Las asociaciones de PepsiCo juegan el juego largo para inspirar a las mujeres en los deportes

Como todas las buenas asociaciones, Gatorade de PepsiCo, Pepsi Max y Lay's están jugando a largo plazo para allanar el camino para la participación femenina en los deportes en todos los niveles, en particular las mujeres que juegan, arbitran y entrenan. Estas asociaciones y sus objetivos incluyen:

Gatorade: Asociado con la UEFA desde 2020, el Gatorade Sports Science Institute (GSSI) apoya a los oficiales con Parches de sudor Gx y entrenamiento personalizado en salud y desempeño físico de científicos de GSSI. El objetivo es mejorar el rendimiento y la jugabilidad apoyando el papel fundamental que desempeñan los árbitros en el juego.

Pepsi max: Presentó a Becky Hill como cabeza de cartel del primer espectáculo de la final de la Eurocopa Femenina de la UEFA a finales de julio. El objetivo es celebrar la fuerza, el poder y los logros femeninos dentro y fuera de la cancha.

Lay: Lay's RePlay es una iniciativa mundial en colaboración con la Fundación para la Infancia de la UEFA y streetfooballworld para crear campos de fútbol hechos parcialmente con bolsas de patatas fritas reutilizadas. Estos campos de fútbol se abrieron en Sudáfrica, Brasil, el Reino Unido y, más recientemente, en Turín, Italia, para el partido inaugural exclusivamente femenino. Gatorade 5v5 final nacional italiana. El objetivo es apoyar las iniciativas de base para hacer crecer el juego para mujeres y hombres.

¿Cuál es la clave del crecimiento?

Comienza elevando a las personas que inspiran a otros a jugar y seguir carreras: los entrenadores. Como Mark Kirkham, vicepresidente sénior y director de marketing de PepsiCo Bebidas Internacionales, explica, “Si elevas las inspiraciones, las que inspiran a las mujeres a jugar, son los entrenadores, quienes son mentores ya quienes observaron mientras crecían. Eso cambia la conversación sobre el entrenamiento, la gestión de la oficina principal y, con el tiempo, cambiará el juego”.

A escala global, más mujeres ahora son entrenadoras de fútbol, ​​pero solo alrededor de una cuarta parte de los entrenadores en jefe del fútbol femenino son mujeres, incluyendo la nwsl (nota: 25% en 2022), Frauen-Bundesliga, División 1 Femenina, y Primera División Femenina de España. Inglaterra lidera el camino con más de la mitad de los FA WSL liderado por entrenadoras en jefe, en comparación con solo uno de cada cuatro en 2015.

Los patrocinios toman tiempo

Influir en la cultura cambiando las mentes requiere compromiso y tiempo. Investigación de Wakefield muestra que, en promedio, los patrocinios tardan de 12 a 17 años en alcanzar la penetración máxima con una audiencia. Por el contrario, se necesita cuatro a cinco años para que la gente se olvide de las principales campañas de patrocinio después de la interrupción.

PepsiCo ha promovido durante mucho tiempo a las mujeres en el juego. En 1997, Gatorade produjo la icónica campaña de Mia Hamm y Michael Jordan (ver a la derecha).

Abby Wambach, supuestamente inspirado en esa campaña original para perseguir sus sueños, continúa la campaña con Usain Bolt. El pensamiento estratégico de PepsiCo ejecutado durante tres décadas centrado en la inspiración ha ayudado a cambiar la cultura y cambiar la forma de pensar acerca de las mujeres en los deportes.

Sin duda, el continuo éxito del equipo femenino de US Soccer (consultar registros aquí) durante las últimas tres décadas ha inspirado a más mujeres a jugar, entrenar y arbitrar.

Los patrocinios requieren integración

“Gatorade patrocina equipos masculinos y femeninos. No lo separamos. Lo convertimos en un área de enfoque”, explica Kirkham. los Ciencia del éxito con el Manchester City La narración de historias de jugadores masculinos y femeninos es un buen ejemplo de esto.

Los patrocinios exitosos requieren una estrategia integral de comunicaciones de marketing, no complementos parciales a las campañas publicitarias actuales. Kirkham agrega: “Y se necesita compromiso”.

Haciendo el cambio

¿Cuántas mujeres serán entrenadoras en jefe de fútbol profesional femenino dentro de cinco años? ¿Pueden marcar la diferencia las alianzas establecidas por Gatorade, Lay's y Pepsi Max?

Dados los objetivos claros, el compromiso a largo plazo y las estrategias integradas de Pepsi, sus patrocinios producirán una mejora cuantificable. Pero, ¿qué más tiene que suceder?

Tal vez cuando más organizaciones en el amplio mundo de los deportes no exijan el “darlo todo para ganar a toda costa”, dentro y fuera del campo, veremos más mujeres (y hombres) eligiendo el entrenamiento. carreras para inspirar a otros. Quizás la inteligencia emocional superior de las mujeres con respecto a empatía, relaciones interpersonales y responsabilidad social en comparación con los hombres contribuye a que menos mujeres elijan una carrera como entrenadoras.

Algunos, como PepsiCo, están dispuestos a invertir en un plan a largo plazo para generar cambios. Posiblemente, otros se inspirarán en las ligas, los equipos, la oficina central y los entrenadores para seguir su ejemplo.