Las redes minoristas de medios están teniendo un momento, pero no durará

Las redes de medios minoristas (RMN) son en realidad solo una forma elegante de describir la capacidad de los minoristas para usar sus propias propiedades digitales para vender publicidad a las marcas, al igual que lo haría una propiedad de medios. Pero hay dos diferencias clave.

A diferencia de las propiedades de los medios, los minoristas tienen acceso a los datos de compra de sus clientes, que en un mundo sin cookies es un tesoro de información que es cada vez más difícil y/o costoso de obtener, y los minoristas pueden usar esos datos para ayudar a guiar a sus anunciantes a gasto mucho más efectivo.

Y a diferencia de las propiedades de los medios, los consumidores en los sitios de los minoristas en realidad tienen una mentalidad de compra. En lugar de tratar de distraer a los consumidores de leer sobre el último desastre natural o la metedura de pata de una celebridad con una oferta fuera de contexto de, por ejemplo, golosinas para perros, los RMN pueden apuntar con mucha mayor precisión: “Oh, ¿estás buscando golosinas para perros? Aquí hay algunas golosinas patrocinadas para considerar”.

Por lo tanto, no debería sorprender que el interés, y el gasto, en RMN esté creciendo a pasos agigantados. Statista estima que se gastarán $ 52 mil millones en RMN en 2023. McKinsey predice que el gasto crecerá a $ 100 mil millones para 2026, o aproximadamente el doble. Para poner eso en contexto, Statista dice que los ingresos por publicidad digital en todo el mundo serán de $ 616 mil millones en 2023, y deberían superar $ 1 billón para 2027. Sigue siendo un crecimiento saludable, pero no al mismo ritmo que los RMN: GroupM estima que el crecimiento del gasto de RMN superará con creces la publicidad digital total hasta 2027.

Pero no todas las empresas que invierten en publicidad digital son competidoras para gastar en el sitio de un minorista; al menos, los minoristas gastan mucho en publicidad digital y no gastarán en los sitios de los demás. ¿Quién gasta en RMN? Empresas de bienes de consumo envasados ​​(CPG) – marcas nacionales en particular. Investigación de Forbes muestra que el 74% de las marcas ya tienen presupuestos dedicados a RMN, y Investigación de Wakefield La encuesta de marcas de CPG con presupuestos publicitarios de $ 100 millones o más encontró que el 64% de estas empresas anticipan que aumentarán su gasto en RMN en 2023.

Sin embargo, esta es la primera señal de problemas en el horizonte, porque según la misma encuesta de Wakefield Research, la mayoría de las marcas de CPG no están gastando dinero incremental en RMN. ¿De dónde viene el dinero? Fondos comerciales. El gasto comercial son los tratos, las tarifas de colocación y otros incentivos que las empresas de CPG ponen sobre la mesa en los tratos que hacen con los minoristas. En la industria de comestibles, tanto como 40% de las ventas se realizan sobre promociones financiadas con fondos comerciales de CPG. de PwC Estrategia& estima que solo en los EE. UU., el gasto comercial de CPG supera los $ 200 mil millones. Booz & Company dice que las empresas de CPG gastan hasta el 25% de las ventas brutas en gastos comerciales, más de lo que gastan en publicidad digital en general.

Sin embargo, aunque los RMN han existido durante mucho tiempo (escribí mi primera investigación en Forrester sobre la red de medios minoristas muy física de los televisores en las tiendas de Walmart en 2005), lo digital es definitivamente algo diferente. Quizás por primera vez en la historia, los minoristas están dispuestos a cruzar las corrientes de los fondos comerciales antes intocables frente a la publicidad.

Es fácil decir que esto es cierto: todos los minoristas con un sitio web y algo de tráfico están abriendo una red de medios minoristas, muchos tan recientemente como en 2021 o 2022. Una lista incompleta: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls y Costco. Es tan popular que incluso Instacart, Marriott, Lyft, Uber y T-Mobile están entrando en el juego (T-Mobile no apunta a usuarios móviles, sino a 1^st datos del partido en sus sitios digitales).

El elefante en la habitación: Amazonas

Cuando observa las redes en sí, hay una que supera con creces al resto: Amazon. eMarketer estima que en 2022 Amazon logró una participación del 76.9 % en el gasto minorista en medios digitales. En comparación, Walmart quedó como el segundo más grande con una participación del 6.1 %, seguido de Instacart con un 1.9 %. mejorado, una plataforma de análisis de marketing, estima que el 88% de todo el gasto publicitario en medios minoristas en los EE. UU. va a Amazon. Y Inteligencia interna dice que su crecimiento aún supera con creces a todos los demás, estimado en más del 20% en 2022.

Parte de la razón por la que Amazon es un gigante es porque tiene más de 200 millones de Miembros principales solo en los EE. UU.: esos son datos propios principales (lo siento). Los minoristas tradicionales (ladrillos y mortero) pueden contraatacar. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco y Kohls tienen mucho mayores visitantes mensuales en la tienda que tienen en digital. Solo Walmart tiene más visitantes mensuales que los miembros Prime de Amazon, lo que lo convierte en un competidor decente, si pueden combinar su presencia en la tienda y su presencia digital en su oferta.

Los minoristas tradicionales tienen una subida cuesta arriba. Apenas pueden reconstruir la actividad de los compradores en línea y en las tiendas por sí mismos, y mucho menos aprovecharla para el beneficio de los demás. Y las marcas de CPG lo sienten: el estudio de Wakefield Research encontró que el 55% de los ejecutivos de CPG encuestados dijeron que "la incapacidad de cuantificar el ROI para el liderazgo" era una amenaza principal para su capacidad de justificar el aumento del gasto de RMN. La Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) dice asumirán la falta de estándares, pero los primeros borradores no se esperan hasta 2024 como muy pronto.

Un límite superior del inventario publicitario

Todavía estamos en los primeros días de esta próxima generación de RMN, y hay mucha movilidad ascendente en el espacio, definitivamente digno del entusiasmo y las previsiones. Pero hay un límite superior. Con el sello para abrir RMN en los últimos dos años, la mayoría de las marcas que tienen suficiente gravedad para atraer dólares publicitarios han abierto RMN. El resto son demasiado pequeños para valerse por sí mismos. Según el cuarto trimestre de 2022 de Forrester “Encuesta CMO Pulse” El 45% de los anunciantes dice que su mayor desafío con los RMN es la cantidad de RMN que tienen que administrar, y el 40% dice que está comparando el rendimiento entre los RMN. En la encuesta de Wakefield Research, el 99% de los encuestados dice que un RMN requiere una audiencia mínima de 6 millones de visitantes mensuales y el 66% dice que requiere al menos 11 millones. El 97% dijo que invertiría en RMN más pequeños si tuvieran algún tipo de interoperabilidad o agregación entre plataformas.

Hasta que alguien descubra el desafío de la agregación, existe un mercado bastante finito de sitios de medios minoristas. Y si las empresas de CPG no pueden demostrar que obtienen valor de ese mercado, su atención se dirigirá a otra parte.

Un límite superior de anunciantes

Así como existe un límite superior de minoristas que pueden ofrecer RMN, existe un límite superior de empresas que realmente pueden aprovecharlos. En la encuesta de Wakefield Research, el 53 % de los encuestados usaba RMN antes de 2019. Pero solo el 11 % dijo que planeaba comenzar a usar RMN en el futuro. Y los RMN solo serán buenos para las marcas comercializadas por los minoristas: ningún minorista se atreverá a anunciar un producto que solo se puede comprar en el sitio de otra persona.

E incluso si más propiedades digitales deciden que pueden participar en el juego RMN, eso no significa que las marcas deban o deban invertir. Las golosinas para perros que se anuncian a las personas que buscan golosinas para perros son una interrupción mucho menor que alguien a quien se le ofrecen golosinas para perros mientras compra una habitación de hotel (como en el sitio de Marriott, por ejemplo). En algún momento, la red de medios se aleja tanto de la compra minorista que, en la práctica, es lo mismo que las propiedades digitales más "tradicionales".

Un límite superior de receptividad del consumidor

Cuando los proveedores de tecnología que habilitan los RMN hablan de los beneficios, tienden a afirmar que los consumidores quieres ofertas más personalizadas y los RMN cumplen: tanto las marcas como los consumidores ganan. Pero las ofertas que se sirven a través de los RMN no son personalizadas. Ellos son apuntado Esa es una gran diferencia.

En este momento, en sus primeros días, es fácil para los minoristas ofrecer un inventario que cumpla con los objetivos de la marca y del comprador. Pero a medida que aumenta su dependencia de estos ingresos y las marcas intentan expandir los resultados de RMN para incluir el conocimiento de la marca y la conversión, esos objetivos pueden competir.

Ya hemos recorrido este camino con cupones en la tienda. Incluso antes de que esos molestos cupones de recibo desaparecieran en su mayoría, la industria se había alejado de las ofertas de cambio de marca porque los consumidores no solo no querían las ofertas, sino que se molestaron activamente con los minoristas por no reconocer sus preferencias de marca. Pepsi siempre querrá llegar a los clientes que hoy no beben Pepsi. Permitirles que se dirijan a los compradores de Coca-Cola podría aumentar los márgenes del minorista, pero también es muy probable que moleste a los compradores de Coca-Cola.

La personalización implica relevancia. Mostrar un anuncio a alguien que nunca comprará el producto, ni siquiera si lo regalaste, no es personalización. Es solo apuntar. Y si bien es probable que ningún comprador cambie de minorista solo por un anuncio, puede ser una de las muchas molestias: siempre se queda sin existencias de esta marca que amo, simplemente aumentó los precios. de nuevo, Nunca puedo conseguir un buen lugar para estacionar... Realmente podría terminar siendo la última gota que colmó el vaso. Cualquier cosa que agote el entusiasmo del consumidor por una marca tiene el potencial de convertirse en una bola de nieve y perder a ese cliente de por vida.

Un límite superior para el embudo

Los RMN son tan populares entre las marcas porque la distancia entre el anuncio y la compra es muy pequeña. En el estudio de Wakefield Research, el 80 % de los encuestados informaron que la "Búsqueda de pago" era la táctica más importante que ofrecían los RMN. Dos tercios de los encuestados dijeron que el objetivo más importante de los RMN era impulsar la conversión y la mitad de los encuestados dijo que "impulsar las ventas/participación de la marca" era el segundo objetivo más importante. Todas las medidas de embudo descendente.

Puede intentar avanzar en el embudo, pero para empezar, esto lucha contra la fuerza exacta de los RMN: ya está tan cerca del momento de la compra, ¿por qué querría distraerlos con mensajes que no son relevantes para su etapa actual de compra? el viaje de compra? En la investigación más reciente publicada, varios señalan que los RMN en realidad solo se prueban para la conversión y no para el conocimiento de la marca. ¿Por qué intentarías convertirlo en algo que no es?

Humo, pero no fuego, todavía

Los RMN en su iteración actual muy digital también están en sus inicios y dentro de ese contexto todavía hay mucho crecimiento. Pero no es una panacea. El potencial de abuso ya está ahí. La Asociación de Anunciantes Nacionales publicó recientemente una encuesta en la que el 88 % de los encuestados de CPG dijeron que se sienten algo o muy influenciados por los minoristas para anunciarse en sus redes. Y el 42% de los anunciantes informan que cuestionan el valor de sus inversiones.

Y, por supuesto, a los consumidores en general no les gusta la publicidad de ningún tipo, incluso cuando la perciben como útil en el momento. Como dijo un encuestado en la encuesta de ANA: "El riesgo que corren los minoristas es el uso excesivo de los datos de los consumidores y que los consumidores sientan que los minoristas y las marcas los están acosando". Esa es una historia tan antigua como el tiempo, y los RMN no aportan nada nuevo para combatir eso. Tal como están las cosas, como comprador, ya me he entrenado para pasar por alto los resultados de búsqueda con el pequeño "Patrocinado" gris en la esquina, al igual que me he entrenado para ignorar la publicidad en pancartas o ver qué tan rápido puedo eliminar un ventana emergente sin ver el contenido.

Los RMN tienen valor. Pero deben considerarse en el contexto de lo que pueden hacer, no de lo que todos desearían que hicieran.