El nuevo director ejecutivo de Peloton, Barry McCarthy, solo ha estado al frente de la empresa de acondicionamiento físico conectado durante aproximadamente un mes, pero ya está probando formas de atraer nuevos clientes y hacer que el negocio sea más rentable.
Peloton confirmó a CNBC que el viernes comenzará a probar un nuevo sistema de precios, donde los clientes pagan una tarifa mensual única tanto por su equipo de entrenamiento como por el acceso a las clases de fitness a pedido de Peloton. Si un usuario decide cancelar, Peloton recuperará la bicicleta a cambio de una tarifa de entrega adicional, dijo la compañía.
La prueba se realizará durante un período de tiempo en Texas, Florida, Minnesota y Denver, por tarifas mensuales que oscilan entre $60 y $100 por mes. Los clientes solo podrán elegir esta opción a través de las tiendas físicas de Peloton, o sus estudios de fitness, y no en línea.
La portavoz de Peloton, Amelise Lane, dijo que Peloton creó el piloto por tiempo limitado en mercados selectos de los Estados Unidos para explorar varios modelos de precios y opciones para nuevos miembros.
“Esto se alinea con la creencia de Peloton de que la intuición impulsa las pruebas y los datos impulsan la toma de decisiones a medida que la empresa establece el rumbo para la siguiente fase de su evolución y crecimiento”, dijo Lane en un comunicado enviado por correo electrónico.
La compañía está tratando de ganarse a los inversores escépticos. Un analista de Wall Street ya cuestionó si el nuevo plan de precios podría terminar pesando sobre la marca y las finanzas de Peloton. Las acciones han bajado un 79% en los últimos 12 meses. En las últimas semanas, la acción ha estado cotizando por debajo de su precio de salida a bolsa de $29 y cerró el miércoles a $23.44. Bajó un 3% en las primeras operaciones del jueves.
Los miembros de Peloton que también poseen una pieza del equipo de la compañía pagan una tarifa mensual de $39 para acceder a clases de ejercicios, que incluyen ciclismo, meditación, yoga y carrera. Los miembros solo digitales pagan $ 12.99 por mes.
El mayor gasto inicial viene con el equipo de la empresa. La bicicleta original de Peloton actualmente cuesta $ 1,745, incluidas las tarifas de entrega y configuración, mientras que su Bike + se vende al por menor por $ 2,495. En agosto pasado, la compañía había reducido el precio de su bicicleta en aproximadamente un 20% a $1,495, sin incluir la entrega, con la esperanza de atraer a más consumidores con una opción más económica. También ofrece financiación a través de Affirm.
McCarthy también ha dejado muy claro que los precios podrían caer aún más, ya que su objetivo es hacer crecer la base de usuarios de Peloton más allá de la pandemia de covid.
El exejecutivo de Netflix y Spotify, que asumió el cargo de director ejecutivo del cofundador de Peloton, John Foley, tiene la tarea de hacer que Peloton vuelva a ser rentable, ya que la empresa lidia con la disminución de la demanda de productos de entrenamiento en el hogar y el aumento de los gastos de la cadena de suministro.
“Creo que tenemos una gran oportunidad para flexibilizar el modelo comercial y aumentar drásticamente el [mercado total direccionable] para nuevos miembros al reducir el costo de entrada y jugar con la relación entre los ingresos recurrentes mensuales y los ingresos iniciales”, dijo McCarthy. en una entrevista con Jim Cramer de CNBC el mes pasado.
Si bien la estrategia de precios combinados es solo una prueba, y no está claro si Peloton incorporaría esta idea de forma permanente y cuándo, el analista de BMO Capital Markets, Simeon Siegel, planteó preguntas sobre el daño que podría causar a las finanzas de Peloton y a su imagen de marca.
“Para una empresa que ha estado plagada de problemas logísticos, ahora permiten que las personas devuelvan su equipo en cualquier momento”, dijo Siegel. “De hecho, se están involucrando más en el juego de la entrega y la logística. En lugar de alejarse de él”.
Además, Siegel dijo que Peloton, en su favor, ha podido mantener las tasas de abandono tan bajas porque las personas no quieren abandonar el servicio una vez que realizan una compra tan importante para una de sus bicicletas o máquinas para correr. La tasa de abandono de fitness conectada mensual neta promedio de Peloton fue del 0.79 % en el último período.
“Pero si se vuelve fácil de cancelar y fácil de devolver, ¿qué va a hacer eso para abandonar?” Siegel dijo. “¿Se convierte Peloton en una experiencia de invierno para los clientes que cada año alquilan la bicicleta durante cuatro meses y luego la devuelven cuando hace buen tiempo? Eso se convierte en un cliente muy caro”.
Un usuario también preguntó en un hilo de Reddit sobre la prueba de precios si, como resultado, Peloton cambiaría la tarifa de membresía para las personas que ya poseen el equipo de la compañía.
Al 31 de diciembre, Peloton contaba con 2.93 millones de suscriptores de fitness conectados. Tiene más de 6.6 millones de miembros en total, incluidas aquellas personas que solo pagan por acceder a sus clases de entrenamiento.
En otro intento por ganar clientes, Peloton recientemente extendió su prueba gratuita en el hogar para sus máquinas Bike, Bike+ y Tread de 100 a 30 días.
La compañía también tiene nuevos productos cardiovasculares en camino, incluido un dispositivo de entrenamiento de fuerza llamado Peloton Guide y una máquina de remo. Al fabricar un conjunto de opciones de fitness conectadas, Peloton pretende ser un competidor más duro con rivales como Hydrow, Tonal y Lululemon's Mirror. Esperamos que las personas que ya tienen una bicicleta o una banda de rodadura compren más cosas dentro del ecosistema de Peloton, incluida su propia ropa.
Cuando McCarthy asumió el cargo de director ejecutivo, escribió en un memorando a los empleados que Peloton tenía que encontrar formas de impulsar el crecimiento. “Y eso requerirá que tomemos riesgos, que estemos dispuestos a fallar rápido, a aprender rápido, a adaptarnos y evolucionar rápido, enjuagar y repetir”, dijo.
The Wall Street Journal informó por primera vez sobre las pruebas de precios.
Fuente: https://www.cnbc.com/2022/03/10/peloton-tests-new-pricing-model-as-it-tries-to-ganar-clientes.html