La visualización compartida podría obstaculizar el crecimiento de la televisión conectada, sugiere un analista de Needham

Justo a tiempo para Halloween Laura Martin, analista de investigación sénior de Needham & Company emitió una nota que podría helar la sangre de muchos inversores, comercializadores y plataformas y servicios de transmisión que cuentan con el cambio a la televisión conectada para impulsar un nuevo auge en la publicidad en video.

Martin, una de las analistas más destacadas que cubren el espacio de los medios, el entretenimiento y la tecnología, dijo en su breve nota que se había topado con una sola estadística escalofriante en un informe de Amagi, la gran empresa de servicios de transmisión, que podría debilitar las perspectivas. por el gran cambio en dólares publicitarios hacia la televisión conectada justo cuando más marcas se están acumulando y los inversionistas están cambiando sus evaluaciones de los proveedores.

“Desde una bandeja de entrada llena de estadísticas relacionadas con las 30 acciones que cubrimos, ocasionalmente vemos un punto de datos que nos atormenta”, escribió Martin en una nota distribuida esta mañana. “No podemos evitar la sensación de que, si ese punto de datos resulta ser importante, socava importantes suposiciones económicas que nosotros (y a menudo Wall Street) consideramos ciertas”.

Amagi señaló en un informe de agosto que "casi el 80 por ciento de la visualización de CTV es visualización compartida". En cierto modo, eso no es una sorpresa. La pandemia no solo despertó el interés en la transmisión en televisores conectados, sino que para muchas familias #WFH encerradas se convirtió en una oportunidad para reunirse nuevamente alrededor del hogar digital después de años de visualización atomizada y altamente personalizada en pantallas mucho más pequeñas, como teléfonos.

Pero el punto de datos de Amagi, y la extracción de Martin de él, viene como un recordatorio útil en un punto clave en el cambio de dólares publicitarios a CTV.

Según Amagi, solo el 21 por ciento de la visualización de CTV se realiza solo, mientras que la mayor parte de la visualización en plataformas de CTV, el 62 por ciento, involucra a dos personas. Tres o más personas están mirando juntas para el porcentaje de visualización restante.

Entonces, si todo el mundo sabe que mucha gente ve videos en tiempo real juntos en televisores conectados, no es gran cosa, ¿verdad? Excepto que Martin sugiere que los inversores deben estar al tanto de tres posibles implicaciones que, en los márgenes, podrían acechar al sector en los próximos años.

Para empezar, es importante recordar lo que representa un cambio de paradigma en la televisión conectada, fusionando partes notables de todo lo que la precedió.

La televisión lineal (transmisión tradicional, cable y satélite) consistía en reunirse para ver un solo programa en una pantalla cada vez más grande. La visualización en PC y luego en dispositivos móviles/tabletas acabó con este enfoque, atrayendo de paso unos 55 millones de dólares en gastos publicitarios anuales al proporcionar a los anunciantes un enfoque más específico.

Connected TV promete fusionar lo mejor de ambas experiencias, con las pantallas grandes y los mensajes impactantes de la televisión lineal tradicional unidos a las experiencias altamente específicas posibles con una conexión interactiva que sabe quién está mirando y cuándo.

Ver videos en dispositivos móviles, tabletas y computadoras es abrumadoramente una experiencia solitaria, por lo que es fácil inferir quién está del otro lado. Pero a medida que proliferan las pantallas de CTV con programas de alta calidad con gran atractivo, tienden a atraer a más de una persona a la vez a una experiencia compartida. Eso tiene implicaciones potenciales que incluso los patrocinadores más fervientes de CTV deben descubrir cómo manejar.

Martin planteó tres posibles implicaciones:

• Vistas desperdiciadas. Las pantallas compartidas significan que parte de la segmentación por audiencia se "desperdicia" en espectadores a los que les puede importar poco el anuncio. Cualquiera que sea ese margen de desperdicio, puede afectar el poder de fijación de precios para las plataformas y servicios de CTV. Eso podría ser particularmente un dolor de cabeza para servicios como Netflix.NFLX
  , que está lanzando su nivel con publicidad esta semana a tarifas publicitarias mucho más altas que el promedio de la industria. Pero si la mayoría de los programas son vistos por varios espectadores, defender esos altos CPM puede ser difícil para Netflix.
• Menos impacto, menos dólares. A los anunciantes les encantan esas pantallas CTV inteligentes y la forma en que pueden ofrecer anuncios más memorables e impactantes en comparación con las posibilidades reducidas de las pantallas móviles e incluso de las computadoras. Pero Martín advirtió el visionado compartido “pudo" ralentizar el cambio de dólares publicitarios de video digital a CTV en un momento en que el sector cuenta con una gran afluencia de dólares.
• Desbloqueo de frecuencias. Más allá de una mejor orientación, se supone que los servicios y plataformas de CTV brindan una mejor experiencia publicitaria de otras maneras. Un posible impacto es lo que se llama limitación de frecuencia, lo que significa limitar la cantidad de veces que un espectador determinado ve un anuncio específico. Pero si varias personas están mirando, implementar la limitación de frecuencia se vuelve mucho más complejo, sugirió Martin. Eso otra vez, "podría" conducir a la molestia del espectador con demasiados anuncios repetidos, y sería otro "desperdicio" de la inversión publicitaria. Eso también podría retrasar la adopción de CTV.

Martin no ofrece soluciones a este escenario espeluznante.

Y es cierto que para algunos tipos de anunciantes, estas cuestiones importarán poco. Es posible que estén adoptando un enfoque de la vieja escuela para sus mensajes, buscando un alcance simple como la publicidad lineal clásica.

O pueden estar más centrados en donde su mensaje es visto, en lugar de por quién. Es posible que una cadena de comida rápida solo quiera llegar a "todos los que tienen estómago" en un mercado determinado, por lo que la orientación individual es innecesaria. O tal vez solo están tratando de llegar a un hogar, en lugar de a las personas que lo integran.

De todos modos, Martin trae a colación un posible conjunto de bugaboos y gremlins que la industria deberá abordar más temprano que tarde, para que la industria no se vea atormentada en los años venideros por oportunidades perdidas.