El ex director ejecutivo de Peloton, John Foley, está de vuelta, con una empresa de alfombras personalizadas y $ 25 millones

Foley y otros dos excofundadores de Peloton están lanzando Ernesta, un negocio de alfombras cortadas a la medida directo al consumidor, con $25 millones de Addition y True Ventures y un equipo de exgerentes de su antigua compañía.

El ex director ejecutivo de Peloton, John Foley, está lanzando una nueva empresa, y esta vez no es una bicicleta lo que quiere venderte, es una alfombra hecha a la medida.

Foley está lanzando Ernesta, un negocio de alfombras personalizadas directo al consumidor, junto con dos cofundadores de sus días en Peloton, Hisao Kushi y Yony Feng. Ernesta sale de la puerta con $ 25 millones en fondos de capital de riesgo y un equipo fundador compuesto en su totalidad por ex gerentes de Peloton.

Las alfombras pueden parecer un próximo producto poco probable para Foley, quien cofundó Peloton en 2012 y lo hizo público en 2019, ya que sus bicicletas estáticas y clases virtuales animadas en vivo enfrentaron una demanda masiva durante la pandemia, luego se retiraron cuando el crecimiento se desaceleró y sus acciones se desplomaron. Pero en una entrevista exclusiva, Foley dijo Forbes había estado pensando en una empresa como Ernesta durante "la mayor parte de los 20 o 25 años".

Mientras aún era director ejecutivo de Peloton, ningún amigo aceptó sus ofertas para ayudar a financiar tal negocio, dijo Foley. Entonces, después de renunciar como director ejecutivo de la compañía de equipos de ejercicio en febrero y como presidente ejecutivo en septiembre, Foley ha estado obsesionado con hacer despegar a Ernesta. “Tratando de sentarme en la playa durante una semana, estaba pensando en eso, porque no pude evitarlo”, dijo Foley. “Tengo hambre, me siento honrado y tengo tiempo en mis manos para hacer esta empresa yo mismo”.

Ernesta espera entrar en el mercado entre los minoristas de decoración del hogar y los vendedores de alfombras personalizadas en el extremo superior. La compañía planea vender 50 estilos diferentes de alfombras hechas a máquina y cortadas a la medida en cinco colores cada una, dijo Foley, a precios más cercanos a minoristas como CB2 y West Elm: $8 a $40 por pie cuadrado. (A modo de comparación, una alfombra básica de 5' x 8' en West Elm cotizada en $349 costaría $8.73 por pie cuadrado). Ernesta alentará a los compradores a participar en las redes sociales, dijo Foley, para casos de uso como publicar opciones de muestra en una historia de Instagram . La compañía también puede recompensar a los diseñadores que interactúan con Ernesta para ayudar a resaltar ciertos estilos y ayudar a curar las ofertas, agregó.

"Las alfombras pueden parecer una categoría potencialmente poco interesante, pero probablemente haya al menos una en tu casa".

Sin embargo, desde su equipo fundador hasta sus inversores, Ernesta representa una reunión de Peloton. Addition, que lideró la ronda de financiación de la Serie A de $25 millones, está dirigida por Lee Fixel, un inversionista de la Lista Midas que fue uno de los primeros patrocinadores y director de la junta en Peloton mientras era inversionista en Tiger Global en 2014. (En un 2020 Forbes perfiles de Fixel, Foley afirmó que si tuviera dinero para invertir más allá de las acciones de Peloton, lo invertiría en el fondo de Fixel). True Ventures, que también emitió un cheque considerable en la ronda, respaldó a Peloton por primera vez en 2015.

Y además de Kushi, quien trabajó con Foley en las propiedades de IAC Pronto.com y Evite.com, y Feng, dos cofundadores de Peloton que están lanzando Ernesta con Foley, la compañía cuenta con cinco exgerentes de Peloton como miembros fundadores del equipo: el director de marketing Alan Smith, el director de operaciones Jamie Beck, la vicepresidenta de personas y operaciones comerciales Kristy Foss, el jefe de diseño Eric Hwang y la vicepresidenta de producto Marissa Vivori.

“Con Peloton, no sabíamos si sería un éxito o no, pero sabía que trabajar con buenas personas era una forma valiosa de pasar mi tiempo”, dijo Kushi a Forbes. “Las alfombras pueden parecer una categoría potencialmente poco interesante, pero probablemente haya al menos una en su casa. Son omnipresentes y la gente no pasa mucho tiempo preocupándose por ellos”.

Para los inversores, una apuesta por Ernesta, nombrada como una "extensión femenina" de Ernest, por Ernest Hemingway, uno de los escritores favoritos de Foley, con un guiño, dijo, también a Bob Marley ("Nesta" era el segundo nombre del compositor) – es tanto una apuesta por Foley y su equipo cuidadosamente seleccionado. Para una empresa de riesgo, escribir un cheque anticipado a un fundador que construyó un nombre familiar y lo hizo público suele ser una decisión obvia. Y aunque Peloton ha tenido desafíos bien publicitados como cierres de tiendas y despidos desde entonces, la partida de Foley careció del drama de otras caídas de CEO de alto perfil como Adam Neumann de WeWork, quien aún pudo recaudar $ 350 millones en fondos para un próximo acto con serios interrogantes.

Al centrarse en la comunidad y la cultura en torno a los diseños de sus alfombras y la experiencia de compra, Foley dijo que esperaba recuperar algo de lo que ayudó a Peloton a convertirse en una marca líder en la industria. Pero su próximo acto seguirá un libro de jugadas diferente en otro aspecto clave: Ernesta no intentará integrar verticalmente su cadena de suministro. En cambio, la compañía trabajará con socios de empresa a empresa en Georgia para obtener rollos de alfombra a granel, luego los cortará a pedido en un almacén de Nueva Jersey para enviarlos directamente oa través de socios logísticos. Al evitar los frentes de las tiendas y el abastecimiento dentro de los EE. UU., Foley afirmó que Ernesta podría alcanzar un margen bruto del 50% incluso en sus primeros pedidos cuando la empresa comience a vender a los clientes en la primavera de 2023.

Foley también dijo que planeaba administrar Ernesta más como un negocio respaldado por capital privado, no como uno que usara una inversión considerable de capital de riesgo y crecimiento para escalar a toda costa. La decoración del hogar, y específicamente las alfombras, no son mercados en los que el ganador se lo lleva todo, dijo Foley, y agregó que la investigación de la compañía estimó que se venden más de 100 millones de alfombras en los EE. UU. cada año; un informe de Custom Market Insights de julio estimó que las ventas de alfombras residenciales en EE. UU. alcanzarían $18 mil millones este año y $25 mil millones para 2030. Para tener éxito, Ernesta necesita capturar solo una fracción de ese volumen, dijo Foley.

“Quiero mostrar disciplina, quiero mostrar rentabilidad y tener un enfoque real en la economía de la unidad”, dijo Foley. “Quiero controlar mi propio destino”.

Un magullado (en ego y Finanzas personales) empresario de la experiencia de Foley podría convertirse en uno más motivado, esperan los inversionistas. “Me encanta el hecho de que tiene un chip en su hombro”, dijo Phil Black, cofundador de True Ventures. “Hace que su próxima empresa sea más interesante para nosotros como inversores”.

Al recorrer la oficina de Ernesta en Chelsea, en su mayoría vacía, en octubre, alquilada tan recientemente que Foley tuvo que señalar el lugar donde iría una de sus alfombras nuevas, Foley admitió que su nueva área de enfoque podría sorprender a algunos. “Cuando entramos en la categoría de equipos de fitness hace 10 años, la gente se estaba rascando la cabeza”, dijo. “Creemos que dentro de 10 años, la gente dirá, bueno, por supuesto, esta es una de las grandes marcas de diseño del mundo”.