Pepsi mantiene el estándar para el entretenimiento de marca con un largometraje documental

Por Jordan P. Kelley, director de contenido, Brand Storytelling

En los últimos años, los documentales se han vuelto más populares que nunca entre los espectadores. Esto se debe en gran parte a la cantidad de plataformas disponibles para los consumidores y al aumento en la cantidad de contenido consumido por el público. También hay un número creciente de narradores visuales que se destacan en su oficio y buscan activamente las oportunidades y el capital que necesitan para contar historias convincentes. El aumento en la cantidad de narradores de calidad y plataformas que buscan entretener con excelentes documentales benefician a las marcas, ya que brindan una amplia oportunidad para que las marcas ingresen a la realización de películas y a las plataformas de transmisión, donde pueden captar la atención de la audiencia en espacios donde a menudo hay poco. a ninguna publicidad tradicional.

Pero si bien hay una gran cantidad de oportunidades, existen muchas trampas que aguardan a la marca lo suficientemente descarada como para sumergirse de cabeza en la realización de películas sin poner las piezas adecuadas en su lugar. Cualquier marca no puede simplemente contar cualquier historia, ya que a menudo el ROI principal de una marca al hacer una película es la afinidad y el impulso de la marca. No puede haber medias tintas en ninguna etapa de la realización cinematográfica, desde elegir socios creativos y de producción hasta saber qué historia contar en primer lugar, de lo contrario, la película no logrará la resonancia central para su propósito. Para que una marca tenga éxito en la producción de una película documental, se deben tomar decisiones críticas creativas, de personal y de asociación, comenzando por encontrar la historia correcta.

Cuando Pepsi se propuso hacer un documental a fines de 2020, la historia correcta fue la del Superbowl Halftime Show. Como una marca con un legado de participación en el entretenimiento y los artistas y los derechos del Superbowl Halftime Show durante casi una década, contar la historia detrás de la presentación anual más vista en la nación tenía mucho sentido. Las condiciones únicas creadas por COVID-19 permitieron que se llevara a cabo la producción y, en el otoño de 2021, el documental de Pepsi "The Show" se estrenó en Showtime.

Brand Storytelling 2022: A Sanctioned Event of Sundance Film Festival organizó una conversación con la jefa de desarrollo de contenido de PepsiCo, Allison Polly, el fundador y presidente de Boardwalk Pictures, Andrew Fried, junto con la directora de Brand Storytelling del estudio, Caitlin McGinty, y la directora de “The Show”, Nadia Hallgren, moderado por el director de contenido global de Mediabrands, Brendan Gaul. En él, el grupo discutió cómo una marca, con una historia apropiada para contar y los socios correctos, puede lograr el éxito en la realización de documentales al más alto nivel.

Antes de producir “The Show”, Pepsi había estado dándole vueltas a la idea de filmar la realización del Superbowl Halftime Show durante varios años. La pandemia global proporcionó condiciones únicas que hicieron de 2021 el año para capturar lo que sucede detrás de escena de lo que varios panelistas llamaron “los 12 minutos de televisión más vistos al año”. El impulso para hacer la película por parte de Pepsi fue extender la conversación cultural en torno al espectáculo de medio tiempo de la Superbowl más allá de los meses inmediatamente anteriores y posteriores al gran juego. “Queríamos extender la equidad más allá de esos 12 minutos”, dijo Allison Polly.

El siguiente paso del proceso implicó construir la trinidad que es el núcleo estructural de todas las mejores películas de marca: encontrar un socio de producción y un distribuidor. Inspirada por su trabajo en la serie “7 Days Out”, Pepsi había estado buscando una oportunidad para trabajar con los cineastas en Boardwalk Pictures. Los poderes fácticos de Boardwalk parecieron comprender la visión de inmediato. "¿Cómo contamos la historia de todo lo que implica la realización de esos 12 minutos?", planteó el fundador de Boardwalk, Andrew Fried. La relación existente de Boardwalk con Showtime convirtió a la red premium en un socio de distribución ideal. Todo lo que quedaba por hacer era encontrar al narrador adecuado.

Nadia Hallgren, una cineasta consumada con experiencia en contar historias íntimas impulsadas por humanos, fue elegida por Boardwalk Pictures para dirigir la realización de “The Show”. La habilidad finamente perfeccionada de Hallgren para encontrar historias la condujo a dónde poner su enfoque y su cámara, que en última instancia estaba en un grupo de personas que se reunían para practicar su oficio al más alto nivel, con el artista del programa, The Weeknd, en el centro. “Es una historia humana real sobre los sueños de alguien que se hacen realidad”, dijo Nadia. Sin embargo, la clave para contar esa historia sería ganar acceso, generar confianza y contar la historia honesta de cómo orquestar un espectáculo de este tipo en circunstancias sin precedentes y para muchos, incluido el artista, por primera vez. Nadia pudo hacer exactamente eso, haciendo que todos los que estaban delante y detrás de la cámara se sintieran cómodos, incluido The Weeknd. Sus instintos creativos y documentales dieron como resultado la captura de momentos estimulantes, edificantes y puramente alegres en la película.

"Pepsi realmente camina por el camino en términos de asociación", dijo Caitlin McGinty, directora de Brand Storytelling de Boardwalk. La rapidez con la que Pepsi inició la producción, la claridad de visión de la marca, el productor y el cineasta, y la precisión y el arte de su captura por parte de Hallgren dieron como resultado que la película se entregara en seis meses. La película debutó en Showtime en septiembre de 2021, siete meses después del espectáculo de medio tiempo y en la ventana perfecta para cerrar la brecha entre el Superbowl LV y el Superbowl LVI. Pepsi no solo había logrado sus objetivos internos al hacer “The Show”, sino que también había demostrado la capacidad de una marca para lanzarse al ring de documentales al más alto nivel y competir en la arena del entretenimiento convencional.

Una película de marca es tan buena como la comprensión de una marca de por qué debería existir la película y cómo darle vida. Si bien eso puede parecer un cargo simple, está lejos de ser fácil. Pepsi continúa manteniendo el estándar para el entretenimiento de largometraje financiado por la marca al contar historias que están directamente vinculadas a la marca pero que también son lo suficientemente entretenidas como para valerse por sí mismas. La marca continúa trabajando con creativos de calidad y los mejores productores de su clase y distribuye contenido al más alto nivel. Para otras marcas que buscan aprovechar la gran oportunidad que brinda la gran cantidad de plataformas de distribución y una cantidad aún mayor de documentales, tome nota: Pepsi demuestra que la historia correcta, los socios de producción correctos y el narrador visual correcto hacen todo. la diferencia en encontrar el éxito cinematográfico de la marca.