial en un 13.4 % en comparación con el mes anterior.

El director ejecutivo de American Ninja Warrior Adventure Parks, Adrian Griffin, dijo que su compañía quedó "impresionada por la respuesta" a su primer centro comercial en EE. UU. El sitio del centro comercial MainPlace está “bueno en su objetivo de llegar a más de 350,000 visitantes en su primer año”, dijo.

Y desde esa apertura, otros propietarios de centros comerciales “han estado golpeando nuestras puertas para tener el concepto en sus centros comerciales”, dijo.

En MainPlace Mall, la atracción American Ninja Warrior reemplazó a cuatro antiguas tiendas minoristas. La compañía busca espacios con techos altos y necesita una altura mínima de techo de 16 pies, con pies cuadrados típicos que van desde 20,000 pies cuadrados a 60,000 pies cuadrados.

Hollywood Casino, centro comercial York Galleria, York PA

York Galleria Mall en York, Pensilvania, había estado experimentando una disminución constante del tráfico en comparación con los años anteriores a la pandemia hasta que se inauguró un Hollywood Casino de 500 pies cuadrados con 24 máquinas tragamonedas y 80,000 mesas de juego en un antiguo espacio de Sears.

Cuando el casino abrió en agosto de 2021, las visitas al centro comercial aumentaron un 31.4 % en comparación con agosto de 2018, y se han mantenido positivas desde entonces, según datos de Placer.ai.

Eataly, Feria del Valle de Westfield, Santa Clara, CA

En junio, Eataly, una combinación de mercado italiano, restaurante y escuela de cocina, abrió su primera ubicación en el norte de California en Westfield Valley Fair en Santa Clara.

El informe de Placer.ai señala que antes de la llegada de Eataly, Westfield Valley Fair ya era uno de los centros comerciales más exitosos del país, pero la nueva atracción aparentemente impulsó aún más el tráfico peatonal.

La ganancia en visitas en comparación con las cifras previas a la pandemia superó el 20 % por primera vez en meses durante la semana inaugural de Eataly. Desde entonces, se han mantenido constantemente elevados, con un aumento del 25 % en las visitas de la semana del 27.7 de julio en comparación con la misma semana de 2019, según Placer.ai.

99 Ranch Market, Westfield Oakridge Mall, San José, CA

La cadena de supermercados asiática 99Ranch abrió su primer centro comercial en Westfield Oakridge Mall en marzo de este año. El supermercado también contiene un comedor, un bar de té y una panadería.

Hubo largas filas de visitantes esperando para ingresar el día de la inauguración, "y la exageración de atraer a la multitud parece ser más que un destello en la sartén", informó Placer.ai. Los meses posteriores a la apertura fueron los más fuertes del centro comercial en el último año y medio, según Placer.ai. Las visitas aumentaron un 10 % en julio y los compradores comentaron que la adición de la tienda había convertido al centro comercial en un destino de compras integral para ellos.

Surge Entertainment, centro comercial Pierre Bossier, Bossier City, LA

Surge Entertainment, un espacio de juegos para niños con tirolesa, bolos, laser tag y juegos de arcade, se inauguró en el Pierre Bossier Mall en Louisiana en abril. Placer.ai destacó esta adición en su informe debido al impacto en los tiempos de permanencia: la cantidad de tiempo que los visitantes pasan en un centro comercial.

Placer.ai informó que vio un aumento dramático en el tiempo de permanencia promedio después de que abrió Surge Entertainment. El tiempo medio de permanencia saltó a 78 minutos después de la apertura, de un tiempo medio de 51 a 58 minutos durante los nueve meses anteriores a la apertura. Desde entonces, la mediana de los tiempos de permanencia se ha mantenido elevada y se ha mantenido consistentemente en 75 minutos o más.

Una “bofetada” se convierte en una llamada de atención

Chernofsky de Placer.ai ve las innovaciones anteriores, junto con otras, como señales de que los propietarios de los centros comerciales aprendieron lecciones importantes durante los cierres por la pandemia.

La pandemia, para los propietarios de los centros comerciales, “fue como una bofetada loca en la cara, o que te arrojaran agua fría”, dijo Chernofsky. “Pero después de esa experiencia, mucha gente dice, sabes qué, no necesito un contrato de arrendamiento de 10 años. Tal vez quiera tener la capacidad de mantener mi espacio más fresco: tener inquilinos ancla centrales pero también tener una parte de la mezcla que se actualice constantemente”.

“Claramente estamos entrando en una nueva fase de lo que se puede esperar de los centros comerciales y centros comerciales”, dijo. “Hay un grado de creatividad y voluntad de probar y probar tanto por parte de los propietarios como de los minoristas mismos. Creo que va a producir un período realmente emocionante durante la próxima década en el que comenzamos a reimaginar de qué se trata el centro comercial”.