Simplifique el negocio y vuélvalo a hacer divertido

Al ser nombrado director ejecutivo de la empresa matriz de Chili, Brinker InternationalEAT
en mayo, la prioridad de Kevin Hochman era embarcarse en una gira de escucha por todo el sistema para obtener un fuerte pulso sobre el negocio de parte de sus operadores y empleados.

La gira reveló una fuerza laboral entusiasta llena de personas que han estado allí durante décadas, muchas de las cuales se hacen llamar Chiliheads.

“Me encanta hablar sobre la gira de escucha porque descubrí que esta es una fuerza laboral muy interesante de personas que aman servir a nuestros huéspedes. Tenemos muchos gerentes y gente de restaurantes que comenzaron con un trabajo por hora aquí”, dijo Hochman durante una entrevista reciente. “Hemos estado escuchando durante meses lo mucho que les encanta trabajar en Chili's y que se sienten como en familia. Cuando Chili's estaba en su mejor momento, fue un momento muy enérgico para los huéspedes y empleados".

“Era” es quizás una palabra fuerte aquí. Sin duda, el covid-19 afectó particularmente a los conceptos "enérgicos" de sentarse a la mesa como Chili's y la compañía continúa trabajando para volver a las cifras de tráfico anteriores a la pandemia. Hochman cree que una forma rápida de volver allí es simplificar el negocio.

En los primeros días de la pandemia, por ejemplo, Brinker agregó dos marcas virtuales: It's Just Wings y Maggiano's Italian Classics. Los conceptos de solo entrega fueron especialmente efectivos cuando los comedores estaban cerrados, proporcionando un flujo de ingresos adicional para los operadores y una opción adicional para los consumidores ansiosos por aventurarse demasiado lejos.

Ahora, las marcas virtuales representan alrededor del 6% de las ventas de la empresa.

“Y agregan muchas complejidades. Hay nuevos elementos para aprender, dos estaciones diferentes y una cantidad significativa de capacitación en ambas líneas”, dijo Hochman.

Para optimizar mejor esas líneas, Brinker ha comenzado a agregar elementos virtuales a sus ubicaciones físicas. Las salsas Just Wings ahora se ofrecen en los filetes de pollo de Chili's, por ejemplo, mientras que su combinación de alitas y papas fritas está disponible en el menú de Chili's a partir de $7.

“No podemos simplemente ignorar esta parte del negocio, pero estábamos gastando más tiempo y recursos de lo que tal vez necesitaba ese pequeño porcentaje, por lo que estamos en el proceso de hacer que ambas marcas funcionen más fácilmente en nuestros restaurantes”, dijo Hochman. “Ahora, tienen acceso a una parte más grande del negocio y esperamos que siga creciendo y tenga un mayor impacto”.

Más allá de integrar los elementos del menú virtual en las marcas insignia de Brinker, Hochman y su equipo también están simplificando las operaciones, eliminando varios elementos del menú y analizando las construcciones de productos para encontrar eficiencias.

“Algunas de estas cosas las probaremos, otras simplemente las eliminaremos. También estamos analizando la complejidad de nuestras recetas. Tenemos una hamburguesa que tiene 14 cosas diferentes. Tiene jalapeños que se asan por separado y ese es solo un ingrediente. ¿Es necesario o podemos hacer esa hamburguesa con más enfoque?”, dijo Hochman.

Gran parte de este proceso se basa en los comentarios de los empleados de ese recorrido de escucha. Los empleados le dijeron a Hochman, por ejemplo, que tienen que dividir los camarones y el brócoli en porciones todas las mañanas.

“Una hora de esa preparación todos los días es aproximadamente 46 años de trabajo que pagamos cada año. Son millones y millones de dólares. Y es desmotivador. Hay una mejor manera de hacerlo. Contar camarones no está ayudando a nuestros huéspedes. Estas son las cosas en las que estamos trabajando para mejorar”, dijo Hochman.

Brinker también está explorando la eficiencia de los equipos, como las parrillas plegables, que actualmente se encuentran en prueba en docenas de restaurantes Chili's. Hasta ahora han demostrado acelerar el proceso de cocción. Los bistecs medianos tardan unos 6 minutos en cocinarse en una parrilla de almeja frente a unos 15 minutos en una parrilla tradicional, dijo Hochman.

“Somos optimistas acerca de este equipo. Suponiendo que la prueba salga bien, tenemos un plan para todo el sistema”, dijo.

Por supuesto, la tecnología también está en juego para lograr eficiencias, pero Brinker está frenando algunos de sus lanzamientos más ambiciosos a favor de soluciones menos llamativas. Por ejemplo, Rita, el servidor robot que atendía las mesas e interactuaba con los invitados, está siendo sacado de la alineación.

“Nuestros jóvenes invitados disfrutaron de Rita, pero operativamente, no hizo las cosas que necesitábamos que hiciera. Nos vamos a centrar en otras cosas que añaden valor. Estamos usando la tecnología para encargarnos de las tareas administrativas en la parte trasera de la casa, como contar el inventario o mover cosas que se hicieron con lápiz y papel a una tableta”, dijo Hochman. “Una de las cosas que ahora tengo claras es que tenemos que facilitar el trabajo en Chili's y eso significa sacar las cosas que no agregan valor”.

Con el proceso de simplificación en marcha, Hochman también se enfoca en "hacer de Chili's un lugar divertido para trabajar nuevamente". Eso significa volver a algunas de las promociones y eventos exclusivos de la marca que se detuvieron durante la pandemia, como Give Back Nights, donde los restaurantes pueden organizar eventos de recaudación de fondos durante todo el día para organizaciones locales, o ChiliAmpliación del programa de hora feliz de alimentos y bebidas.

Chili's también realizó recientemente un evento promocional para los fans de Nicki Minaj que comenzó con un tuit de "Chili's is for the barbz" y presentó $5 "Barbarita's".

“Tuvimos un montón de impresiones en las redes sociales y a nuestros invitados les encantó. Fuimos golpeados, pero todos estaban pasando un buen rato. Se sentía como Chili's de la vieja escuela”, dijo Hochman.

Este es el tipo de cosas que encajan directamente en la timonera del antiguo vendedor. Antes de Brinker, Hochman es ampliamente reconocido por liderar el regreso de KFC a ventas positivas en la misma tienda y recuento de unidades impulsado por la campaña de marketing de años de la cadena con diferentes celebridades que interpretan al Coronel.

Entiende la importancia de hacer las cosas más fáciles y divertidas. Este entorno no solo atrae a más invitados, sino que también atrae a los empleados a quedarse. De hecho, la facturación en la industria continúa rondando los máximos históricos y Chili's no ha sido inmune. La facturación también resulta ser muy costosa, cuesta alrededor de $ 6,000 por empleado.

“Antes de la pandemia, estábamos muy por delante de la industria con baja rotación. Hemos perdido algo de terreno y aún no nos hemos recuperado, pero sabemos que los miembros permanentes del equipo son más productivos”, dijo Hochman.

Ahí radica la ecuación que Hochman está tratando de resolver en estos primeros meses en el nuevo puesto. La integración de las eficiencias y la simplificación de las operaciones crearán una mayor productividad. Él apuesta a que la cultura también lo hará. Ambos se han logrado antes en Chili's y ambos se pueden lograr nuevamente.

“Lo que he escuchado en general es que los empleados quieren que las cosas sean más fáciles y divertidas. Todo se reduce a deshacerse de las cosas que no agradan a los invitados”, dijo. “Estamos trabajando en esos fundamentos para asegurarnos de que nuestros huéspedes se sientan especiales en un ambiente divertido y acogedor. Creo que si ejecutamos esto, aumentaremos la participación”.