Las ventas minoristas se desaceleraron al finalizar 2022. ¿Qué significa eso para 2023?

La previsión económica es una ciencia inexacta, como acaba de enterarse la Federación Nacional de Minoristas cuando no se materializó su crecimiento previsto para las vacaciones de 2022 de entre el 6 % y el 8 % en noviembre y diciembre.

Sin embargo, el NRF estuvo muy cerca, con los últimos datos reales informados cayendo menos del 1% del pronóstico. hasta un 5.3%, excluyendo autos, gasolina y restaurantes.

Al comentar sobre los resultados de fin de año, el presidente y director ejecutivo de NRF, Matthew Shay, dijo en un comunicado: "Cerramos 2022 con impresionantes ventas minoristas anuales y una temporada navideña respetable".

Y el economista jefe de NRF, Jack Kleinhenz, agregó:

“Sabíamos que las ventas finales de las festividades podrían ser impredecibles dadas las compras anticipadas en octubre que probablemente impulsaron algunas ventas, además de las presiones de los precios y el clima frío y tormentoso. El ritmo de gasto fue irregular y es posible que los consumidores se hayan retirado más de lo que esperábamos”.

Concluyó: "La conclusión es que los consumidores siguen comprometidos y comprando a pesar de todo lo que sucede a su alrededor". Pero eso puede estar a punto de cambiar, señalado por dos hechos que la asociación incluyó en su comunicado.

Ventas minoristas totales, de alta calidad que incluyen concesionarios de automóviles, gasolineras y restaurantes que no están en los cálculos de la NRF, cayeron un 1% en noviembre y un 1.1% en diciembre respecto al mes anterior, según la Oficina del Censo.

El retroceso del gasto de fin de año se basa en números ajustados estadísticamente, lo que lo hace aún más impactante ya que elimina las variaciones estacionales y las diferencias de días festivos y de negociación.

Y con la excepción de noviembre y diciembre, ningún otro mes experimentó una disminución en las ventas minoristas ajustadas mes a mes, aunque tres meses (mayo, julio y septiembre) fueron planos.

Durante los últimos dos meses del año, cuando la gente compra más que en cualquier época del año, resistieron la tentación y moderaron sus gastos.

El retroceso mes a mes en el gasto de los consumidores puede ser el principal indicador clave de rendimiento (KPI) de los minoristas mientras planifican para 2023.

Ganancias inflacionarias

La inflación es el comodín que falta en los datos de la Oficina del Censo, pero es algo que los consumidores sienten cada vez que compran.

A pesar del retroceso mensual de fin de año, una comparación interanual de noviembre y diciembre de 2022 muestra un repunte saludable en todo el gasto minorista, ya sea mirando los datos sin procesar (un 5.7 % más) o los datos ajustados (un 6.0 % más). .

Pero un cálculo al dorso del sobre sugiere que la inflación que ha promedió 8.0% a lo largo de 2022 podría ser la fuerza impulsora.

A pesar de las noticias alentadoras de que las tasas de inflación comenzaron a retroceder a fines de año a 7.1% en noviembre y 6.5% en diciembre de 2022, esos cálculos se basan en comparaciones de precios al consumidor de noviembre y diciembre del año anterior, justo cuando la inflación comenzó a subir. La tasa de inflación de 12 meses fue del 6.8 % en noviembre de 2021 y del 7.0 % en diciembre de 2021.

Entonces, para todos los efectos, el consumidor estadounidense típico continúa pagando mucho más por los artículos básicos cotidianos y las indulgencias discrecionales que en 2020.

Ganadores y perdedores durante la temporada navideña

Con la excepción de salir a cenar, que aumentó un 12.9 % sobre una base ajustada año tras año en los últimos dos meses de 2022, sus elecciones de compras reflejaron lugares donde compran artículos esenciales para la vida cotidiana, como tiendas de alimentos y bebidas. , un 7.3% más, y gasolineras, un 9.4%.

Los minoristas en línea y otros minoristas que no son tiendas también se beneficiaron de la continua adopción del comercio digital por parte de los consumidores, con un aumento del 11.6 % en noviembre y diciembre.

Pero otras categorías de minoristas tuvieron una actuación muy modesta durante el período de vacaciones en comparación con el año pasado:

• Tiendas de salud y cuidado personal, un 3.6% más año tras año
• Tiendas de mercancías generales, un 3.3% más
• Materiales de construcción y equipos y suministros de jardinería, un 2.4% más
• Tiendas misceláneas, un 2.4% más
• Artículos deportivos, hobby, instrumentos musicales y librerías, un 2.4% más
• Concesionarios de vehículos de motor y repuestos, un 1.4% más
• Tiendas de ropa y complementos de vestir, un 1.1% más

Y tres categorías minoristas disminuyeron en el período:

• Tiendas de muebles y complementos para el hogar, un 0.7% menos
• Tiendas por departamento (incluidas en la categoría de mercancías generales pero también reportadas por separado), bajaron 1.9%
• Tiendas de electrónica y electrodomésticos, un 4.7% menos

Precaución al consumidor

De cara a 2023, los consumidores estadounidenses seguirán siendo cuidadosos sobre cómo y dónde gastan su dinero, favoreciendo las necesidades sobre las compras discrecionales. Incluso los consumidores de mayores ingresos, casi un tercio de los 131.2 millones de hogares estadounidenses de la nación, con más flexibilidad para gastar, creen que puede ser el momento de hacer un recorte.

En un estudio reciente realizado por Research The Affluent entre más de 2,000 estadounidenses adinerados, casi la mayoría (48 %) dijo: “Ahora es un buen momento para limitar mis compras”.

Particularmente digno de mención es que la muestra de la encuesta estaba sesgada (70 %) hacia personas de alto patrimonio neto con un patrimonio neto de más de $1 millón, sin incluir su residencia principal. También incluyó el 30 % definido como personas con altos ingresos que aún no son ricos (HENRY) con menos de $ 1 millón en patrimonio neto.

“Alrededor del 69 por ciento de los afluentes encuestados ven una recesión en los próximos seis meses, si es que aún no está aquí”, dijo Monte Chandler, el investigador principal del estudio.

Mientras los minoristas miran hacia 2023 y todos los vientos en contra que enfrentan, deben prestar atención al consejo de William Arthur Ward: “El pesimista se queja del viento; el optimista espera que cambie; los realistas ajustan las velas.”

Las condiciones empeorarán antes de mejorar, por lo que los minoristas deben estar atentos incluso a los microcambios en la economía y los patrones de compra en sus tiendas. A diferencia del pasado reciente, cuando todos los barcos subían con la marea, ahora la marea está bajando. Los minoristas deben tomar cuota de mercado para seguir creciendo.

Flexibilidad requerida

El economista Bill Conerly y colaborador de Forbes.com tiene un consejo después de más de 40 años pronosticando la economía. Con todas las señales contradictorias que la economía está arrojando en este momento, un economista podría ser el mejor amigo de los líderes minoristas en el próximo año.

“Sostengo la creencia de que para pronosticar la demanda de su producto o servicio, es mejor utilizar un economista que un contador o un ingeniero”, escribió en su libro. La postura flexible: prosperar en una economía de auge y caída.

“Los economistas estamos capacitados para clasificar los datos, para separar las tendencias de la variación aleatoria. Entendemos que la mayoría de las cosas, como las ventas de su empresa, suben y bajan en respuesta a múltiples factores”, continuó.

Uno de esos factores podría ser si los consumidores continúan reduciendo sus gastos mes a mes. Muchos minoristas pueden quedar desprevenidos al salir de un período de crecimiento dinámico.

Al comparar los negocios con jugar al póquer, aconseja a los minoristas que continúen minimizando sus pérdidas, pero también advierte: “Minimizar las pérdidas no es la forma en que uno gana al final. Minimizar las pérdidas en las manos malas debe combinarse con la explotación total de las buenas manos para obtener el máximo de botes”.

Ahí es donde ser flexible, innovador y estar dispuesto a ajustar los planes a las condiciones que cambian rápidamente les da la ventaja a los minoristas disruptivos. Estarán listos para tomar parte de sus competidores menos ágiles.

“Es difícil para las personas internalizar el pensamiento necesario en una economía más cíclica”, escribió, que es justo a lo que nos enfrentamos en 2023.

“Pero hay buenas noticias: a la mayoría de las empresas les resultará difícil adaptarse al nuevo entorno”, añadió. “[Y] son ​​muy buenas noticias para los líderes empresariales con la disciplina para aprender y aplicar The Flexible Stance.

“Las decisiones correctas no son difíciles de entender, pero requieren disciplina para pensar en las formas de lograr la flexibilidad. Es posible que sus competidores no tengan la previsión y la disciplina para usar The Flexible Stance por sí mismos”, concluyó.