Los anuncios del Super Bowl brindan entretenimiento al tamaño de Hollywood

Halle Berry inauguró el Super Bowl 56 invitando a los aficionados a “pensar en el partido de esta noche como si estuvieran al comienzo de otra gran película. Estás en Hollywood después de todo… la tierra de las historias”.

Los anuncios de este año no decepcionaron. Entregaron diversión del tamaño de Hollywood.

Hace dos años, encuesté a 52 especialistas en marketing de nivel C y les pregunté por qué miraban los anuncios del Super Bowl. No fue para conocer los valores de una marca... o su propósito... o su impacto social... o su posición en temas políticamente cargados. La razón abrumadora (97%) fue “para entretenerse”. La pregunta en ese momento era por qué no había más anuncios centrados en el entretenimiento (una serie de anuncios centrados en los valores, el propósito y el impacto social). Tengo teorías (vea cómo la investigación gerencial está engañando a los especialistas en marketing y cómo los especialistas en marketing no están alineados con lo que los consumidores realmente quieren) y preguntas para los ejecutivos (consulte las 5 preguntas que los directores ejecutivos deberían hacerles a sus especialistas en marketing), pero por hoy, celebremos un momento en que lo hicieron los anuncios del Super Bowl. su trabajo: entretener a los consumidores de una manera que genere conciencia, interés y demanda de los productos que brindan el entretenimiento.

Los creativos y especialistas en marketing de este año generaron anuncios divertidos, tontos, extraños e incluso extravagantes. Casi toda la atención se centró en el entretenimiento alegre. Vroom creó un musical. Squarespace abrazó la aliteración. Salesforce se burló de mateverse. Y Headspace trajo lo sexy de vuelta con un anuncio irónico de John Legend. Solo unos pocos anuncios fueron dramáticos, como "Comienza lo imposible" de Toyota o "Vive completamente cargado" de Kia o "Down Never Means Out" de Bud. Este es un cambio con respecto a los últimos años que se centró más en anuncios serios y dramáticos ("Las 2020 cosas que 5G no hará" de Verizon en 5) o en mensajes sociopolíticos (Jeep "The Middle" del año pasado). Incluso la marca que tenía un mensaje social, Hellmann's ("Quiero abordar el desperdicio de alimentos") superó el tono serio, altivo y poderoso que se suele usar para abordar el problema con humor.

Y si hubo un momento en la historia reciente en que el país necesitaba más esta mejora, no estoy seguro cuándo. El énfasis en los anuncios livianos en lugar de los pesados ​​y el humor en lugar del drama es un reflejo de lo que hemos atravesado como país desde 2020. Los últimos dos años han sido difíciles, una carga pesada para la mayoría de los estadounidenses. En lugar de convertir los anuncios del Super Bowl en conferencias, mensajes pesados ​​o incluso esfuerzos dramáticos emocionalmente agotadores, los creativos detrás de los anuncios de este año han optado por apoyar un día de entretenimiento con anuncios ligeros, alegres, divertidos, extravagantes y tontos que entretienen. Llama la atención la falta de anuncios serios, pesados ​​y dramáticos, pero refleja un anhelo de volver a reír, de volver a tener esperanzas y de volver a disfrutar. Y refleja un respeto por lo que los consumidores quieren que sea la publicidad durante el Super Bowl: entretenimiento puro y sin adulterar.

Aunque parece haber menos anuncios dramáticos, hay uno que vale la pena mencionar: el regreso de Bud (de AB InBev) con el anuncio "Down Never Means Out". Ahora voy a canalizar un poco a Peggy Noonan (no tan buena como escritora, pero me adentraré en su nivel de sentimentalismo). Los anuncios históricamente muy evocadores que muestran Clydesdales y cachorros han sido un elemento básico durante años, una parte tan importante del Super Bowl como los jugadores de fútbol para muchos espectadores. Al retirarse el año pasado, significó algo. Fue un puñetazo en el estómago, exactamente en el momento en que Estados Unidos necesitaba algo familiar, cálido y edificante. El mensaje de Bud "abajo nunca significa fuera" se siente significativo. Es un regreso dramático, pero esperanzador, típicamente estadounidense, al estilo de Rocky, y se siente como si el Super Bowl estuviera una vez más completo. Suficiente con el sentimentalismo: sigamos con algunas ideas sobre anuncios específicos.

Algunos anuncios que vale la pena mencionar

El Ad Meter de USA Today proporcionará una instantánea de la reacción del consumidor. A continuación, comparto algunos pensamientos sobre los anuncios que emplearon estrategias de marketing interesantes.

Salesforce. Salesforce utilizó una estrategia poco común, pero que puede ser muy efectiva. Atacan directamente al metaverso y sugieren que ahora "no es el momento de escapar"... es hora de quedarse aquí y arreglar nuestro espacio. No es frecuente que vea una marca competir abiertamente, cara a cara, con otra marca. Los anuncios de Apple de principios de 2000 que presentaban la comparación lado a lado de PC y Mac son un ejemplo muy exitoso de esta estrategia. Este anuncio fue inteligente, no solo porque usaron la arrogancia de Matthew McConaughey, sino porque la copia era poderosa. Este fue un ataque frontal al metaverso y dio un puñetazo.

Expedia. El anuncio de Expedia fue interesante porque están promocionando la categoría: viajes. Esto es similar a que Lay no promociona la marca Lay's, sino que habla de por qué las papas fritas en general son mejores que un tipo diferente de producto, como las palomitas de maíz. O Michelob Ultra promocionando la cerveza sobre el vino. Esta estrategia tiene sentido si crees que puedes expandir la categoría y especialmente si eres una marca líder en la categoría. Este año es un anuncio poderoso porque les recuerda a los consumidores que las experiencias son mejores que las "cosas". La esperanza: motivar a los consumidores que ven el Super Bowl a planificar sus próximas vacaciones y usar Expedia para hacerlo.

Extensión FTP. FTX es otro ejemplo de venta de una categoría. El anuncio sugiere que FTX puede facilitar el acceso a las criptomonedas que otras empresas. Sin embargo, la mayor parte del drama se trata de la categoría: "no te lo pierdas". Están destacando FOMO: el miedo a perderse algo grande.  

Amazon. El anuncio de Amazon con Scarlett Johanssen y Colin Jost es convincente. Tiene la tri-fecta: 1) poder de estrella en Scarlett Johanssen para llamar la atención/aumentar el recuerdo, 2) humor en Colin Jost y un guión que destaca las consecuencias cómicas de que Alexa sea "capaz de leer la mente" y 3) drama que se coloca en el beneficio del producto. Este tercer elemento es un elemento estratégico crítico. Un factor distintivo entre los anuncios que respaldan los objetivos comerciales (y los que no) es que los consumidores pueden comprender y recordar el principal beneficio de la comunicación. Cuando los anuncios ponen un énfasis dramático en elementos que no tienen nada que ver con el producto o sus beneficios, la probabilidad de que los consumidores comprendan o recuerden el beneficio del producto es menor, lo que reduce involuntariamente la probabilidad de efectividad del anuncio. El drama en el anuncio de Amazon se centró en la comedia que rodea la capacidad de Alexa para tener una comprensión superior de las personas a las que apoya. El beneficio para los consumidores que usan Alexa: es tan avanzado que casi puede leer su mente.

Uber come. Otro ejemplo de esto es el anuncio de Uber Eats con una variedad de diferentes celebridades. El dramatismo de este anuncio se centra en todos los artículos que ofrece Uber Eats, que no son comida. El drama bordea el disgusto o la conmoción, pero esto puede funcionar para aumentar la atención y el recuerdo. Si la empresa mide el porcentaje de estadounidenses que saben que Uber Eats entrega más que comida antes y después del Super Bowl, es probable que haya un aumento significativo en el porcentaje que entendió el mensaje de que Uber Eats “Entrega Comidas”. Y no come”. Si es así, sería un anuncio eficaz. Y, por supuesto, el objetivo sería que Uber Eats se convierta en lo más importante para la entrega de todo tipo de artículos no alimentarios (además de alimentos).

Toyota. Daré un ejemplo de donde el drama no necesariamente apoya a la marca. “Start your Impossible” de Toyota es una historia terriblemente inspiradora. Es un drama poderoso. Pero no está claro qué tiene que ver esto con Toyota. Los grandes anuncios aseguran que todos los consumidores que vean un anuncio se lleven el mensaje que pretendían los especialistas en marketing. Además, los anuncios se miden según su capacidad para cambiar la percepción y/o el comportamiento de la audiencia que los ve. ¿Qué quiere la empresa que los consumidores crean acerca de Toyota o que hagan después de ver este anuncio?

Headspace. Ok, quería terminar con mi anuncio favorito de la noche del "consumidor". Quitándome el sombrero de vendedor, el anuncio que era mi favorito era el espacio de cabeza porque me hizo reír a carcajadas, una hazaña que es difícil de lograr con un comercial de: 30 segundos. El anuncio de headspace tiene el mismo enfoque irónico y la misma actitud ridícula que el anuncio de Isaiah Mustafa Old Spice de 2010 ("El hombre al que podría oler tu hombre"). En el anuncio, John Legend invita a las mujeres a “dormir con él”. El cambio de mano dura en el ángulo de la cámara, la copia de doble sentido y el brillo en los ojos de Legend que le permite saber que él está en la broma es el mejor entretenimiento del Super Bowl.

En general, este es un comienzo prometedor para 2022 y la esperanza de que se entreguen más mensajes de marketing a través del entretenimiento. “Bravo” – y sigue así.

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