Caso de marca registrada de Penn State produce problemas potenciales para equipos deportivos y comerciantes

¿La ley de marcas otorga a los equipos deportivos universitarios y profesionales un control exclusivo sobre todas y cada una de las mercancías que presentan su marca y logotipos? Según el Tribunal de Distrito del Distrito Medio de Pensilvania, no, no es así.

El 14 de julio de 2022, el tribunal de Universidad Estatal de Pensilvania contra Vintage Brand, LLC. (2022), rechazó una moción presentada por la Universidad Estatal de Pensilvania (PSU) que habría desestimado las reconvenciones presentadas por Vintage Brand, un minorista en línea, que buscaba eliminar el control exclusivo de PSU sobre el uso de logotipos específicos que identifican a la universidad y sus equipos deportivos. .

De hecho, la decisión judicial describió la multimillonario industria de mercadería deportiva colegial y profesional como una casa “construida sobre arena”. Juez Matthew W. Brann entregó la decisión al tribunal y lo que hace que su decisión sea tan preocupante para las marcas deportivas y los comerciantes es que, técnicamente, Brann tiene razón.

La ley de marcas registradas sólo confiere un derecho de propiedad limitado a quienes poseen las marcas. La razón para hacerlo se encuentra en el objetivo principal de la ley de marcas: la protección del consumidor. Cuando los consumidores están expuestos repetidamente a las marcas comerciales de una empresa comercial a través de la publicidad o el empaque, se forma un vínculo asociativo que conecta los recuerdos del consumidor de los productos de marca con la marca comercial de la empresa comercial, que luego sirve como estímulo para activar esos recuerdos al exponerse el consumidor a la marca en un entorno comercial (como un pasillo de productos en una tienda o tienda).

En consecuencia, el régimen de marcas moderno protege el uso exclusivo de una marca principal de sus marcas registradas solo como un medio para evitar que los consumidores se confundan por el uso de marcas similares o apropiadas por parte de una marca secundaria. El razonamiento es que se debe proteger a los consumidores para que no los confunda el uso que hace una marca junior de las marcas de una marca senior y piensen que los productos de la marca junior fueron producidos por la marca senior y, por lo tanto, son de la misma calidad que los productos de la marca senior.

Por lo tanto, el estándar legal para la infracción de marcas registradas requiere que se demuestre el daño al consumidor en forma de confusión del consumidor en cuanto a la fuente de los productos fabricados. El problema para PSU y otros equipos deportivos universitarios y profesionales es que, por lo general, no producen artículos deportivos. En su lugar, los equipos deportivos celebran lucrativos acuerdos de licencia con terceros fabricantes (p. ej., NikeNKE
, Adidas), que luego producen los productos vendidos en las tiendas del equipo y en otros lugares.

Vintage Brand apunta a esta realidad con su legal argumento que el uso del nombre y los logotipos de PSU en su mercancía es puramente ornamental. Por lo tanto, Vintage Brand afirma que la supuesta apropiación no induce a los consumidores a pensar que PSU realmente produjo la mercancía. Sin confusión de fuentes, argumenta Vintage Brand, no puede haber infracción de marca registrada.

Ahí radica el problema, la ley de marcas moderna no da cuenta de una industria que depende de terceros comerciantes que producen bienes basados ​​en una licencia exclusiva que les otorga el propietario de una marca. El juez Brann está de acuerdo, y por eso afirmó que la industria del comercio está construida sobre cimientos de arena. De hecho, el juez Brann solo cometió un error en su descripción de esa industria, Brann la llamó un negocio multimillonario cuando, de hecho, es una industria multimillonaria.

La decisión del juez Brann, si se confirma en la apelación, podría poner de cabeza a esa industria multimillonaria; al menos dentro del Tercer Circuito. La Corte de Apelaciones del Quinto Circuito de los Estados Unidos en Boston Professional Hockey Ass'n v. Fabricación de gorras y emblemas de Dallas (1975) adoptó un enfoque muy diferente cuando encontró que las marcas identifican inherentemente al titular de la marca como la fuente o el patrocinador de los productos. Los tribunales que siguen esta línea de razonamiento reconocen que los consumidores compran bienes adornados con marcas comerciales debido a la asociación mental entre las marcas y su propietario. Por ejemplo, esta línea de razonamiento postula que aquellos que compran equipos de PSU probablemente lo hagan con el entendimiento de que existe una conexión entre el comerciante y la escuela. El tribunal en el presente caso identificó el estándar del Quinto Circuito para manejar casos de esta manera como un “per se" Acercarse.

El juez Brann rechazó la per se enfoque para identificar la fuente de confusión y, en cambio, encontró que PSU debe presentar pruebas de que el uso de las marcas de PSU por parte de Vintage Brand genera confusión en el consumidor en cuanto a la fuente de los productos. De acuerdo con la Corto, “[si] los consumidores creen que una universidad es la fuente, el patrocinador o el autorizador de la mercadería que lleva sus marcas debería, como mínimo, basarse en eso: lo que creen los consumidores”.

Para lograr este propósito, PSU probablemente llevará a cabo investigaciones de encuestas similares a las utilizadas en Potros de Indianápolis contra Metro. baltimore futbol (1994) (Indianapolis Colts) En ese caso, el juez Posner se basó en datos de encuestas de consumidores producidos por los Indianapolis Colts de la National Football League (NFL) para encontrar confusión entre los consumidores sobre la mercancía producida por un equipo de la Canadian Football League (CFL) que usaba un nombre de equipo similar (CFL Colts ). En particular, el juez Posner descubrió que los datos producidos por las encuestas indicaban que suficientes consumidores estaban confundidos al pensar que el equipo de la NFL patrocinaba o producía la mercancía del equipo de la CFL.

El juez Brann en el caso actual reconoció resultados en casos como Indianapolis Colts (1994) que utilizó datos de encuestas de consumidores que identificaron tasas de confusión de consumidores superiores al 50 por ciento. Al hacerlo, el tribunal señaló la creencia generalizada de los consumidores de que los productos que llevan el nombre de una persona o entidad solo están permitidos si el propietario de la marca otorga el permiso previo. Luego, el tribunal señaló la circularidad de la situación porque los consumidores construyen su creencia en base a una suposición legal incorrecta que perpetúa los hallazgos de infracción de marca registrada en las encuestas.

Al abordar esa circularidad, el juez Brann solicitó a las partes pruebas que respondan a varias preguntas. Primero, ¿qué porcentaje de consumidores está confundido en cuanto al origen de la mercancía de Vintage Brand? Luego, ¿varía la creencia del consumidor en función de si la marca registrada apropiada implica un nombre o un logotipo? Por último, ¿la creencia del consumidor se deriva de la creencia de que PSU es la fuente real o el patrocinador de los productos, o esa creencia se basa en cambio en un malentendido de la extensión de la ley de marcas registradas?

La última de esas tres preguntas es la que debería preocupar más a las marcas deportivas y a los comerciantes. Existe una posibilidad muy real de que las respuestas de los consumidores a las preguntas de la encuesta indiquen una expectativa de protección legal que el juez Brann cree que está mal informada.

Aunque, hay otra forma de ver las expectativas del consumidor que, posiblemente, debería satisfacer cualquier consulta de marca. ¿Qué pasa si las expectativas del consumidor se interpretan de modo que coincidan con las realidades comerciales? Los consumidores pueden, intuitivamente, esperar protección de marca porque el sentido común exige esa protección. Nosotros (los consumidores) hemos sido condicionados por el mercado a pensar que la ley de marcas comerciales brinda a las marcas suficiente protección legal para evitar que terceros hagan uso de las marcas comerciales de otros sin una compensación adecuada. En este sentido, las expectativas de los consumidores, incluso si están equivocadas, posiblemente tengan más sentido que la ley de marcas moderna.

En el futuro, PSU deberá presentar evidencia ante el tribunal en forma de datos que respondan las tres preguntas del juez Brann. Aun así, sigue existiendo una posibilidad muy real de que el Tercer Circuito pueda revocar la decisión del Juez Brann y su razonamiento en la apelación. El problema para PSU es que el estándar para la revocación es un error claro y el Tercer Circuito tendrá dificultades para encontrar un error claro en el razonamiento del juez Brann. Después de todo, el juez Brann, técnicamente, siguió la letra de la ley.

Aún así, en algún momento, las realidades del mercado deben volver a entrar en juego y superar los tecnicismos. El hecho es que para que la industria de mercancías actual funcione como lo hace ahora, las marcas deben tener derechos de propiedad sobre sus marcas registradas que les permitan otorgar licencias de uso a terceros y evitar que otros hagan uso sin compensación. Dicho de otra manera, a los propietarios de las marcas se les debe permitir el derecho legal de controlar quién puede producir mercancías que lleven sus marcas. Otorgarles ese derecho no solo coincide con las expectativas del consumidor, sino que permite a las marcas controlar la calidad a través de la selección de fabricantes.

De lo contrario, la especulación del juez Brann resultará cierta y la industria de mercancías multimillonaria se derrumbará bajo su gran peso, como si estuviera construida sobre cimientos de arena.