Ralph Lauren anuncia su regreso al verdadero lujo con ambiciosos planes de crecimiento

El CEO de Ralph Lauren Company, Patrice Louvet, y su equipo ejecutivo subieron al escenario la semana pasada en la primera presentación para inversores de RL desde 2018. Después de cuatro años, fue un gran evento que duró unas cuatro horas y estuvo respaldado por una presentación de casi 200 páginas.

La mayor parte del tiempo y las páginas se dedicaron a los logros de la empresa, de los cuales hubo muchos. Se dedicó menos tiempo a dar un resumen de su plan de crecimiento estratégico actualizado, denominado “Próximo Gran Capítulo: Acelerar."

Louvet prometió: "Se espera que nuestras estrategias claras y selectivas brinden un crecimiento sostenible a largo plazo y creación de valor, impulsadas por nuestro sólido balance y disciplina operativa, a medida que reforzamos nuestra posición como la empresa líder en estilo de vida de lujo".

No fue sino hasta los últimos 30 minutos más o menos de la presentación que Jane Nielsen, COO y CFO, subió al escenario y presentó los números proyectados detallados: 8% de aumento de moneda constante para el año fiscal 2023, seguido de un aumento de moneda única medio a alto CAGR de -dígitos hasta 2025.

Además, la compañía tiene como objetivo aumentar los márgenes operativos por encima del 15 % gracias al ahorro de $400 millones en costos de bienes y gastos operativos. El gasto en marketing como porcentaje de los ingresos también se reducirá en un 7%.

El tiempo puede ser todo cuando se trata de alcanzar los objetivos de tres años de Ralph Lauren. Habiendo construido lo que Louvet describió como una "base de fortaleza" y con "un fuerte impulso para desbloquear aún más potencial", confía en que la compañía tiene la capacidad de recuperación para seguir adelante incluso cuando "las aguas se agitan".

Todo puede depender de si la empresa enfrenta solo un pequeño golpe causado por la economía cambiante o si se vuelve mucho más difícil. Pero Ralph Lauren ha encontrado un refugio más seguro ahora que ha rescatado $ 700 millones de ingresos "diluyentes de la marca" de los grandes almacenes al por mayor y de gama baja y ha vuelto al verdadero lujo.

No obstante, la última recesión demostró que el mercado del lujo no es inmune a los vaivenes económicos, habiendo cayó un 9% de 2007 a 2009. Pero Louvet confía en que la empresa puede soportar, e incluso superar, lo que la economía le depare.

Entre los logros de la compañía en los últimos cuatro años se incluyen:

Clientes más jóvenes y de alto valor

Desde 2018, la compañía ha atraído 20 millones de nuevos clientes directos al consumidor más jóvenes y de mayor valor. Eso incluye un aumento del 38% en los clientes de DTC de precio completo solo desde 2019 y están activos con uno de cada cuatro que compró RL en el último año.

La aspiración de marca está en aumento con el 74% de los consumidores que ahora consideran a RL como una marca de lujo y es la primera opción en consideración de marca entre los consumidores de la próxima generación en un conjunto que incluye a Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry y Gucci. Los consumidores se sienten atraídos por la calidad atemporal de la marca, en comparación con las demás.

RL tiene una ventaja con los clientes de próxima generación que cultiva: uno de cada tres consumidores estadounidenses creció usando Ralph Lauren. Esto extiende su valor de por vida proyectado mientras permanezcan con la marca. Y puede tener éxito si continúa ofreciendo una mayor relación calidad-precio, que creció 7 puntos desde 2020.

Minorista reposicionado

RL ha reestructurado completamente su red minorista en los últimos cuatro años. Lo más importante es que se retiró de dos tercios de sus cuentas mayoristas de bajo valor en América del Norte y redujo la exposición en el comercio minorista con descuento en un 50% para que ese canal vuelva a ser un "verdadero vehículo para la liquidación", dijo Bob Ranftl, regional CEO América del Norte.

Ese movimiento, junto con la adquisición de más grandes consumidores, resultó en un aumento del 64 % en el tamaño promedio de los pedidos. También se destaca que los clientes multicanal gastan cuatro veces más.

Ha agregado 450 tiendas y concesiones de precio completo en todo el mundo desde 2018, lo que incluye una variedad de formatos, incluidas tiendas insignia y tiendas de menor tamaño de menos de 10,000 pies cuadrados. Ahora informa que el negocio directo al consumidor representa el 63% de los ingresos.

Los planes son abrir 250 nuevas tiendas durante los próximos tres años, incluidas 200 en Asia, 40 a 50 en Europa y 15 a 20 en América del Norte.

Asia va a ser un gran foco de expansión minorista en los próximos tres años tanto en las tiendas como en su ecosistema digital. Su estrategia en China se agrupará en seis ciudades principales: Beijing, Shanghai, Chengdu, Shenzhen, Hong Kong y Taipei.

Sus tiendas outlet norteamericanas también están recibiendo un trato especial. En muchos lugares, estas son las tiendas RL locales de los clientes y el objetivo es permitir que estos clientes orientados al valor también se involucren con el lujo de Ralph Lauren.

“Estamos elevando ese entorno físico. Estamos elevando la presentación del producto, el surtido, el modelo de servicio. Cuando el consumidor entra en esa tienda, queremos que se sienta inspirado”, explicó Ranftl.

Ecosistema digital robusto

“Creemos que el comercio minorista conectado es el futuro”, declaró Janet Sherlock, directora de tecnología y digital. “Este es un desbloqueo importante para nosotros porque nos brinda la flexibilidad de interactuar con nuestros clientes donde están, especialmente la próxima generación. Es donde se inspiran o eligen realizar transacciones”, continuó, mientras describía el ecosistema digital que sustenta las operaciones de la empresa.

Sherlock informó que lo digital ha superado sus promesas desde el día del último inversor. Ha agregado más de mil millones de dólares en ingresos (1 % CAGR), frente a los 20 millones de dólares prometidos. La penetración digital se duplicó y los márgenes operativos aumentaron en 500 puntos básicos.

En total, las ventas digitales ahora generan el 26 % de los ingresos de la empresa, incluido el sitio propiedad y operado por RL, las asociaciones con juegos digitales puros, como Asos, Farfetch y Mr. Porter y su oferta wholesale.com.

Hasta el 2025, espera que lo digital alcance un tercio de los ingresos de la empresa en una CAGR entre baja y media. Aprovechará lo digital para la expansión internacional, desarrollará su negocio en casa, expandirá el comercio social y su aplicación y crecerá en el metaverso con productos digitales y NFT.

Y con sus profundas reservas de datos de clientes, utilizará IA para anticipar necesidades, personalizar surtidos de productos locales y personalizar la clientela.

Con el objetivo de la venta minorista conectada para "crear experiencias que atraviesen mundos físicos, digitales y virtuales", Sherlock ve el potencial de nuevas fuentes de ingresos a medida que el metaverso se vuelve una realidad.

Lujo clásico y atemporal

Al describir la atemporalidad como la esencia de la marca Ralph Lauren, la directora de productos, Halide Alagöz, dijo: “El estilo atemporal trasciende las tendencias. Nunca pasa de moda temporada tras temporada”.

El regreso de RL a los clásicos centrales será un factor clave para ampliar el valor de por vida de los clientes. Los consumidores buscan productos como inversiones con valor que se acumula con el tiempo, dijo.

Actualmente, el 70 % de los ingresos se derivan de sus ofertas de productos básicos clásicos junto con iteraciones de color estacionales de esos clásicos. Al mismo tiempo, está llevando ese enfoque clásico y atemporal a nuevas categorías, como la ropa exterior, que ahora genera casi el 10 % de los ingresos.

El hogar también recibió el tratamiento clásico, que creció un 50 % con respecto al año pasado y se extiende más allá de la ropa de cama y los muebles, comedores, alfombras, iluminación, acentos decorativos y artículos de regalo.

Su negocio para mujeres es el objetivo de una atención especial ya que la marca RL está poco penetrada en su armario. Actualmente, las mujeres constituyen la mayoría de los clientes (56 %), que compran en muchas categorías diferentes, mientras que la ropa de mujer representa menos del 30 % del negocio de RL.

La empresa considera que los bolsos y los accesorios son una ventaja importante en el mercado de la moda femenina, lo que encaja con su credo atemporal. Y puede vestirla para cada ocasión, desde el fin de semana hasta el día de la semana, deportiva o informal, incluso para ocasiones especiales.

Se espera que su negocio de mujeres genere un crecimiento bajo de dos dígitos hasta 2025, con la marca Polo para mujeres a la cabeza.

“Los consumidores pueden aprovechar la amplitud de nuestro producto con nuestro punto ideal justo en el epicentro de lo casual elevado”, afirmó Alagöz.

Lujo elevado de Ralph Lauren

Al final de la presentación, Ralph subió al escenario para recordar su viaje de 55 años después de presentar su idea de vínculos a su jefe en ese momento. No impresionado con la idea del veinteañero, el jefe dijo: “El mundo no está listo para Ralph Lauren”, y Ralph pasó a demostrar que estaba equivocado.

Él, más que cualquiera de los inversionistas en la sala, le debe mucho a Patrice Louvet y su ingenioso equipo, quienes han llevado a la compañía desde donde estaba en 2018 hasta donde está hoy.

“Estoy impresionado por el equipo y por ti”, dijo Ralph. “Hiciste un trabajo increíble y pusiste a esta empresa en el lugar correcto”.

La empresa ha experimentado una transformación espectacular bajo el liderazgo de Louvet. Sin duda, cuando él y el equipo estaban redactando esta presentación, parecía que el trabajo duro había quedado atrás. Pero el mundo está cambiando una vez más a medida que la frágil economía pende de un hilo.

Los próximos tres años no serán un viaje tan fácil como parecía, pero una cosa es segura: la compañía tiene manos firmes y capaces que la guían sobre las agitadas aguas que se avecinan.