Los patrocinadores pueden hacer frente a la FIFA y la Copa Mundial de Qatar. Algunos no lo han hecho.

Las reservas éticas que rodean la Copa del Mundo de este año en Qatar, desde contratos y muertes de trabajadores migrantes profundamente preocupantes hasta leyes sociales estrictas en el país, han planteado una pregunta: ¿Cuál es la posición de los patrocinadores con respecto a este torneo?

Gran parte de la reacción de Qatar y la FIFA ha sido calmar la preocupación de que este sea el pináculo del lavado deportivo. A nivel deportivo, nada supera a la Copa del Mundo, con ella una celebración mundial de la disciplina más popular del mundo. Un informe de Nielsen sobre las oportunidades comerciales de la Copa del Mundo dijo que tiene la mayor conocimiento de cualquier evento deportivo.

También es capaz de tapar las grietas, y ciertamente hay algunas en lo que respecta a las naciones anfitrionas recientes. Con sus equipos ahora excluidos de muchas competencias deportivas reconocidas en todo el mundo, Rusia organizó el evento en 2018. Fue un resultado cuestionable debido al perfil de la nación y la corrupción en su otorgamiento, y Qatar lo ha seguido desde entonces. 2026 debería ser menos controvertido, con Canadá, Estados Unidos y México compartiendo las responsabilidades.

Sin embargo, los patrocinadores han tenido que tomar una decisión. Para ellos, hay dos motivaciones claras respecto a esta competición. El primero es el alcance: querer conectarse con tantos espectadores y espectadores como sea posible. El segundo es la ética, si asociarse con la FIFA y Qatar se acumula moralmente. En el último caso, las percepciones de la marca pueden empeorar si un patrocinador respalda a un atleta, equipo o, en este caso, un evento cuestionable. Con respecto a la FIFA y Qatar, algunos han continuado su apoyo, a pesar de los problemas.

“Las marcas se preocupan por estas cosas. No todos esos. Algunos siempre dicen: 'Lo que sea, solo nos importa el alcance'”, señala Andreas Kitzing, un director ejecutivo que ayuda a conectar empresas con entidades deportivas a través de un mercado digital llamado Sponsoo, que él mismo fundó.

“Realmente no les importa el efecto de la imagen y piensan que sería bueno si es algo que a todos les encanta y con lo que están súper felices. Si no, se trata de hacer llegar la marca a tantas personas como sea posible.

“Dé crédito a las muchas corporaciones que se preocupan por estos problemas y están rehuyendo activamente estos patrocinios o están evaluando sus patrocinios actuales o nuevas oportunidades”, dice, enfatizando que las asociaciones deben reflejar los valores de la marca.

Desafiando la autoridad

La atracción principal de la Copa del Mundo y el calendario para este año significan que es difícil imaginar que la FIFA y Qatar se sientan amenazados.

Pero, como ya ha sucedido, las marcas pueden cambiar las cosas. Según la experta en patrocinio y autora de bestsellers Kim Skildum-Reid, nombres como Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony y Visa emprendieron la lucha en nombre de los fanáticos que protestaron contra la corrupción cuando Rusia y luego Qatar obtuvieron los derechos de hospedaje en 2010.

De esos cinco, Fly Emirates y Sony han salido de la burbuja FIFA. Hizo alguna diferencia, explica, pero hay más espacio para la protesta, ya que la corrupción ya no es el único problema en juego.

El número en disputa de muertes de trabajadores y sus contratos han provocado fricciones entre los actores y la gente de afuera. Eso ha eclipsado toda la operación. Gran parte de la controversia para la edición de 2022 se ha centrado en estos temas.

“En ese momento, (mirando más atrás) empujaron a la FIFA a convertirse en una organización mucho menos corrupta. Los patrocinadores impulsaron eso amplificando las preocupaciones de los fanáticos”, dice Skildum-Reid.

“Pero con las acusaciones persistentes y los problemas probados en torno al programa de patrocinio de inmigración kafala que básicamente hace que las personas pongan en peligro a los trabajadores, estos patrocinadores analizaron eso y el alboroto en torno a él y decidieron que no iban a presionar como lo hicieron en torno a la corrupción. .

“Durante mucho tiempo pensé que seguirían usando su influencia financiera para mejorar la situación, y no lo hicieron”.

Una imagen mixta

“La mayoría de los patrocinadores ahora están emitiendo declaraciones insípidas”, dice, señalando un ejemplo de Coca-Cola sobre las promesas de derechos humanos en 2026. Hay que profundizar para encontrarlo. Dichos anuncios apuntan a ejercicios de marcado de casillas en lugar de una respuesta coordinada a la FIFA y Qatar.

Con respecto a la conciencia corporativa en general, es una imagen mixta. Los patrocinadores belgas, daneses y holandeses han sido particularmente francos y optaron por distanciarse del evento, a pesar de que todos los países respectivos participan en el torneo este año.

Por ejemplo, ING, un patrocinador del equipo nacional holandés, dijo que se mantendría alejado de los anuncios con el tema de la Copa del Mundo debido a la “situación de los derechos humanos”. Mientras tanto, algunos patrocinadores belgas y holandeses no han aceptado la asignación de entradas corporativas para la final.

A pesar de algunas acciones, no se ha producido un boicot general. Sin embargo, si bien ese parece el resultado más extremo, no es la única forma de hacer sonar las alarmas.

Vale la pena señalar que los patrocinadores y socios no son cruciales para los ingresos de la FIFA, ya que los derechos de transmisión de televisión generan más ingresos que cualquier otra fuente. El Informe financiero de 2014 de la FIFA indicó que representó casi (2.5 millones de euros) 2.5 millones de dólares de sus ingresos relacionados con eventos durante los tres años anteriores. En 2018, este número subió a poco más (€ 3.1 mil millones) $ 3.1 mil millones, alrededor de la mitad de sus ganancias totales.

Sin embargo, las empresas y los equipos sí afectan la imagen de la marca. E incluso un mensaje visible, como respaldar el fútbol pero comprometiéndose a garantizar que tales Copas Mundiales no reciban ese apoyo nuevamente, preocuparía a la FIFA, según Skildum-Reid. Ese tipo de respuesta aún no se ha acelerado.

El predicamento de la FIFA

Hasta ahora, en lo que respecta a la organización de torneos, la FIFA ha hecho frente a cualquier reacción comercial. Pero ha forzado al organismo hacia patrocinadores nativos o asiáticos, que se han implicado más que los europeos. La FIFA reconoció la mayor presencia de patrocinadores chinos en la última Copa del Mundo.

Los principales socios de la FIFA, que hacen más que los típicos patrocinadores para promocionar el evento, para la próxima edición son Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways y Visa.

“La FIFA quiere tener como patrocinadores a empresas globales, de renombre y de primer nivel”, agrega el experto en patrocinio. “Pero han luchado para conseguirlos. Para Rusia y Qatar, ha terminado con muchas empresas locales que no tienen mucha relevancia fuera de esas áreas locales.

“Creo que la FIFA corre el riesgo de alienar a su potencial base de patrocinadores. Para el existente, si se van a casa, lucharán. Tendrán otras marcas destacadas pensando: 'Guau, si no puedes quedártelas, ¿por qué invertiría yo?'”

Kitzing está de acuerdo: "Si tienes cinco o seis patrocinadores principales y pierdes dos, no es fácil encontrar otros patrocinadores que participen, especialmente si posicionas el evento como lo hacen ellos".

Los riesgos son claros, pero también lo es la atracción magnética del fútbol, ​​pase lo que pase a su alrededor.

Siempre habrá algún interés de patrocinio porque es la Copa del Mundo. Y, en todo caso, algunos podrían llegar a acuerdos más baratos, según Kitzing, quien también critica al organismo rector europeo, la UEFA, por realizar cambios en el formato de la Liga de Campeones a partir de 2024. La decisión significa más participantes y juegos, algo impopular entre muchos clubes y aficionados. .

Sin embargo, tales controversias no son suficientes para inclinar la balanza, ya que la acción en el campo es la que habla. Sólo.

Nielsen señaló que el 67 % de los fanáticos del fútbol piensan que las marcas son más atractivas cuando participan en asociaciones deportivas, en comparación con el 52 % de la población general.

“Creo que la Copa del Mundo seguirá teniendo un efecto positivo. Sigue siendo fútbol. Todavía es emocional. Todavía es apasionado. Y todavía tiene un alcance enorme, y eso no cambiará”, agrega Kitzing. Por cierto, la introducción de su plataforma de visualización FIFA+ también podría atraer a más patrocinadores.

“Creo que todavía tiene un marketing positivo porque su alcance es enorme. Pero podría ser mucho mejor si el evento no fuera tan controvertido, y también podría tener una imagen de marca mucho más fuerte.

“Creo que el efecto de imagen de estar asociado con la marca es mucho más débil que en eventos pasados”, concluye.

En sí mismo, eso debería ser una bandera roja para los patrocinadores.