Los medios minoristas representan ahora el 11 % del gasto total en publicidad. Aquí hay 5 factores que impulsan esa cifra

Un cambio está en marcha. Medios minoristas, una vez que el dominio de AmazonAMZN
vendedores, se está apoderando del mundo. Al menos el mundo de la publicidad.

Un informe reciente de GroupM de WPP indicó que los medios minoristas ya representan el 10.7 % del gasto publicitario global y pronostica que esta cifra crecerá un 60 % para 2027.

GroupM no está solo en su visión alcista. eMarketer estima que solo Amazon es la tercera plataforma publicitaria más grande de los EE. UU., representando el 13 % del gasto publicitario digital en 2021, y espera que su participación aumente al 15 % para 2024. Amazon solo comenzó a dividir las cifras de ingresos de su división de publicidad en 2021. Como resultado, la gran escala del negocio publicitario de Amazon fue una sorpresa para gran parte de la industria.

Pero analizar qué está impulsando el crecimiento de los medios minoristas muestra una serie de razones que no son tan sorprendentes. Aquí hay cinco factores que están contribuyendo al crecimiento pasado y futuro de los medios minoristas.

Pero primero, ¿qué son exactamente los medios minoristas?

Los medios minoristas son la versión digital del shopper marketing. En décadas pasadas, las marcas de productos de consumo usaban una combinación de publicidad de marca (por ejemplo, anuncios de televisión nacional) y marketing comercial (por ejemplo, cupones del fabricante y exhibiciones en las tiendas) para crear conciencia de marca e impulsar las ventas de productos.

Hoy en día, las plataformas de medios minoristas pueden realizar todas esas actividades y más, en una sola plataforma. La suposición es que, debido a la capacidad de dirigirse de cerca a tipos específicos de clientes que se encuentran en puntos específicos de su proceso de compra, los medios minoristas digitales son más eficientes y rentables que el modelo tradicional.

Los medios minoristas pueden mostrarse en el "punto de compra", cuando un cliente está buscando activamente y construyendo su carrito en una aplicación como Amazon, KrogerKR
o Instacart. Los productos pueden mostrarse en los resultados de búsqueda o en las páginas de productos de la competencia. Los medios minoristas ahora también incluyen plataformas de medios propiedad de minoristas como Amazon, que incluyen Thursday Night Football, Amazon Fire TV y canales de televisión conectados como Paramount.A
Plus.

Factor 1: dirigirse a las audiencias con precisión

Amazon gastó la increíble suma de 11 millones de dólares en los derechos de Thursday Night Football. Hay tres razones clave por las cuales:

1. Fue un catalizador para más registros de miembros Prime (este fue el caso cuando Amazon confirmó que generó más membresías Prime que cualquier evento Prime Day)
2. Expande el inventario de anuncios. Más allá de los espacios de productos patrocinadores en Amazon.com, ahora hay espacios disponibles para anunciantes que están familiarizados con la creación y compra de anuncios de televisión de gran presupuesto. Con una audiencia tan importante sintonizando, Amazon puede cobrar más por estas ubicaciones y aumentar sus ingresos publicitarios.
3. Es una oportunidad de datos de primera parte. Para mí, esta es la razón más crítica. Hacer crecer su conjunto de datos propios es más valioso como activo a largo plazo para Amazon que los retornos inmediatos de la inversión publicitaria. Los anunciantes hacen cola para estar frente a audiencias muy específicas.

La capacidad de dirigirse a los consumidores en función de la actividad real de compra y consideración, además de los perfiles demográficos, es muy atractiva para los anunciantes de marca. Una marca de jabón para manos, por ejemplo, puede dirigirse a los compradores de diversas formas. La más simple y más utilizada es publicar anuncios dentro de los resultados de búsqueda del minorista utilizando palabras clave generales como "jabón de manos antibacteriano". La marca también podría apuntar a las marcas de los competidores, en un intento por lograr que los clientes cambien de marca. Pero las plataformas de medios minoristas más sofisticadas como Amazon y WalmartWMT
también ofrecen ubicaciones de publicidad programática, mediante las cuales una marca puede dirigirse a los compradores no por palabras clave sino a través de impresiones de anuncios dirigidas a usuarios con atributos demográficos, psicográficos o de comportamiento específicos.

La publicidad programática basada en impresiones es un fuerte sustituto de la publicidad de marca que históricamente se gastaría en anuncios de televisión. Pero ahora se ha actualizado con la capacidad de hipercentrarse en ciertos compradores y, en última instancia, realizar un seguimiento de su viaje a una compra real.

Amazon Marketing Cloud y Walmart Luminate son dos soluciones creadas por los dos minoristas más grandes para rastrear el viaje de un cliente desde que ve un anuncio de visualización programático, ve varios anuncios de pago por clic más y finalmente realiza una compra en línea o incluso en la tienda. La capacidad de realizar un seguimiento del viaje del cliente desde el inicio hasta el final es muy atractiva para las marcas que buscan optimizar su inversión publicitaria.

Factor 2: Amazon es 'pay-to-play' para la mayoría de las marcas endémicas

Un estudio realizado por mi empresa Acadia y el proveedor de análisis de comercio electrónico Analytic Index encontró una fuerte correlación entre el patrocinio (publicidad que utiliza la solución de anuncios de pago por clic de Amazon) y visibilidad de búsqueda orgánica para marcas endémicas (aquellas marcas que venden su producto en la plataforma).

Si bien varía según la categoría del producto, esta correlación sugiere que la mayoría de las marcas que venden en Amazon deben contar con un presupuesto publicitario para obtener una posición en la página uno de los resultados de búsqueda relevantes.

Marcas como NikeNKE
, cocodrilosCrox
y Adidas, que cuentan con décadas de marketing de marca a sus espaldas, pueden clasificarse naturalmente en un lugar alto a medida que los consumidores buscan específicamente esas marcas. La ropa y el calzado también tienen una correlación relativamente baja entre el patrocinio y la visibilidad orgánica.

En comparación, la categoría de productos electrónicos tiene una correlación muy alta entre el patrocinio y la visibilidad orgánica, lo que sugiere que es casi un requisito que una marca en esa categoría se anuncie en Amazon para mostrarse lo suficientemente alto en las páginas de resultados de búsqueda relevantes para ser considerada para la compra. .

Es probable que hacer una búsqueda por su cuenta en Amazon produzca resultados similares. Es probable que una búsqueda de "máquina de café" produzca una variedad de anuncios publicitarios, anuncios de productos patrocinados y anuncios de video. El mismo estudio muestra que el porcentaje de "bienes inmuebles" en la primera página para palabras clave de gran volumen varía nuevamente según la categoría de producto, pero oscila entre el 12.9 % y el 21.6 %.

Esta característica de pago por jugar, al menos en Amazon, contribuye al gasto en medios minoristas entre las marcas endémicas.

Factor 3: La oportunidad no endémica

Es un error pensar que los medios minoristas solo son adecuados para las marcas de consumo que desean estar frente al miembro del hogar que hace la compra semanal. Las compañías de seguros pueden dirigirse a los nuevos padres que finalmente están listos para pensar en contratar una póliza de seguro de vida; un fabricante de automóviles puede dirigirse a los baby boomers que compraron su último automóvil hace varios años y deben actualizarse; una empresa de cuidado del césped puede dirigirse a ejecutivos ocupados en las geografías específicas a las que da servicio la empresa.

La gran cantidad de datos propios, combinados con un inventario más grande de opciones de colocación de publicidad de marca, hacen que los medios minoristas sean muy atractivos para las "marcas endémicas", aquellas empresas que no venden productos físicos en Amazon. Este grupo de anunciantes representa una cantidad significativa de ingresos potenciales para los medios minoristas, que crecen mucho más allá de los límites presupuestarios de las empresas de bienes de consumo.

Factor 4: Los titulares de repente son más caros

Si bien los medios minoristas están creciendo, todavía se encuentran en un lugar distante en comparación con las plataformas publicitarias propiedad de Meta y Alphabet.

Si bien estas empresas se llevan la mayor parte del presupuesto de publicidad digital en la actualidad, se enfrentan a obstáculos importantes. de manzanaAAPL
Los cambios en la privacidad en 2021 aumentaron significativamente el costo de la publicidad para muchos anunciantes de marcas. Es posible que las marcas de consumidores de DTC que promediaban un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) en Facebook ahora solo puedan obtener 1 o 2 ROAS.

Como resultado, estamos viendo marcas como Peloton, que históricamente se enfocaban incondicionalmente en DTC, saltar a Amazon, donde las tasas de costo por clic han sido más estables.

Un argumento aquí es que estas marcas simplemente se están moviendo a lo largo de una curva de madurez bien definida. Una vez que el dominio de los primeros usuarios, Peloton necesita pasar a los principales canales de distribución como Amazon para mantener el crecimiento.

Si bien los costos han aumentado en estas plataformas digitales establecidas, la cantidad de datos proporcionados a los anunciantes ha disminuido debido a estos mismos cambios en la privacidad. Por el contrario, Amazon en particular proporciona una cantidad cada vez mayor de datos de tendencias a las marcas e incluso acceso a los compradores. Algunos ejemplos recientes incluyen el flujo de marketing de Amazon Advertising y la capacidad de enviar correos electrónicos a los compradores de Amazon que podrían estar interesados ​​en los nuevos productos de una marca.

Factor 5: más minoristas están lanzando plataformas de medios

La plataforma de anuncios de Amazon puede estar adelantada a su tiempo, pero eso no impide que otros minoristas lancen sus propias plataformas. Parece que un nuevo minorista anuncia una plataforma de medios cada dos semanas.

La publicidad puede ser un negocio de alto margen para un minorista, un fuerte contribuyente a los márgenes de beneficio en una industria que puede ser voluble y altamente estacional. Esto hace que un negocio de publicidad sea muy atractivo y que valga la pena el esfuerzo de mantenerse firme.

Tampoco es necesario construir un negocio minorista de medios desde cero. Las plataformas de terceros, como Criteo y Citrus Ad, permiten a los minoristas crear un negocio de medios rápidamente y acceder a una cohorte de anunciantes que ya utilizan esas plataformas.

Una abundancia cada vez mayor de opciones publicitarias puede crear incertidumbre entre los anunciantes sobre cómo asignar los presupuestos de medios. Pero en algunos casos, no pueden darse el lujo de decidir. Algunos minoristas requieren un cierto nivel de gasto en medios como parte de sus acuerdos de proveedores.

Como señaló MediaPost, la participación del 11% de los medios minoristas en el total de dólares publicitarios en realidad puede estar subestimado, ya que no incluye el gasto en medios comerciales tradicionales. En algunos casos, los presupuestos de marketing de compradores y medios comerciales comenzarán a cambiar a este cubo de medios minoristas digitales.

Es probable que haya una gran concentración de gasto en medios en la "cabeza gorda" de la variedad de minoristas, y una "cola larga" particular de gasto publicitario con minoristas que atraen menos dólares de medios. Pero es probable que el creciente número de opciones también contribuya al aumento general del gasto.

Pero los medios minoristas no son una panacea

El problema persistente es el seguimiento de los recorridos de los clientes que abarcan múltiples minoristas. El caso de estudio de la publicidad y las compras que se realizan completamente dentro de un único ecosistema minorista es casi irresistible. Pero el viaje, y el caso comercial para una mayor inversión, se interrumpe cuando un cliente ve un anuncio en Amazon, por ejemplo, pero termina comprando en su Costco local. Cada minorista tiene interés en mantener los datos de sus compradores en silos.

Aún así, la capacidad de las marcas para llegar a la audiencia de un minorista en varios puntos del proceso de compra sigue siendo muy atractiva para los anunciantes. Si bien Amazon controla una gran parte del gasto total en medios minoristas debido a su inversión inicial, otros minoristas están tomando nota. Se ha escrito el libro de jugadas de los medios minoristas, y es uno en el que los anunciantes están más que dispuestos a invertir sus dólares de marketing.