Ver a través del barro: promover la alfabetización en publicidad política

Según AdImpact, el gasto en publicidad política durante el ciclo de elecciones intermedias de 2022 es se estima que es un récord de $ 9.7 mil millones. En este contexto y una avalancha de anuncios negativos, vale la pena considerar cómo el público procesa los anuncios políticos y si las regulaciones que rigen dichos anuncios son adecuadas.

Un proyecto de investigación en curso sobre publicidad política llevado a cabo por michelle nelson, Jamón Chang Dae (ambos de la Universidad de Illinois) y eric haley (Universidad de Tennessee) descubrió que la mayoría de los votantes estadounidenses no tienen suficiente información para poder determinar la validez de la información transmitida en los anuncios políticos y que existe una falta “extrema” de alfabetización publicitaria política entre los votantes. Los autores también señalan que no toda la publicidad política es mala y que algunos candidatos emiten mensajes precisos. Sin embargo, están encontrando impedimentos significativos para que los votantes comprendan muchos anuncios.

Haley observa que el equipo de investigación ha encontrado niveles inesperadamente bajos de alfabetización en publicidad política. “Nuestros estudios han demostrado que las personas, incluso las personas políticamente activas y altamente educadas, no entienden el entorno regulatorio en el que vive la publicidad política (y el discurso político)”, dice, “eso, junto con un bajo nivel de conocimiento sobre temas en en general, significa que la mayoría de los votantes no están equipados para evaluar estos anuncios y tomar decisiones informadas basadas en ellos”.

Como parte del esfuerzo mayor del Grupo de alfabetización en publicidad política (PALG), el equipo ha publicado un video (ver arriba) y página web del NDN Collective destinados a promover la alfabetización en publicidad política. El grupo cita tres obstáculos específicos para una mayor comprensión por parte de los votantes de los anuncios políticos:

1) Falta de Normas Específicas que Exijan la Veracidad del Contenido de los Anuncios Políticos

El PALG señala que las leyes de Veracidad en la publicidad vigentes para los productos vendidos comercialmente no se han aplicado con frecuencia a la publicidad política, lo que deja una situación en la que la publicidad de una barra de jabón está más estrictamente regulada que la de un anuncio político. La razón de fondo de esta diferencia radica en una mayor protección del discurso político frente al comercial a la luz de la 1^st Enmienda y sentencias judiciales relacionadas.

Haley describe la situación de la siguiente manera:

“Existe un cuerpo legal como el de la Comisión Federal de Comercio y la Administración de Alimentos y Medicamentos que regula el contenido del discurso comercial, motivado por el interés gubernamental de brindar información veraz y no engañosa a los consumidores. Un anuncio de papas fritas de McDonald's es discurso comercial y está sujeto a las reglas de la FTC con respecto a información falsa y engañosa. Un anuncio del candidato Y es un discurso político que no está sujeto a las normas de la FTC ni a ninguna directriz basada en el contenido. Sin embargo, esto no significa que no se pueda cuestionar un anuncio político falso. Los anuncios falsos pueden impugnarse mediante difamación e injurias. Pero esos procesos son largos, deben ser presentados por aquellas partes que se sienten difamadas, y no se resolverán (o probablemente incluso se presentarán) antes de que termine ese período de campaña”.

Un punto clave aquí es que la mayoría de los consumidores no son conscientes de que la publicidad política está sujeta a un menor escrutinio legal de la veracidad de las afirmaciones en comparación con la publicidad comercial.

2) La regulación de la publicidad política en las redes sociales es incluso menor que en los medios tradicionales

Otro hallazgo del estudio de Nelson, Ham y Haley es que los consumidores no son conscientes de la falta de requisitos de divulgación exigidos por el gobierno en las redes sociales. Esto conduce a una situación en la que cualquier persona, incluso países extranjeros y partidos fuera de los EE. UU., pueden crear anuncios políticos y publicarlos en las redes sociales, siempre que un medio de comunicación social acepte anuncios en las redes sociales.

Nelson describe la situación con la regulación de las redes sociales como una que puede evolucionar aún más. “Es interesante: la publicidad política está regulada por la Comisión Federal de Elecciones (FEC), donde existen reglas claras para los descargos de responsabilidad de la fuente (es decir, quién pagó, si el candidato la respaldó o no) para todo tipo de publicidad política, en radio, periódicos, televisión, exteriores y “comunicaciones colocadas por una tarifa en el sitio web de otra persona”, pero (todavía) no existe ninguna para las redes sociales”, afirma, “Es como si la FEC no se hubiera puesto al día con los medios actuales. ambiente. Sin embargo, tanto Google como Meta (Facebook) ahora brindan cierta transparencia; por ejemplo, puedes ver quién está gastando dinero en anuncios políticos en Facebook y cuántos anuncios se ejecutan. Google tiene un proceso de verificación ahora y también puedes ver los anuncios y el dinero gastado.

Cabe señalar que algunos medios, incluidos TikTok y Twitter, actualmente no permiten publicidad política y Facebook ha anunciado planes para prohibir tales anuncios. avanzando. Sin embargo, persisten las críticas a la comunicación política de las redes sociales. Haley dice: “Los medios de comunicación social pueden optar por no recibir anuncios políticos, sin embargo, esto no detiene el flujo de información política, ya que los anuncios políticos, aunque no se paguen oficialmente, pueden pasar a través de canales a través de publicaciones orgánicas de individuos (no pagados). , acciones, memes, etc. Vigilar los canales de puerta trasera en busca de información falsa y engañosa es problemático, aunque algunas compañías de redes sociales han tratado de identificar información falsa y eliminarla”.

En particular, el equipo de investigación descubrió que, a pesar de la falta de comprensión de la regulación de la publicidad política en las redes sociales, el público tiene una gran preocupación al respecto. Nelson observa: “Una encuesta realizada por el centro de investigación Pew encontró que más de la mitad de los estadounidenses encuestados dijeron que las redes sociales no deberían permitir anuncios políticos. Nuestra investigación encontró que también hay apoyo para alguna regulación de la publicidad política en las redes sociales, especialmente entre aquellos que están interesados ​​en la política”.

3) Los grandes donantes y las corporaciones pueden legalmente hacer grandes contribuciones a través de los comités de acción política

Un área final de la alfabetización en publicidad política que PALG ha encontrado problemática es que el público no está al tanto de las formas en que los grandes donantes pueden gastar grandes cantidades de dinero en anuncios. Un problema clave es la transparencia limitada para determinar quién pagó por un anuncio cuando se está viendo, ya que la información puede no ser transparente.

Haley cita la falta de transparencia obligatoria relacionada con la fuente de un anuncio como un obstáculo importante para la capacidad del consumidor de evaluar la veracidad de un anuncio. “Las leyes que permiten a PACS y otros grupos de fachada permiten que las fuentes de mensajes se oculten. Como tal, los votantes no pueden saber si el mensaje que ven proviene de un grupo de ciudadanos preocupados o de la industria farmacéutica. La fuente importa en cómo evaluamos la validez y la intención detrás de la información. Esa fuente a menudo se nos oculta legalmente”.

Nelson agrega: “Ha habido cambios enormes en el gasto en publicidad política como resultado del fallo de la Corte Suprema de 2010 en Citizens United v. Federal Election Commission, que básicamente dice que las corporaciones, los grupos de interés especial o de fachada como los comités de acción política o los súper PACS: puede gastar fondos ilimitados en gastos políticos, incluida la publicidad”.

Por lo tanto, una cantidad considerable de publicidad política no proviene de una fuente que sea fácilmente discernible.

Mejorar la alfabetización en publicidad política

Los investigadores enfatizan la importancia de ayudar a los votantes a aprender cómo evaluar si la información política que ven en los anuncios u otros canales es verdadera o falsa, engañosa o no, y comprender las fuentes de esos mensajes. Hasta el momento, sus esfuerzos educativos para ser bien recibido. Un punto clave que hacen es que los consumidores pueden entender que un anuncio político tiene una intención persuasiva, pero no entender que la información puede ser verdadera o no y/o quién está proporcionando la información. Además, en las redes sociales puede ser difícil distinguir un anuncio pagado de una opinión o un meme.

Haley resume la solución a la alfabetización en publicidad política como multifacética. “Descubrimos que las personas usaban su conocimiento de los eventos actuales, la historia y los problemas para ayudarlos a discernir si un mensaje era falso o verdadero, o si la fuente del mensaje era sospechosa”, afirma, “Por lo tanto, una mayor educación sobre los problemas es esencial, pero difícil. , ya que esos temas son muy variados, desde el medio ambiente, los asuntos mundiales, la economía, la salud, la educación, la infraestructura, las empresas, etc. Pero las personas también deben comprender las fuentes y las tácticas de los mensajes. Nuestro enfoque es ayudar a los votantes a comprender mejor estos problemas: por qué los anuncios políticos son como son y cómo evaluar las fuentes de anuncios con más cuidado. Esta última tarea parece más factible que la tarea más amplia de educación general sobre temas, pero ambas son esenciales”.

Con las elecciones intermedias acercándose, el sitio web del PALG proporciona un recurso valioso para los votantes que deseen estar mejor informados sobre la publicidad política.