¿Debería Nordstrom unirse al frenesí del sector minorista?

Todo comenzó hace casi un año con la noticia de que Saks estaba considerando separar sus operaciones de comercio electrónico de su negocio tradicional de ladrillo y cemento. Y a medida que el mercado de valores se movía cada vez más alto, y los favoritos nativos digitales como Warby Parker y Allbirds se hicieron públicos con valoraciones (posiblemente) espumosas, Macy's
M
, y se decía que Kohl's estaba considerando movimientos similares. Incluso se rumoreaba que Neiman Marcus, el archienemigo de Saks, estaba evaluando una división en tres partes que involucraba a sus tiendas Neiman Marcus, la división Bergdorf Goodman y las operaciones en línea.

Ahora, en un giro al libro de jugadas emergente de "desbloquear el valor para los accionistas", Nordstrom anunció que estaba evaluando un giro hacia fuera de su precio Nordstrom
JWN
Negocio de rack. Si bien estos son movimientos claramente altamente rentables para Alix Partners (en particular) y los banqueros de inversión y abogados de transacciones (más ampliamente), parece justo preguntarse si este frenesí tiene algún sentido para los clientes e inversores.

La noción de que el comercio electrónico y las tiendas físicas son negocios separados es claramente una locura y va en contra de todo lo que hemos aprendido sobre el comportamiento de las compras minoristas durante las últimas dos décadas. Como he hecho más o menos una carrera al matar a este dragón en particular, dejaré a los lectores curiosos para que busquen más sobre este tema (aunque aquí hay un adelanto). Pero baste decir que tales esfuerzos se aprovechan en gran medida de una falla en la matriz del mercado de valores y un malentendido fundamental de cómo funciona realmente el comercio minorista moderno. No hacen precisamente nada por los clientes y agregan costos innecesarios y una complejidad abrumadora (por ejemplo, la división de Saks supuestamente involucra unos 340 acuerdos de servicios entre compañías).

La acción potencial de Nordstrom, aunque similar en su valor nominal, es un poco más interesante y matizada. En un nivel, pocas cosas hacen más para ganar, hacer crecer y mantener clientes que una historia de marca notablemente poderosa. Visto así, la idea de que Nordstrom Rack puede operar independientemente de la nave nodriza parece tan tonta como Coca-Cola anunciando el lanzamiento de Diet Coke. De manera menos abstracta, la división de precios reducidos se beneficia de aprovechar la infraestructura corporativa de Nordstrom y las economías de escala y alcance resultantes en áreas clave como la cadena de suministro, marketing, tecnología de la información, abastecimiento de productos y similares. Es importante destacar que la gerencia también ha dado mucha importancia a cómo la división Rack ayuda a adquirir compradores de precios más jóvenes y, en general, más sensibles al precio, para que muchos de ellos se “gradúen” en el negocio de precio completo de Nordstrom.

Este enfoque de cartera para generar participación en la billetera con los clientes con un alto valor de por vida es, en esencia, fundamentalmente sólido, y uno puede imaginar fácilmente los importantes beneficios de conocimiento del cliente que se pueden obtener. Además, debido a la confianza histórica de la administración en la complementariedad de los formatos, Nordstrom a menudo ubica las tiendas Rack muy cerca de sus grandes almacenes donde puede, al menos en teoría, maximizar el desempeño del mercado local. De hecho, en varios momentos durante el año pasado, la empresa destacó en gran medida cómo el Rack era una parte esencial de una "estrategia integrada". Entonces, la inversión de dirección es más que curiosa.

Sin duda, la actuación reciente de Nordstrom ha sido decididamente mediocre. Algo de esto se debe a la madurez relativa de la marca en general; algo de esto se debe claramente a los vientos en contra de COVID, pero mucho puede estar relacionado con cómo el Rack ha pasado de ser el combustible para aviones para la apertura de nuevas tiendas y el crecimiento de las ventas en las mismas tiendas a parecer ahora la estrella más débil de la constelación. Dada la continua volatilidad del gasto minorista y el aparente e interminable apetito de los mercados financieros por la ingeniería financiera, la administración debe considerar varias opciones estratégicas. Y con los diferentes segmentos de clientes centrales y la combinación de productos de Rack (en su mayoría), es un poco más fácil imaginar cómo podría funcionar como una entidad independiente.

Pero seamos claros: las luchas de Rack tienen casi todo que ver con las desafiantes condiciones del mercado y la expansión excesiva de los formatos de "autorización falsa" que crearon una dinámica de demasiada capacidad y muy poca mercancía excelente que persigue una base de clientes que a menudo está "negociando abajo ”a opciones más asequibles y convenientes (TJ Maxx, Marshall's et al). La respuesta estratégica a este conjunto de problemas es que la cartera de Nordstrom se vuelva más claramente diferenciada, enfocada y coordinada. Al mismo tiempo, la empresa debe aprovechar mejor el conocimiento del cliente y su red de proveedores para orientar con mayor precisión sus ofertas a fin de brindar la máxima relevancia y notoriedad al cliente.

Hacer girar Nordstrom Rack podría enfriar los chorros de inversores activistas, recaudar el efectivo necesario y llenar los bolsillos de los asesores de Nordstrom. Pero es difícil ver cómo un conjunto diferente de propietarios o estructura de capital ofrece una verdadera sinergia o un mejor valor para el cliente. Si el Rack prospera fuera del paraguas corporativo de Nordstrom, será el fracaso de la acción de la gerencia o la desafortunada reverencia a las tonterías de Wall Street.