La tienda emergente Sprayground tiene más campanas y silbatos que una tienda permanente

Las tiendas emergentes se han vuelto cada vez más complejas y exclusivas durante años, por lo que debe ser el ejemplo más exagerado que llama la atención. La tienda temporal de Sprayground en Times Square en 200 West 42nd Street no escatimó en gastos para sorprender a los consumidores con experiencias inmersivas en todo momento, incluidas algunas de las esculturas más artísticas que crea la marca de mochilas, bolsos de diseñador y maletas vanguardistas.

Eso incluye una de las estatuas de T-Rex más grandes del mundo. La ventana emergente también está llena de activaciones y actividades hasta el 5 de septiembre, con colaboradores como Nickelodeon, Call of Duty, Naruto y más. La carrera de la ventana emergente estará coronada por un desfile durante la Semana de la Moda de Nueva York, que tendrá lugar el 8 de septiembre.

¿Qué pasó con las ventanas emergentes que obligaban solo a los que sabían a visitar un vecindario no aburguesado y encontrar un espacio a veces sin una dirección visible, o ir al callejón trasero de un área prometedora para tomar algo, donde el viaje de encontrar la ubicación fue parte de la experiencia. También otorgó derechos de fanfarronear a aquellos que pudieron navegar por la dirección. ¿Los consumidores esperan un mayor nivel de compromiso? ¿Están demasiado hastiados para entrar en cualquier ventana emergente?

La nueva ventana emergente de Sprayground costó $ 250,000, incluido el alquiler y todo, desde los materiales utilizados para construirlo hasta el entretenimiento. “Empecé a hacerlos más grandes y locos que nunca”, dijo el fundador y director creativo de Sprayground, David BenDavid, al señalar las enormes esculturas en la calle 42. “Haré todo lo posible para dar vida a una idea.

“Solo ver a los niños en la calle usando el producto es marketing”, dijo BenDavid. “No quiero perder esa esencia de ese crecimiento orgánico. Un amigo artista me ayudó porque quería mantener los costos [relativamente] bajos. Envolví el piso con vinilo, lo cual es una locura, porque tiene 6,000 pies cuadrados, pero era un piso muy soso. Tiene que verse genial, tiene que verse elegante, tiene que verse sexy”.

Si bien BenDavid fue generoso con el dinero, tuvo que elegir dónde gastarlo para obtener el máximo impacto. Él dijo, “$250,000 es menos que la publicidad tradicional impresa o en vallas publicitarias. netflixNFLX
antes que yo hice una ventana emergente para Stranger Things. Por lo que parece, parecía que simplemente no tenían presupuesto. Algunos minoristas gastan más de $250,000, seguro.

“Hemos sido muy buenos haciendo pop-ups desde 2015 y tengo muchos problemas”, agregó. “Lo bueno es que trato de hacerlos impresionantes porque tenemos muchos socios. Probablemente no necesité hacer las esculturas porque las bolsas son tan vibrantes que llaman la atención, pero esa también es su belleza”.

BenDavid busca espacios con techos altos, para que las mochilas y bolsos puedan colgar dramáticamente del techo. “Ese es uno de los criterios más importantes para un espacio porque tengo muchas bolsas diferentes y me gusta exhibirlas más arriba para que cuando los clientes entren simplemente miren hacia arriba y vean todas estas bolsas”.

La emoción de la caza no se ha ido de las nuevas tiendas emergentes, simplemente se ha trasladado al interior, dijo BenDavid. “Todavía hay algo sobre eso, pero cambié de marcha hacia donde está la caza en la tienda porque todo lo que hago es de edición limitada y nunca se vuelve a producir. Antes había una cola muy larga porque había nuevas ediciones limitadas. Hay literalmente 300 bolsas diferentes en la pared y cada una es diferente a la anterior”.

La vieja teoría emergente de “'Oh, ven a buscarnos' está bien, pero no hay nada de malo en estar con la gente. Algunas personas dicen 'Oh, no está bien estar donde está la gente'”, dijo BenDavid. “No entiendo eso. La gente se desvía de su camino para ir aquí y allá”.

Las gotas también se volvieron problemáticas. “Esos niños que esperan en fila en un callejón para recibir ese producto, el 99% de ellos no se lo quedan para sí mismos, solo lo están revendiendo”, dijo BenDavid. “La belleza de esto es que el producto es de edición limitada y es difícil de encontrar, así que cuando lo consiguen, dicen: 'Lo tengo, ahora y lo voy a usar'”.

Llámalo la tienda pop-up adulta.

Una ventana emergente anterior de Sprayground se configuró como una galería de arte. El espacio de 5,000 pies cuadrados “parecía que había robado el Museo Metropolitano de Arte”, dijo BenDavid. “Como legítimo, compré todas estas réplicas de obras de arte, y fue enorme. Esa parte de la ventana emergente representaba el arte antiguo y luego caminaste por este corredor y es el arte nuevo. El nuevo arte era esta exhibición contemporánea fresca, elegante y moderna. Cada bolsa estaba en un marco”.

Louis Vuitton en 2017 lanzó una famosa tienda emergente que reimaginaba las obras icónicas de viejos maestros como Leonardo da Vinci y Vincent Van Gogh. Hubo copias de pinturas de maestros antiguos para su colaboración con Jeff Koons, quien colocó grandes letras metálicas doradas y plateadas en los bolsos con el nombre de cada artista representado en el bolso.

“Esta vez, debido a que pude conseguir una ubicación en la calle 42 en el distrito de los teatros, la historia es que está en Times Square, así que hice un tema de viaje en el tiempo. En la caja torácica del tiranosaurio rex hay populares mochilas de osos de peluche que hice”, dijo.

Antes de la pandemia, como la que hice con la última ventana emergente, estaban estas esculturas masivas que hice en la esquina de 47th y Seventh. Era una antigua tienda Champs. Y después de eso, instalé una pista de boxeo real y tuve peleas de boxeo autorizadas reales en una de las noches, porque colaboré con el Estate de Mohammed Ali. Quería mostrar experiencias y realmente contar una historia y también mostrarles a nuestros socios que haremos todo lo posible para promover esto y darle vida a la historia”.

¿Cuáles son los aspectos económicos de la nueva tienda emergente? ¿Se están utilizando como estrategia para probar un vecindario antes de firmar un contrato de arrendamiento? No en el caso de Sprayground. El espectáculo está ahí para que los consumidores lo disfruten mientras dure.

“Creo que gastamos muy estratégicamente con un equipo muy pequeño y compacto”, dijo BenDavid. “Estamos haciendo todo estratégicamente. No quiero arruinar todo el presupuesto de marketing. Solo ver niños en la calle es marketing. Mantengo las cosas firmes y pongo todos mis recursos y energía en ello. Podría haberlo subcontratado, pero hago todo estratégicamente porque quiero hacer ventanas emergentes durante todo el año. No quiero arruinar el presupuesto de marketing de la marca. Es gran parte del presupuesto de marketing de la marca”.