Publicidad gráfica y de búsqueda en 2023

Desde cambios en la disponibilidad de datos hasta el crecimiento de nuevas plataformas y cambios en el comportamiento de los clientes, la publicidad digital actual no es lo que era hace unos años. Esta serie de artículos le dirá a las marcas y minoristas qué considerar al planificar estrategias de marketing en búsqueda, visualización, video, redes sociales, afiliados y más. También cubrirá los procesos de toma de decisiones, como los objetivos de eficiencia y el modelado de medios mixtos.

Charla de conferencia de marketing, o incluso un rápido GoogleGOOG
búsqueda, le dirá cuán confuso puede ser la optimización de motores de búsqueda (SEO). ¿Por qué? Chris Rodgers, director ejecutivo y fundador de Profesionales de SEO de Colorado, que incluye a Spectrum como cliente, explica: “Ha habido cambios considerables en la efectividad de ciertas estrategias y tácticas de SEO. Centrarse demasiado en las palabras clave definitivamente tiene rendimientos decrecientes... La calidad del contenido, la orientación de la audiencia y la alineación de la intención son mucho más importantes para que su contenido obtenga visibilidad que agregar más palabras clave. Hoy en día, primero debe crear contenido verdaderamente valioso para los humanos y luego seguir las prácticas de SEO para ayudar a los motores de búsqueda a conectar los puntos”. Agrega: "Otra táctica obsoleta es crear todas sus páginas en el nivel superior sin estructura de carpetas en las URL del sitio web... Su sitio web debe tener una jerarquía lógica y una estructura de carpetas que tenga sentido tanto para las personas como para los motores de búsqueda".

Dmytro Sokhach, Fundador de Admix global, comparte tres enfoques que han dejado de funcionar en SEO. En primer lugar, se desfavorece el contenido de formato más largo, que tiene un rendimiento inferior al contenido de calidad más corto en el rango de 1,500 a 2,000 palabras. Del mismo modo, aunque los backlinks siguen siendo importantes, los backlinks fáciles de crear y de menor fidelidad (por ejemplo, directorios web y comentarios de artículos) son menos valiosos que los enlaces relevantes de sitios web autorizados con los que las marcas deberían tratar de asociarse. En tercer lugar, y también como reflejo de la creciente inteligencia de los motores de búsqueda, está la disminución de la influencia de las palabras clave y el aumento de las penalizaciones por el uso excesivo de las mismas. “En lugar de centrarse en la densidad de palabras clave, es mejor usar lenguaje natural, aprovechar la terminología de la industria e incorporar palabras clave estratégicamente solo donde tengan sentido”, ofrece Sokhach.

Sin embargo, "la IA puede ser increíblemente útil para las estrategias de SEO", observa Michelle Songy, directora ejecutiva y fundadora de Gancho de prensa, que trabaja con marcas como WHOOP y Athletic Greens. “Las herramientas impulsadas por IA pueden evaluar grandes cantidades de datos de forma rápida y precisa para identificar las palabras clave y los temas más relevantes e incluso ayudar a las marcas a optimizar el contenido existente para obtener los mejores resultados en los motores de búsqueda”, dice.

También en el lado positivo, las marcas de hoy pueden usar búsquedas específicas para llegar con mayor precisión a las audiencias deseadas. Por ejemplo, Google Ads ahora ofrece más sólidos segmentación de audiencia basado en datos demográficos, intereses y comportamientos, lo que aumenta la probabilidad de que los consumidores que ven un anuncio determinado estén interesados ​​en una marca en particular. Además, Google ha introducido nuevos formatos de anuncios, como anuncios de búsqueda receptivos y anuncios de compras, que afirman ser más relevantes y efectivos que otros anuncios de búsqueda. Bing también ha mejorado su formatos de anuncios y capacidades de focalización.

La búsqueda paga ha sido un canal fuerte para Voluntad digital, donde Joe Karasin, director de marketing, ha tenido más éxito con las palabras clave de intención transaccional que en años anteriores, donde la intención de la palabra clave no se consideraba tan importante. Explica que estas campañas superan a las campañas Performance Max de Google, desplegado hace menos de dos años, que se implementan en todas las propiedades de Google; estos últimos, a pesar de dar muy poco control a la marca, son útiles para ser visibles en todos los canales.

Craig Brown, Jefe de Entrega en Incubeta, con clientes como eBay y Saks OFF 5th, se describe a sí mismo como un "comprador de pago por clic (PPC) de la vieja escuela". Señala el cambio continuo hacia campañas más automatizadas que eliminan un elemento de control del anunciante y dice que ya no ve un éxito enorme con las estrategias de ofertas manuales que funcionaron hace tres años. “La introducción de las campañas Performance Max de [Google] ahora significa que todas sus campañas de compras y palabras clave se combinan, así como la visualización de búsqueda y YouTube. Esto hace que influir en el rendimiento sea más difícil, ya que hay una falta de datos disponibles y menos objetivos para manipular. Los anunciantes de búsqueda tienen que centrarse más en la creatividad, comprender qué elementos, imágenes y videos de los anuncios de texto generan el mejor rendimiento y por qué, no solo profundizar en las palabras clave, el dispositivo y los datos geográficos para concentrarse en los clics correctos”, dice Brown. .

Eli Mirakhor, director asociado de medios de Agencia Cielo Azul, que trabaja con Coca-Cola, considera que las ubicaciones de las campañas de búsqueda determinadas algorítmicamente son eficientes y ayudan a aliviar parte del trabajo manual del pasado, pero advierte: "Es más importante que nunca tener la atribución adecuada en sus cuentas para que sus campañas puedan impulsar verdadero valor y optimizaciones efectivas.”

Si bien no son anuncios nativos completamente nuevos, aquellos que están integrados en el sitio web o el contenido de la aplicación móvil en un esfuerzo por ser menos intrusivos, demuestran un éxito claro y tienen poder de permanencia. Investigación por Wyzowl y Magna sugiere que los anuncios de video e interactivos pueden tener un impacto incremental aún mayor en el compromiso, el recuerdo de la marca y la intención de compra. (El 84% de los consumidores se ha convencido de comprar un producto o servicio después de ver un video de una marca. Según un estudio de Magna, los anuncios de video interactivos generan un 47 % más de atención que los anuncios estáticos, y también conducen a un mayor recuerdo de marca e intención de compra). Y Ion interactivo informa que el 88% de los especialistas en marketing dijeron que el contenido interactivo, como la creatividad centrada en juegos y encuestas, es efectivo para diferenciar su marca de sus competidores.

Baruch Labunsky, CEO de RangoSecure, un socio de Google, está de acuerdo: “A medida que los medios se vuelven más sofisticados, los anuncios gráficos se ven obligados a adaptarse en 2023. Eso significa que serán más interactivos, usarán 3D y otros gráficos de alta gama, y ​​estarán en nuevos lugares como en el metaverso o visto mientras pausa una película a pedido. Un toque del control remoto hace la compra.”

En combinación con la segmentación personalizada, la evolución de las soluciones creativas seguirá haciendo que la visualización sea una táctica eficaz de embudo completo para las marcas centradas en la notoriedad a través de la acción. Charlie Legg, director sénior de medios de Blue Sky Agency, agrega que los clientes continúan obteniendo ganancias aquí y que "la evolución continua de la IA y las soluciones creativas dinámicas continuarán haciendo que la visualización sea un formato de anuncio viable para que los anunciantes lo incluyan en su combinación de canales".

“Usamos casi exclusivamente anuncios de video para nuestras inversiones en display. Nos enfocamos en una vista de costo por completado [15 segundos] e insertamos no solo datos de audiencia, sino también alineaciones contextuales altamente relevantes. A través de esto, hemos visto resultados de compromiso que a veces superan los de los canales de embudo inferior como la búsqueda paga”, dijo Cavan Chasan, Jefe de Crecimiento, Exposición de Marca y Análisis para GURU, que cuenta con Patagonia como cliente. Advierte que no comprará unidades de visualización a menos que el editor o el componente programático filtre el 100% de su inventario antes de la oferta a través de soluciones de fraude publicitario.

La búsqueda por voz también ha sido tendencia. Mirakhor apunta a un Google estudio lo que indica que el 41% de los adultos estadounidenses y el 55% de los adolescentes estadounidenses utilizan la búsqueda por voz a diario. Pero, "la forma en que estas búsquedas coinciden con sus palabras clave también está cambiando", dice. “Existe la extinción del antiguo tipo de concordancia de frase para las palabras clave, y el modificador de concordancia amplia reemplaza a la nueva concordancia de frase, dando a los anunciantes menos control sobre qué tan específico pueden orientar las palabras clave. Las plataformas también están experimentando y averiguando cómo integrar la IA con las búsquedas de los usuarios y cómo coinciden con ciertas palabras clave y búsquedas”.

Por su parte, las marcas de empresa a empresa (B2B) se están alejando de la publicidad gráfica estándar en favor de la publicidad nativa, incluidos los programas de sindicación de contenido. Matt Mudra, vicepresidente de planificación y rendimiento de SCHERMER, una agencia que trabaja con Best BuyBBY
y US Bank, también dice sobre la pantalla: "La introducción de salas limpias combinada con negocios B2B que continúan invirtiendo en sus propios datos propios significa que hemos visto un cambio significativo de datos de audiencia comprados por terceros a datos de primera mano más confiables". activaciones de datos de fiestas, pero en general, la participación de los medios programáticos en el presupuesto de marketing B2B ha disminuido”.

Volviendo a la búsqueda, Mudra dice: “Si bien la Búsqueda de Google sigue siendo el principal canal de búsqueda de pago para los especialistas en marketing B2B, estamos viendo que Bing Search cierra la brecha en términos de participación de la cartera, una tendencia que esperamos que continúe con la introducción de la IA en la búsqueda... Para SEO, [el enfoque sigue siendo] producir contenido de búsqueda altamente relevante, ya que todos nos preparamos para un cambio importante en el comportamiento de búsqueda orgánica por venir”.