El ascenso, la caída y el intento de regreso de Peloton

En la noche del 26 de septiembre de 2019, horas después paquete las acciones se hizo publico, los empleados cenaron mariscos y bebieron champán en los resplandecientes pasillos de Hudson Yards mientras discutían en qué gastarían sus fortunas de papel recién descubiertas en.

Durante una lujosa fiesta en la futura sede de la compañía en la ciudad de Nueva York, algunos hablaron sobre el nuevo auto que comprarían, la segunda casa que siempre habían anhelado, los préstamos estudiantiles que finalmente podrían pagar. . 

“Parecía que nada podía interponerse en el camino de todo eso”, dijo un ex ingeniero que asistió a la fiesta. 

Fue el comienzo de lo que los exempleados describieron como la era de la "opulencia" de Peloton, una breve era impulsada por el optimismo ciego y la arrogancia que llevó sus acciones a alturas vertiginosas solo para que la compañía sufriera un impresionante caída en desgracia poco más de dos años después. 

Como alcanzando un precio de acción máximo intradía de $167 en diciembre de 2020, Las acciones de Peloton se han derrumbado a $13.60 por acción. Eso es aproximadamente la mitad del precio de apertura de sus acciones de $27, después de la oferta pública inicial tenía un precio de $ 29. Su capitalización de mercado, que una vez aumentó a más de $ 45 mil millones, se ha reducido a alrededor de $ 4.7 mil millones. Sin embargo, las acciones han subido un 71% en lo que va del año.

La compañía de acondicionamiento físico conectado se abrió camino en la corriente principal como un solución para gimnasios cerrados durante los primeros días de la pandemia de Covid. Pero luego cometió el error crítico de planificar para que esa demanda durara, incluso cuando el virus disminuyó y se levantaron los bloqueos.

La compañía ha sido destrozada por la caída en picado de las ventas, un cambio en la demanda del consumidor y un escándalo después de un murió un niño de seis años y decenas más resultaron heridos en incidentes relacionados con Tread+, lo que lleva a un retiro costoso. 

Los problemas en cascada llevaron al cofundador y El director ejecutivo John Foley dejará el cargo hace poco más de un año. Él era reemplazado por Barry McCarthy, un ex Spotify y Netflix ejecutivo, que marcó el comienzo de un agresivo plan de reestructuración y una nueva era de rigor fiscal.

Desde que McCarthy asumió el timón, logró que la compañía volviera al borde de la extinción al mejorando sus niveles de flujo de caja libre de $ 747 millones negativos a $ 94 millones negativos al final de su trimestre fiscal más reciente.

En los tres meses que terminaron el 31 de diciembre, Las pérdidas netas de Peloton se redujeron a $ 335.4 millones, la pérdida más estrecha que ha marcado desde su cuarto trimestre fiscal de 2021. La compañía celebró el trimestre como su mejor desempeño desde que McCarthy asumió el cargo. en un optimista carta a los accionistas, ofreció un rayo de esperanza de que un regreso podría estar en el horizonte. 

Pero la empresa sigue perdiendo cientos de millones de dólares cada trimestre, y la demanda de sus exclusivos productos de fitness conectados sigue cayendo. Él casi ha dejado de fabricar las máquinas mientras trabaja para descargar $ 1.05 mil millones en inventario al final de su trimestre fiscal más reciente. Entre julio y diciembre del año pasado, Peloton gastó $0 en inventarios de trabajo en proceso o productos que se están fabricando activamente. valores limaduras espectáculo.

Bajo el liderazgo de McCarthy, Peloton se está alejando del hardware y se está transformando en una empresa que prioriza el software y se centra en su contenido, y en los ingresos por suscripción persistentes que genera.

Pero aún no se sabe si eso será suficiente para salvar el negocio.

Para este informe, CNBC habló con 16 empleados actuales y anteriores de Peloton, la mayoría de los cuales se negaron a ser identificados porque no se les permite hablar públicamente sobre la empresa. Peloton no proporcionó un comentario formal para la historia, pero proporcionó acceso a los ejecutivos.

Mientras tanto, Foley habló brevemente con CNBC por teléfono y dijo que si bien las acciones de Peloton han caído, la compañía no.

“Es una compañía fantástica, un equipo fantástico y una comunidad fantástica”, dijo Foley a CNBC. “Y me gustan sus posibilidades”. Él rechazó a hacer más comentarios.

Cuando Foley, un exejecutivo de Barnes & Noble, creó Peloton en 2012, buscó capturar la popularidad de las clases de spinning como SoulCycle y llevarlas a las salas de estar de altos ingresos ocupados. 

Al principio, la bicicleta estática de spinning de la compañía que venía con clases virtuales desarrolló un seguidores leales, pero era pequeño. Eso cambió cuando llegó la pandemia de Covid a principios de 2020, provocando bloqueos y cerrando gimnasios.

La demanda de bicicletas de Peloton se disparó mucho más allá de sus expectativas, y estaba experimentando un crecimiento repentino que inicialmente esperaba experimentar durante cinco a siete años. La empresa se convirtió en un favorito de Wall Street y en un nombre familiar. 

Durante las reuniones virtuales de todos, Foley le decía al personal que el crecimiento explosivo de la compañía era solo el comienzo y que el precio de las acciones alcanzaría los $ 1,000 por acción, dijeron tres ex empleados. 

“Había mucha confianza ciega… Todos estábamos como, está bien, vamos”, recordó el ex ingeniero. "Siempre tuvieron este optimismo ciego en el que decían... vamos hasta la cima".

Peloton se embarcó en una juerga de contratación, desarrolló nuevos productos de fitness conectados y gastó lo que fuera necesario para que las bicicletas se entregaran en los hogares. A los operadores de campo se les ofrecieron miles de dólares en pago por riesgos para seguir entregando bicicletas durante los días más oscuros de la pandemia. En algunas regiones, la compañía gastaba casi $500 por entrega de última milla, sin contar cuánto costaba enviar el equipo desde el extranjero, dijo un ex supervisor de operaciones de campo. El objetivo era mantener las tarifas de entrega de la última milla en alrededor de $250 por entrega en algunas regiones, dijo el supervisor.

La demanda de equipos de Peloton siguió aumentando a medida que avanzaba la pandemia. También lo hicieron sus acciones, lo que hizo que algunos de sus empleados y ejecutivos fueran repentinamente muy ricos, al menos en el papel. 

“La mayoría de nosotros no éramos ingenuos con el hecho de que, especialmente en Nueva York, había gente afuera en camiones refrigerados porque no tenían suficiente espacio en la morgue, pero al mismo tiempo, estamos buscando en nuestras cuentas de Morgan Stanley y ahora todos valemos, ya sabes, millones”, dijo un ex diseñador, cuyo valor neto alcanzó los $ 5 millones en el apogeo del éxito de Peloton. “No creo que ninguno de nosotros estuviera alentando a que continuara la pandemia, pero mientras continuara, obviamente era bueno para los negocios y era bueno para las cuentas bancarias de muchas personas”.

In Noviembre 2020, dijo Pelotón sus ventas aumentaron un 232% a $ 757.9 millones en comparación con el período del año anterior. Al final de la temporada navideña de ese año, la empresa estaba celebrando su primer trimestre de ventas de mil millones de dólares y una ganancia excepcional: $ 63.6 millones. 

Si bien la demanda se mantuvo fuerte, las limitaciones de la cadena de suministro en todo el mundo hizo difícil mantenerse al día. Los clientes comenzaron a quejarse de retrasos en la entrega de meses, así como problemas con las bicicletas una vez que finalmente llegaron.

En respuesta, Peloton gastó $420 millones para adquiere la empresa de fitness Precor y sus capacidades de fabricación en EE.UU. Más tarde, prometió otros $ 100 millones para transportar productos por vía aérea para evitar puertos obstruidos, una medida ampliamente criticada internamente como una decisión horrible. según numerosos ex empleados. 

“Dijeron, tenemos tanto dinero, somos imparables”, dijo el ex ingeniero. “Solo necesitamos entregar las bicicletas, solo necesitamos llevar las bicicletas a los hogares, solo necesitamos hacer esto”.

El exingeniero dijo que el personal de Peloton se infló tanto que parecía que la compañía estaba contratando como una forma de “construir un imperio” que no “se sentía basado en una necesidad real”. Un ex empleado dijo que no había suficiente trabajo para mantenerse ocupado y que no había nada que hacer la mitad del tiempo.

“Creo que todos estábamos borrachos con el crecimiento que trajo Covid, y nadie se detuvo para decir, oye, tal vez esto es un juego de sillas musicales, y ¿qué sucede cuando la música se detiene?”. dijo el ex diseñador. “No podemos seguir esperando que la gente se quede adentro y no vaya al gimnasio”.

En mayo de 2021, la empresa anunció una inversión de 400 millones de dólares en Parque Salida Pelotón – una fábrica en expansión que buscaba construir en Ohio para reforzar sus capacidades de fabricación en los EE. UU. y reducir su dependencia de socios en el extranjero.

Sin embargo, detrás de escena, la compañía estaba perdiendo dinero. Los ingresos tenían comenzó a disminuir drásticamente a medida que las vacunas contra el covid se volvieron ampliamente accesibles y la gente comenzó a aventurarse de nuevo.

“Estábamos tratando de ponernos al día y gastando, gastando, gastando para ponernos al día, y cuando finalmente nos pusimos al día, la demanda cayó”, dijo el ex supervisor de operaciones de campo. “Con el tiempo, vimos cómo la empresa respondió a la pandemia y luego malinterpretamos la pandemia. Fue como, wow, se siente como si nos hubieran vendido río abajo”.

El precio de las acciones de Peloton estaba bajando lentamente y los empleados comenzaron a entrar en pánico al ver que su riqueza en papel se evaporaba. “La gente lo perdió todo”, dijo el ex ingeniero. “La gente perdió sus sueños”.

Los colegas con hijos que planeaban usar sus ganancias para comprar casas y hacer crecer sus vidas vieron frustradas esas esperanzas, dijo la persona.

“Siempre tuvimos millones de suscriptores leales a los que les encantó el producto, al igual que les encanta, y siempre fue difícil entender cómo lo jodimos tanto considerando la lealtad y la naturaleza de culto de todo el asunto, ¿sabes? ?” dijo el ex ingeniero. "Fue como, espera, ¿qué?"

A finales de marzo de 2022, las pérdidas netas de la empresa alcanzaron los 757.1 millones de dólares, más de lo que la empresa perdió entre los años fiscales 2017 y 2021 combinados, según documentos de valores.

Para junio 30, Al final del año fiscal de Peloton, la pérdida neta de todo el año de la compañía se disparó a $ 2.83 mil millones. 

Cuando McCarthy asumió el cargo de director general en febrero pasado, a algunos les preocupaba que la empresa se centrara tanto en los dólares y los centavos que perdiera su espíritu innovador. Pero otros dieron un suspiro de alivio al tener lo que se sentía como un adulto en la habitación, alguien que sería capaz de limpiar un desastre multimillonario. 

“Parecía el polo opuesto de John”, dijo un exgerente del equipo de producción que trabajó con McCarthy durante varios meses. “Creo que todo el mundo estaba como, OK, este es un hombre de negocios realmente legítimo con una sólida formación”.

“Todos teníamos esperanzas”, dijo el exgerente. “Ciertamente tenía esperanzas con su perspicacia y experiencia, pero sabía que iba a venir con algunas decisiones muy difíciles”.

Pronto, la compañía desconectó Peloton Output Park, logística y fabricación desplazadas a terceros proveedores, trató de vender Precor y redujo su plantilla a más de la mitad. 

Desde principios de julio, la compañía cerró o se comprometió a cerrar 52 de sus 136 tiendas minoristas globales, y los trabajadores que no pueden ser absorbidos por otras tiendas siguen siendo despedidos, dijo la compañía.

Si bien McCarthy ha dicho al menos dos veces que se terminaron los recortes de empleo, la compañía también ha dejado en claro que su reestructuración minorista está en curso y llevará tiempo.

Desde que asumió el cargo, McCarthy ha desarrollado una reputación de ser muy práctico. Un nuevo estribillo, "Barry dice", ha comenzado a resonar a través de sus canales y correos electrónicos de Slack.

“Dirán, 'Está bien, tenemos que hacer esto porque Barry dijo que teníamos que hacer esto'”, dijo un diseñador que trabaja en la empresa. “He trabajado antes para empresas del mismo tamaño que Peloton y, por lo general, el director ejecutivo no dice que haga nada”. McCarthy, por otro lado, está "muy involucrado en el producto y realmente ha estado impulsando el negocio", dijo esta persona.

El plan de cambio, despidos masivos, constante cobertura mediática y agitación en la suite C de la empresa han dejado atónitos a algunos empleados. Otros, sin embargo, se apresuraron a salir en defensa de la empresa. 

“La estrategia actual es acertada, las cosas van bien, la moral es alta, Barry es un visionario, estamos emocionados por el próximo año”, dijo un gerente en un mensaje de LinkedIn. 

La directora de contenido de Peloton, Jennifer Cotter, quien se unió a la empresa en 2019, dijo que convertirse en directora ejecutiva de una empresa dirigida por fundadores sería un desafío "desalentador" para cualquiera, pero que estaba "sorprendida de la rapidez con la que [McCarthy] se concentró en el áreas en las que necesitábamos enfocarnos”.

“Barry llegó en un momento en que ese era el líder que necesitábamos”, dijo a CNBC. 

Las acciones de Peloton se dispararon un 26 % el 1 de febrero, cuando la compañía anunció los resultados del segundo trimestre fiscal, que indicaron cierto progreso en el plan de reestructuración de McCarthy. Durante los últimos tres trimestres, los ingresos por suscripción han superó las ventas de hardware. Aproximadamente la mitad de las personas que pagan por la aplicación digital de Peloton la usan en el hardware de otras empresas, una noción que alguna vez fue un anatema para la visión de la empresa. McCarthy le dijo previamente a CNBC que Peloton puede estar en un “punto de inflexión”. 

En lugar de desarrollar nuevos productos de acondicionamiento físico conectados, el equipo de productos de Peloton se enfoca en mejorar el hardware que ya tienen agregando nuevas funciones, y los empleados han sentido un cambio de enfoque hacia el contenido y la aplicación de la compañía.

A Cotter, el cerebro detrás de la máquina de contenido de Peloton, se le dijo que siguiera haciendo lo que estaba haciendo cuando McCarthy asumió el control y que no "permitiera que nadie se interpusiera en su camino", recordó. También señaló que el contenido está "bastante interconectado" con el producto y que existe una "simbiosis real" entre ambos lados.

Si bien el cambio aparente ha provocado cierta fricción entre el producto de Peloton y los equipos creativos (un empleado dijo que la compañía estaba experimentando una “crisis de identidad”), McCarthy parece estar apoyándose en el núcleo de lo que siempre ha hecho que Peloton sea especial: sus clases virtuales de acondicionamiento físico. 

“El estado físico ha sido bastante literal en el mundo, y hay toneladas de personas que se han quedado sistemáticamente fuera del estado físico, y tenemos la intención de hacer que esas personas se sientan incluidas en lo que sea que eso signifique para ellas”, dijo Cotter. “Apuesto toda mi carrera al hecho de que este aumento está ocurriendo, entonces, está ocurriendo”.