Los documentos internos de Peloton muestran que recortó los objetivos de ventas para 2022 para la unidad de indumentaria

Peloton ha recortado las proyecciones de ventas para 2022 de su negocio de indumentaria, según documentos internos obtenidos por CNBC. El impulso en la unidad, que está a cargo de la esposa del presidente ejecutivo John Foley, parece estar desvaneciéndose de cara al próximo año, luego de que los ingresos por indumentaria se duplicaron con creces a más de $100 millones entre 2020 y 2021.

Esta mirada interna a la rama de indumentaria de Peloton, aunque la división es una pequeña fracción del negocio en general, ofrece otro vistazo de cómo la empresa de fitness conectada atravesó una ola de mayor demanda en medio de la pandemia de Covid-19. Pero esa demanda ha comenzado a normalizarse y Peloton ahora tiene que reiniciarse.

En el año fiscal que terminó el 30 de junio de 2020, el negocio de ropa de Peloton generó aproximadamente $41 millones en ingresos al vender 800,000 unidades, según muestra una presentación interna con fecha de noviembre de 2021. Peloton reportó ingresos totales para el año de $ 1.8 mil millones.

En el año fiscal 2021, dijo Peloton en la presentación, vio un tremendo crecimiento en la indumentaria debido a las tendencias de comodidad relacionadas con Covid, tanto que no tenía suficiente oferta para seguir el ritmo de la demanda. Según la presentación, atrajo $ 107 millones en ingresos, vendiendo poco menos de 2 millones de unidades de ropa. Los ingresos totales de Peloton fueron de $ 4 mil millones en el año fiscal que finalizó el 30 de junio de 2021.

Pero para el año fiscal 2022, con cinco meses para el final, la compañía puede haber sido demasiado optimista, sugiere la presentación de Peloton. Inicialmente, Peloton había pronosticado que su división de ropa tendría más de $200 millones en ingresos anuales, pero ahora espera ver cerca de $150 millones en ventas de ropa, diciendo que múltiples "factores macro", incluidas las limitaciones de la cadena de suministro, crearon desafíos para el negocio. , según la presentación.

No está claro si estas cifras de ingresos fueron auditadas o si las proyecciones para 2022 se ajustaron desde la fecha de la presentación.

Una portavoz de Peloton se negó a comentar y dijo que la compañía se encuentra en un período de tranquilidad antes de la publicación de sus ganancias el 8 de febrero.

Los números ofrecen algo de contexto para un segmento que Peloton no desglosa de sus ventas generales. En cambio, los ingresos por indumentaria se incluyen en su división de acondicionamiento físico conectado, junto con sus bicicletas y sus cintas de correr, a las que llama Treads. La ropa también es un segmento en el que Peloton ha aumentado las inversiones en los últimos meses, bajo la supervisión de Jill Foley. Su papel dentro de la empresa ha sido criticado recientemente por un inversionista activista.

En un esfuerzo por construir su propia marca, Peloton cortó lazos con varias marcas de ropa nacionales con las que había trabajado en su línea de ropa. Luego, pasó a diseñar y fabricar internamente sus propias mallas, sostenes deportivos y sudaderas. También comenzó a comercializar la línea de ropa independientemente de su línea de equipos.  

John Foley dijo a los asistentes a una conferencia de Goldman Sachs el 22 de septiembre que la medida impulsaría los márgenes de ganancias. El CEO dijo que el objetivo de Peloton era vender su propia ropa, “que ahora tiene un margen mucho más alto que ayer”, a los hogares que ya son clientes de Peloton.

El otoño pasado, Peloton intensificó la comercialización de su ropa de marca privada, con anuncios esparcidos principalmente en los escaparates de las tiendas, estaciones de metro y en algunos centros comerciales de la ciudad de Nueva York. Ahora, sin embargo, docenas de esos artículos se venden con un descuento en el sitio web de Peloton, ya que la compañía intenta vender a través de lotes de inventario más antiguos.

Peloton dijo en la presentación de noviembre que, a pesar de su impulso para vender más ropa de marca privada, en comparación con la mercancía de marcas como Lululemon y Nike, las ventas han sido "más lentas de lo previsto". Como resultado, la compañía dijo que estaba ajustando su pronóstico para la división de indumentaria "prudentemente".

“A medida que las personas abandonan sus hogares, una parte de la billetera de los consumidores se está moviendo hacia la ropa para 'salir' en lugar de la ropa deportiva para 'quedarse en casa'”, se lee en una diapositiva de la presentación. “A medida que la tasa de crecimiento de los miembros de Peloton se suaviza, la indumentaria orgánica puede moverse al unísono”.

Durante la conferencia telefónica sobre ganancias más reciente de la compañía, realizada el 4 de noviembre, el CEO habló sobre lo difícil que ha sido para Peloton proyectar la demanda y mantener los costos bajo control, a medida que evolucionan los hábitos de los consumidores.

“Nuestra visibilidad de nuestro desempeño futuro se ha vuelto más limitada”, dijo John Foley. “Desde pronosticar la demanda de los consumidores hasta predecir con precisión los costos de logística, nuestros equipos nunca han visto un entorno operativo más complejo en el que guiar nuestros resultados esperados este año”.

Sin embargo, la llamada categoría athleisure sigue creciendo, ya que los consumidores incorporan cada vez más artículos como calzas, joggers y otras prendas cómodas en sus guardarropas diarios. Un análisis de Coresight Research y Euromonitor encontró que las ventas de artículos deportivos en EE. UU., que incluyen ropa y calzado que se pueden usar con fines deportivos o de ocio, crecieron alrededor de un 20 % año tras año hasta los 132.7 2021 millones de dólares en XNUMX.

Coresight aún espera que la categoría crezca en los próximos años, pero no a una tasa de dos dígitos. Ve que las ventas de ropa deportiva en los EE. UU. aumentarán alrededor de un 7% en 2022 y un 6.5% en 2023. Los minoristas más grandes en la categoría son Nike, Adidas, Lululemon y Under Armour, dijo la firma de investigación.

“Anticipamos un cambio sostenido hacia la informalización en los próximos tres años, con consumidores que optarán por usar ropa informal mientras trabajan más en casa y en los lugares de trabajo con códigos de vestimenta cada vez más relajados”, dijo la fundadora y directora ejecutiva de Coresight, Deborah Weinswig.

Jill Foley, vicepresidenta de Peloton Apparel, le dijo a CNBC durante una entrevista de Zoom el 13 de octubre que Peloton se dedicó a fabricar más prendas internamente porque quería tener control total sobre el tamaño y los estilos. Ella dijo que su equipo había crecido a 26 personas. También dijo en ese momento que su mayor obstáculo para avanzar era asegurarse de que los consumidores supieran que Peloton vende ropa además de Bikes and Treads.

“Mi mayor barrera, como dije antes, es la conciencia… la gente no sabe que Peloton vende ropa y botines geniales”, dijo Jill Foley, aproximadamente un mes antes de la fecha de la presentación interna vista por CNBC.

Jill Foley agregó que el objetivo principal de su división es vender más ropa a las personas que ya poseen productos Peloton y pagan una suscripción mensual a su contenido a pedido. Sin embargo, dijo que la ropa también puede ser una forma para que los propietarios que no son de Peloton compren la marca.

“Cada vez más, vemos que los propietarios que no son de hardware compran ropa… solo porque la marca tiene una energía divertida que le gusta a la gente”, dijo. “Y especialmente porque nos hemos metido en el tratamiento de logotipos más pequeños”.

El 24 de enero, John Foley fue criticado por convertir a su esposa en ejecutiva de la empresa. El inversionista activista Blackwells Capital, que posee menos del 5% de las acciones de Peloton, usó esto como un argumento de por qué John Foley debería ser reemplazado, en una carta enviada a la junta directiva de Peloton.

El giro de Peloton para fabricar más de su propia indumentaria también ha resultado en una disputa con un gigante de la indumentaria deportiva. A finales de noviembre, Lululemon presentó una demanda de patentes contra Peloton, en la que argumentaba que Peloton había infringido seis de sus diseños patentados. Eso se produjo pocos días después de que Peloton solicitara una declaración judicial de que en realidad no ha infringido ninguna de las patentes de Lululemon. 

CNBC también obtuvo una grabación de una llamada que tuvo lugar en diciembre e incluyó a empleados de McKinsey, así como a Tim Shannehan, director de ventas global y director general del negocio de América del Norte de Peloton. Las conversaciones fueron parte del “Proyecto Combustible”, un nombre en código interno para la revisión de Peloton de su estructura de costos.

“La indumentaria es un área realmente divertida porque… la dinámica es un poco incómoda con Jill y John”, dijo un ejecutivo identificado como Shannehan, según una persona familiarizada con los detalles de la llamada. “La penetración [de la ropa] en nuestra base de miembros es muy baja. ¿Cómo generamos más ingresos de nuestra base de miembros existente?

John Foley, Jill Foley y Shannehan no respondieron a las solicitudes de comentarios de CNBC.

El analista de BMO Capital Markets, Simeon Siegel, dijo que Peloton puede haber ido demasiado lejos al pensar que podría ser una empresa de indumentaria y un negocio de fitness conectado.

“Peloton no es una marca de ropa”, dijo. “Peloton fue una marca exitosa de la comunidad de acondicionamiento físico, y todas las marcas de acondicionamiento físico, la mayoría de los gimnasios, tienen ropa. La mayoría de las comunidades tienen swag”.

“La pregunta es, ¿es el botín una forma de mostrar lo que te hace especial? ¿Es el botín una forma de exhibir a la comunidad de Peloton? ¿O es el generador de ingresos?” Dijo Siegel. “Es posible que las conversaciones se hayan mezclado un poco cuando la gente [en Peloton] comenzó a creer que el botín se convertiría en su propio conglomerado o en su propio meganegocio”.

Para volver a la normalidad, dijo Peloton en la presentación obtenida por CNBC, debe ser “más agresivo” en la demanda de indumentaria. Dijo que podría necesitar intensificar los esfuerzos de liquidación. Algunas iniciativas que la compañía dijo que estaba explorando incluyen agregar un enlace a la página de ropa en el sitio web de Peloton cuando los clientes reciben confirmaciones por correo electrónico de sus compras de equipos.

A principios de noviembre, Peloton recortó sus expectativas de ventas y suscriptores para 2022. Ve suscriptores de fitness conectados que ascienden a entre 3.35 millones y 3.45 millones, por debajo de la perspectiva anterior de 3.63 millones. Proyecta ingresos de entre $ 4.4 mil millones y $ 4.8 mil millones, por debajo de $ 5.4 mil millones. 

Sin embargo, en las últimas semanas, los analistas han dicho que es probable que esas estimaciones se reduzcan nuevamente. Algunos han citado datos de SimilarWeb que muestran que las visitas al sitio web de la compañía disminuyeron en el trimestre que finalizó en diciembre, en comparación con el año anterior.

El 20 de enero, Peloton publicó los resultados preliminares del segundo trimestre, luego de que CNBC revelara en una serie de informes esa misma semana que la compañía estaba considerando despidos, cierre de tiendas y reducción de la producción. Peloton también envió un memorando por separado a los empleados que decía que sería una producción de "tamaño correcto" y "considerando todas las opciones" para reducir costos.

Peloton calculó sus ventas del segundo trimestre en $ 1.14 millones, que está dentro del rango de $ 1.1 millones a $ 1.2 millones que estimó anteriormente. Sin embargo, se espera que el crecimiento de suscriptores se quede corto. Peloton dijo que terminará el trimestre con 2.77 millones de suscriptores de fitness conectados, frente a un pronóstico de 2.8 millones a 2.85 millones.

Peloton no revisó su pronóstico anual en ese momento, pero podría hacerlo cuando informe de ganancias la próxima semana.

Los analistas anticipan que Peloton registrará una pérdida anual de $ 2.90 por acción en ventas de $ 4.27 mil millones, según Refinitiv. Desde el 5 de noviembre, un día después de que Peloton informara los resultados del primer trimestre, 15 analistas redujeron sus estimaciones de ganancias y 28 analistas redujeron sus expectativas de ventas, dijo Refinitiv.

Las acciones de Peloton han perdido aproximadamente $ 1.9 mil millones en valor de mercado desde que se conoció la noticia el 16 de enero sobre la necesidad más apremiante de la compañía de reducir costos. En las operaciones del viernes, alcanzó un mínimo de 52 semanas de $22.81, pero terminó el día casi un 7% a $25.64. Las acciones continúan siendo volátiles, con más y más analistas planteando nuevas preguntas sobre la demanda general de los productos de Peloton, que la compañía aún no ha abordado específicamente.

El lunes, las acciones de Peloton subieron casi un 5% en el comercio.