Puma perdió su CEO para rivalizar con Adidas, ¿o Adidas simplemente lo recuperó?

Puntos clave

• Adidas ha contratado al ex CEO de Puma, Bjørn Gulden, como su nuevo director ejecutivo.
• Las acciones de Adidas se dispararon más del 20% después de los rumores y la eventual confirmación de la contratación.
• Gulden enfrenta desafíos que incluyen una separación costosa con Kanye West y las consecuencias de un boicot chino a la marca.

El 9 de noviembre, Adidas anunció que reemplazaría a su director ejecutivo Kasper Rørsted con Bjørn Gulden, y el cambio entraría en vigencia el 1 de enero de 2023. Gulden dejó recientemente el cargo de director ejecutivo en Puma, un importante competidor de Adidas. Mientras estuvo en Puma, Gulden ayudó a agudizar el enfoque de la empresa en los deportes y mejoró tanto la rentabilidad como la reputación.

¿Cómo afectará este cambio a los inversores?

Antecedentes sobre Adidas y Puma

Adidas es una empresa multinacional alemana que ostenta el título de la empresa de ropa deportiva más grande de Europa y la segunda más grande del mundo detrás Nike. La empresa comenzó en 1924 cuando los hermanos Adolf y Rudolf Dassler comenzaron a fabricar zapatillas deportivas con clavos.

Puma también tiene su sede en Alemania y es el tercer fabricante de ropa deportiva más grande del mundo. La empresa comenzó en 1948 cuando Rudolf Dassler se separó de su hermano Adolf debido a las tensiones que crecieron durante la Segunda Guerra Mundial y las diferentes opiniones sobre cómo debería funcionar la empresa.

Como era de esperar de dos hermanos que manejan negocios en la misma industria, Adidas y Puma experimentaron una rivalidad feroz y amarga. La sede de las empresas en su ciudad natal de Herzogenaurach está separada por el río Aurach, con Adidas al norte y Puma al sur.

La rivalidad trasciende los negocios y continúa hasta el día de hoy. Por ejemplo, Herzogenaurach tiene dos equipos de fútbol: 1.FC Herzogenaurach históricamente patrocinado por Puma, mientras que ASV Herzogenaurach históricamente patrocinado por Adidas. Algunas familias del pueblo aún mantienen fidelidad a una u otra empresa gracias al empleo generacional. Hay muy pocas familias que dividen la lealtad entre las marcas.

A pesar de la intensa rivalidad, Adidas ha sido durante mucho tiempo el negocio más grande y exitoso de los dos. Tiene ventas netas que casi duplican las de Puma y una mayor capitalización de mercado.

¿Quién es Bjørn Gulden?

Bjørn Gulden es un exfutbolista profesional noruego. Pasó sus últimos años trabajando como CEO en Puma. Mientras estuvo en la empresa, usó sus redes deportivas y comerciales para reenfocar la empresa en la ropa deportiva y mejorar la reputación de Puma.

Esta es la segunda gira de Gulden con Adidas. Anteriormente trabajó en la empresa en la década de 1990. Entre ese momento y su tiempo en Puma, también se desempeñó como director ejecutivo de la marca de joyería Pandora, director gerente de Deichmann SE, un minorista de calzado, y en varios puestos gerenciales en el fabricante de ropa Helly Hansen.

Gracias a su importante experiencia en la industria y su tiempo como jugador de fútbol profesional, se considera que Gulden está más cerca de los productos que produce Adidas que el director ejecutivo saliente, Rorsted. Rorsted es visto como un ejecutivo más centrado en las finanzas y fue responsable de expandir en gran medida la presencia y las ventas en línea de Adidas. A pesar de esto, el crecimiento de los ingresos fue inferior al de Nike y Puma bajo su mandato.

¿A qué se enfrenta Gulden en Adidas?

Gulden se une a Adidas en un momento algo difícil para la empresa. Aunque de ninguna manera le ha ido mal en los últimos años, tiene desafíos importantes que superar tanto en el futuro inmediato como en el mediano plazo.

Una preocupación inmediata es un boicot chino a la empresa debido a la participación de Adidas en un consorcio de marcas que expresó su preocupación por las denuncias de trabajo forzoso que ocurren en la región china de Xinjiang.

Este boicot hizo que los ingresos de la empresa cayeran un 16 % en el segundo trimestre de 2021 y un 15 % en el tercer trimestre de 2021. Esto dio a las empresas chinas de ropa deportiva la oportunidad de ampliar su cuota de mercado en el mercado más grande del mundo. Adidas deberá trabajar para restaurar la fuerza de su marca en China.

Adidas también enfrentó un gran golpe financiero debido a su asociación con Kanye West. Adidas puso fin a la asociación en octubre después de una serie de controversias que incluyeron publicaciones antisemitas en Twitter. Antes de la división, Adidas había producido la popular línea de zapatillas Yeezy. La empresa afirma que esto podría reducir sus ingresos netos hasta en 250 millones de euros este año.

En un futuro menos inmediato, Gulden enfrenta crecientes temores de una recesión, así como en curso inflación y problemas de la cadena de suministro causados ​​por las consecuencias de la pandemia de COVID-19 y la guerra en Ucrania.

Cómo afecta a los inversores

El mercado parece entusiasmado con la perspectiva de que Gulden se haga cargo de Adidas. Cuando se supo por primera vez que Adidas estaba hablando con Gulden sobre tomar el timón de la compañía, las acciones se dispararon un 20%. Las acciones subieron aún más cuando la noticia se hizo oficial.

Por otro lado, la acción de Puma no ha visto un movimiento significativo en ninguna dirección con el anuncio de la salida de su CEO.

Adidas sigue siendo una marca mucho más grande que Puma, produciendo 6.4 millones de euros en ventas en el tercer trimestre de 2022 en comparación con los 2.35 millones de euros en ventas de Puma. Gulden tendrá la tarea de asegurarse de que Puma no gane terreno.

Los inversores que confían en que Gulden podrá resolver los problemas de Adidas con sus asociaciones con celebridades y restaurar la reputación de su marca en China podría estar interesado en invertir en la empresa. Los inversores menos confiados pueden querer buscar en otra parte o considerar invertir en un competidor.

También está la cuestión de si el trabajo de Gulden ya está cotizado. Las acciones de Adidas subieron más del 20% entre el momento en que surgieron los rumores de conversaciones entre Adidas y Gulden y el momento en que se unió a la empresa. Es posible que tenga que superar sus altas expectativas para tener un mayor impacto alcista en las acciones de la empresa.

Resumen Final

Bjørn Gulden es un ejecutivo experimentado que también tiene experiencia en fútbol profesional, lo que lo convierte en un candidato ideal. El hecho de que Adidas lo haya alejado de un competidor importante es una victoria más para la empresa. Aunque enfrenta desafíos importantes, el mercado parece creer en su liderazgo y capacidad para ayudar a Adidas a navegar en los próximos años.

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