El mea culpa del fundador de Peloton, John Foley, dice que los eventos recientes son 'humillantes'

El fundador de Peloton, John Foley, que se retira como director ejecutivo, emitió un mea culpa el martes por los pasos en falso del pasado, ya que la compañía de fitness conectado se somete a una reestructuración masiva.

"Lo poseemos. Lo tengo. Y nos hacemos responsables”, dijo Foley a los analistas en una conferencia telefónica. “Eso comienza hoy”.

La empresa recortó sus objetivos financieros para todo el año, ya que sigue perdiendo dinero. Peloton dijo que espera lograr al menos $ 800 millones en ahorros de costos anuales y reducirá los gastos de capital planificados en aproximadamente $ 150 millones este año. Como parte de estos esfuerzos, alrededor del 20 % de su fuerza laboral corporativa, o alrededor de 2,800 personas, perderá sus trabajos.

La directora financiera, Jill Woodworth, dijo que habrá recortes en bienes raíces y marketing, sin que ningún segmento del negocio esté fuera de la mesa para el tamaño adecuado. Foley describió toda la experiencia como "humillante".

A medida que los analistas e inversores asimilan todos los cambios anunciados, incluido el nombramiento del CEO entrante Barry McCarthy, ahora también deben reevaluar qué tipo de empresa saldrá Peloton de la pandemia de Covid. El mercado potencial de equipos de fitness puede haber sido inflado artificialmente por la crisis de salud, que obligó a muchas personas a alejarse temporalmente de los gimnasios.

Peloton, a su vez, ha establecido metas elevadas para su mercado total direccionable. Pero no está claro si aún podrá lograr esos objetivos. Sin embargo, las acciones están subiendo, ya que los inversores creen que el veterano de Netflix y Spotify, Barry McCarthy, podría ser el que lo ayude a acercarse un poco más.

La compañía dijo anteriormente que su mercado total direccionable es de 67 millones de hogares en todo el mundo, de los cuales 45 millones están en los Estados Unidos. Al 30 de diciembre, Peloton contaba con más de 6.6 millones de miembros en todo el mundo, incluidas aquellas personas que no poseen ningún equipo pero que solo pagan por el acceso mensual a las clases de entrenamiento a pedido de la compañía.

Cuando se le preguntó sobre esto el martes, la gerencia dijo que la compañía no cree que la oportunidad de mercado de Peloton haya cambiado en los últimos meses, a pesar de la disminución del crecimiento de las ventas. Las acciones de costos que la compañía está tomando son independientes de las perspectivas de crecimiento a largo plazo de la compañía, dijo.

“Tenemos trabajo que hacer”, dijo Woodworth. “Pero vamos a estudiar cuál es nuestra demanda post-Covid sin olvidarnos del marketing, para comprender mejor la línea de base, y volveremos al marketing eficiente el próximo año”.

“Volveremos a lo básico en los próximos trimestres”, agregó. “Nos sentimos bien por eso”.

Aún así, Peloton no ha sido increíblemente comunicativo sobre cómo planea lograr estos objetivos y cómo será el crecimiento en los próximos trimestres. Las conversaciones del martes se centraron en recortes de costos y un nuevo director ejecutivo. Tal vez le quede a Barry McCarthy establecer un plan de tres o cinco años, una vez que se instale.

Dan McCarthy, profesor adjunto de marketing en la Universidad de Emory, señala que la reducción del precio de la bicicleta original de Peloton, iniciada el otoño pasado, no estimuló la demanda de la máquina como esperaba la empresa. La semana pasada, la compañía comenzó a cobrar una tarifa de $250 por la entrega y configuración de la bicicleta, y una tarifa de $350 por esos servicios en su Tread, lo que efectivamente aumentó los precios.

“No me parece que los precios sean una palanca muy efectiva para atraer a mucha gente nueva”, dijo McCarthy, quien no está relacionado con el CEO entrante de Peloton. “Y no creo que de alguna manera puedan cambiar eso”.

Peloton también reiteró el martes que cree que el mercado de las cintas de correr es mucho más grande que el de sus bicicletas. Pero todavía tiene mucho trabajo por hacer para crear conciencia sobre sus cintas de correr, en parte debido a un retiro del mercado que sacó temporalmente del mercado a su Tread y Tread+. Para demasiados consumidores, Peloton se considera una marca de ciclismo.

Al 30 de junio, solo alrededor del 3% de los suscriptores de fitness conectados de Peloton tenían un producto Bike (o Bike+) y una cinta para correr.

“La gerencia de Peloton sugiere que a pesar de cambiar por completo la estructura de costos y cambiar por completo su estructura operativa, no ven cambios en la línea superior… no hay cambios en la oportunidad a largo plazo”, dijo Simeon Siegel, analista de BMO Capital Markets. “Eso genera preguntas”.

Una ventaja final que tiene Peloton, y de la que Barry McCarthy probablemente se da cuenta, son sus miembros leales. La compañía ha hecho un trabajo decente al mantener a los suscriptores, como lo demuestra su muy baja tasa de abandono.

Peloton informó una tasa de abandono mensual promedio en el segundo trimestre de 0.79%. Eso es más bajo que el 0.82% que informó en el primer trimestre y ligeramente superior al 0.76% que vio en el período del año anterior.

En agosto pasado, cuando se hizo más difícil para Peloton predecir hacia dónde se dirigían las tendencias de los usuarios, la compañía dijo que ya no pronosticaría tasas de abandono trimestrales o anuales. Pero sí dijo que con el tiempo anticipó que las tasas de abandono y retención se mantendrían “relativamente constantes”.

La conclusión es que incluso si los nuevos usuarios son más difíciles de encontrar, Peloton está demostrando que puede mantener contentos a los actuales.

Esto plantea la pregunta: ¿Qué tipo de empresa será Peloton a largo plazo? ¿Será un negocio de alto crecimiento, que revolucionará la industria del fitness, o uno que genere un flujo de ingresos más predecible y recurrente? Las respuestas ayudarán a determinar cómo valoran los inversores las acciones de la empresa.

Si Peloton puede aumentar el valor de sus suscriptores, estará en mejor forma. El analista de Stifel, Scott Devitt, calculó previamente que el valor de por vida de un cliente de Peloton es de aproximadamente $ 4,500 en ganancias brutas.

Una de las principales prioridades de Barry McCarthy bien podría ser lograr que los usuarios existentes gasten más dinero dentro del ecosistema Peloton, como ropa, equipos o servicios adicionales.

Eso funcionará si los usuarios siguen siendo tan leales como lo han sido. En el último informe de ganancias, una métrica preocupante fue que los suscriptores de Peloton redujeron sus entrenamientos promedio en el último trimestre. Esto podría deberse a muchos factores. Podría ser una señal de uso híbrido, para aquellos que pueden permitírselo: mezclar una membresía de gimnasio con una membresía de Peloton. Pero también podría ser una señal de que algunos se están cansando de la plataforma.

Los entrenamientos mensuales promedio por suscriptor de fitness conectado en el último trimestre se redujeron a 15.5, en comparación con 16.1 en el período anterior y 21.1 en el período del año anterior. En particular, esta caída en el uso se produjo durante los meses de invierno, cuando las personas tienden a permanecer en el interior en lugar de hacer ejercicio al aire libre, y cuando la variante omicron se estaba extendiendo rápidamente.

Peloton no abordó esto en la conferencia telefónica.

El analista de Citi, Jason Bazinet, dijo que aunque existen riesgos asociados con la forma en que Barry McCarthy elige ejecutar un plan de reestructuración, es probable que las acciones de Peloton aumenten a medida que los inversores obtienen claridad sobre los recortes de costos y la posición de efectivo de la compañía.

Las acciones subieron recientemente alrededor de un 25% en el comercio, devolviendo las acciones a sus niveles de mediados de enero.

En el corto plazo, Peloton parece estar comprometido a solucionar los problemas subyacentes por su cuenta en lugar de vender la empresa a un pretendiente potencial como Amazon o Nike, dijo.