Peloton prioriza el acceso y la adquisición sobre las ganancias

Peloton Incorporated no ha tenido un año rentable desde que se hizo público en 2019 (y no fue rentable en 2018 o 2017). La estrategia de la compañía, como se indica en la carta a los accionistas del primer trimestre, es priorizar la accesibilidad y la adquisición de viviendas sobre la rentabilidad a corto plazo. La marca ha acumulado 2.5 millones de suscriptores conectados en los últimos tres años, frente a solo 511,000 2019 suscriptores en XNUMX. Peloton tiene seguidores de culto con los que algunas empresas solo pueden soñar, y que eventualmente deberían proporcionar un camino hacia un futuro rentable. 

La empresa vende productos de fitness conectados, como bicicletas y cintas de correr, y también ofrece suscripciones a través de productos Peloton conectados (alternativamente, los consumidores pueden comprar solo el contenido digital de Peloton para utilizarlo en los equipos de fitness existentes). En 2021, el 22% de los ingresos generados por la empresa provino de la venta de suscripciones. 

Si bien la cantidad de suscripciones ha aumentado, la mayoría de los ingresos de Peloton provienen de la venta de sus productos conectados. Ambos canales de ingresos tienen sus propios desafíos y ninguno parece ser la respuesta rápida para rescatar a Peloton de su actual banquillo, ya que un inversionista activista exige que se despida al director ejecutivo y que se ponga a la venta la empresa.  

Las reducciones de precios de Peloton para equipos conectados afectaron los márgenes

El margen bruto de la compañía del 36 % para el año que finalizó en junio de 2021 estuvo significativamente por debajo del 2020 % de 46. El margen bruto de los productos conectados de Peloton cayó al 29 % en comparación con el 43 % del año anterior. El rendimiento siguió descendiendo en espiral durante el primer trimestre (Q1) de 2022. El margen bruto siguió cayendo hasta el 32.6 % y los productos conectados cayeron hasta el 12 % en el trimestre, con una reducción de precios intencionada como factor clave. Como se indicó en el informe trimestral, una estrategia de la compañía fue reducir el precio de los productos conectados para brindar un mejor acceso a los consumidores más jóvenes y menos ricos, que son el grupo demográfico de más rápido crecimiento. La compañía declaró: “Seguimos creyendo que el precio sigue siendo una barrera de compra para muchos consumidores y este es nuestro último paso para mejorar la accesibilidad de nuestra plataforma. Estamos satisfechos con la respuesta de los consumidores a nuestro nuevo precio, que convirtió rápidamente a muchos consumidores que ya estaban en nuestro embudo de compra y está ayudando a generar una cantidad significativa de nuevos clientes potenciales”. Si bien los márgenes de suscripción mejoraron del 57 % al 62 %, los ingresos representan solo el 22 % de las ventas totales.

Los gastos operativos del primer trimestre alcanzaron el 1 % de los ingresos totales con aumentos significativos en ventas, marketing y gastos de venta, generales y administrativos (ventas, generales y administración). El desempeño general del trimestre mostró una pérdida de $77 millones luego de una pérdida de $376 millones durante el último año fiscal. 

Los ingresos de Peloton siguen siendo un factor de crecimiento sustancial

Si bien los márgenes y las ganancias han sido un desafío, los ingresos se han duplicado o más que duplicado año tras año desde 2018. Los ingresos anuales para 2021 aumentaron un 120 % en comparación con 2020, alcanzando más de $4 mil millones. El crecimiento positivo de los ingresos demuestra la base de clientes altamente comprometidos que Peloton continúa creciendo y puede ser lo que se necesita para llenar las brechas de ganancias. Adam Levinter, CEO y fundador de Scriberbase, dijo: "Las acciones tecnológicas de alto crecimiento, particularmente en los últimos años, muestran que la rentabilidad puede impulsarse en el futuro siempre que se mantenga el crecimiento de la línea superior". Levinter discutió cómo otras empresas pueden aprender de Peloton como un caso de uso, en términos de construir un modelo de negocios que esté más impulsado por la comunidad, con ingresos recurrentes predecibles y persistentes provenientes de suscripciones en lugar de ventas únicas.

El modelo de suscripción está generando ganancias y un alto valor de por vida del cliente

La capacidad de Peloton para vender dispositivos conectados (que son una puerta de entrada a los servicios de suscripción con ingresos recurrentes) proporciona un alto valor de por vida del cliente (LTV). Levinter discutió cómo Peloton, a pesar de las críticas recientes, tiene un modelo de negocio híbrido tremendamente valioso, con ventas de hardware para bicicletas estacionarias que actúan como puerta de entrada a sus atractivas clases impulsadas por la comunidad accesibles a través de suscripciones pagas. “Si bien los críticos señalan la reciente caída de las acciones, entre la desaceleración del crecimiento y el aumento de los costos, el modelo comercial de Peloton, particularmente en el lado de la suscripción, sigue siendo poderoso”. El modelo Peloton, según Levinter, se encuentra entre los más persistentes de su tipo, con una tasa de abandono de actividad física conectada mensual neta promedio de solo 0.82 % y una tasa de retención de 12 meses de 92 %. “Este tipo de retención entre los suscriptores es indicativo de un fuerte LTV del consumidor y un compromiso con la marca en sí”. 

Lo que pasó camino de la pandemia para engañar a los inversores

Peloton se montó en la ola pandémica que puso el exceso de efectivo en manos de los consumidores de los pagos de estímulo y trajo una nueva popularidad de los gimnasios en el hogar. La demanda de los consumidores aumentó significativamente en todas las categorías de hogar, incluido el fitness y el bienestar en el hogar. Los inversores que deseen aprovechar esta tendencia en auge pueden haber invertido en Peloton u otras empresas similares de equipos y servicios para el hogar de fitness/ejercicio. Muchas de esas empresas han experimentado caídas recientes similares en el precio de las acciones después de fuertes aumentos. Levinter dijo: “A medida que los inversionistas minoristas promedio buscaban capitalizar algunas de estas tendencias, compañías como Peloton vieron aumentos extraordinarios en los precios de las acciones, y pronto cotizaron a múltiplos mucho más allá de los fundamentos comerciales”.

Se dice que el inversionista activista Blackwells Capital LLC está pidiendo a Peloton que despida a su director ejecutivo, John Foley, y se ponga a la venta después de que sus acciones se desplomaran un 80% desde su máximo pandémico. El modelo de negocios no ha cambiado desde que comenzó la empresa y la estrategia de la empresa permanece intacta; construir una comunidad de seguidores que ha hecho durante los últimos cinco años. Blackwells posee el 5% de las acciones de Peloton, mientras que el CEO y su equipo tienen más del 80% del poder de voto. Como dijo Michael Wiggins De Oliveira: “¿Por qué querrían despedirse de sus trabajos? Es ridículo suponer que este activista tendrá algún poder para afectar el cambio”.