La NFL patrocina a Nike y Pepsi dominan la exposición del Super Bowl 2022

Los Rams de Los Ángeles ganaron su segundo Super Bowl en la historia de la franquicia tras vencer el domingo a los Bengals de Cincinnati. Pero empresas como Pepsi, Nike y Bose, cuyos logotipos aparecieron en el evento de mayor audiencia de la Liga Nacional de Fútbol Americano, también fueron ganadores, ya que las marcas recibieron la máxima exposición alrededor del Super Bowl 56.

La empresa de software Hive, con sede en San Francisco, colaboró ​​con la consultora deportiva Elevate para proyectar las valoraciones de los medios en el juego en torno al Super Bowl de 2022. CNBC obtuvo una versión preliminar del informe de 2022 que decía que las marcas recibieron 170 millones de dólares de exposición en el juego. Eso es más en comparación con el juego del año pasado, que generó $ 169 millones de valor en el juego. Y el juego de 2020 generó $143 millones.

Hive dijo que las marcas recibieron más de 75 minutos de tiempo en pantalla durante el Super Bowl de 2022. Eso es menos que los 104 minutos del juego del año pasado, ya que la NFL tenía capacidad total con el levantamiento de las restricciones por la pandemia.

Hive creó una plataforma de inteligencia artificial que rastrea los patrocinios de los medios y usó el software para seguir los últimos cuatro Super Bowls. Con la exposición en el contenido ganando terreno entre las ligas deportivas que buscan generar ingresos, la compañía desarrolló su software Mensio para rastrear la exposición de la marca fuera de los comerciales tradicionales que se transmiten durante los eventos deportivos en vivo.

“Nielsen ha sido la moneda para [medir] los comerciales tradicionales”, dijo a CNBC el presidente de Hive, Dan Calpin. “Nos vemos a nosotros mismos como el estándar de oro para medir la exposición de la marca en el contenido para la que hoy no existe moneda”.

El informe de Hive de 2022 combinó exposiciones visuales y verbales a lo largo del Super Bowl 56. Nike tuvo la mayor exposición en el Super Bowl de 2022 con 46 minutos de tiempo en pantalla, mientras que Bose, que se encuentra entre los principales patrocinadores secundarios de la NFL, hizo que apareciera el logotipo de su marca durante ocho minutos

Pepsi tuvo doble exposición con la aparición de sus marcas en el Super Bowl de 2022. El fabricante de bebidas patrocinó el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl 2022, quizás por última vez, con las estrellas icónicas del hip-hop Dr. Dre y Snoop Dogg. Hive estima que las marcas combinadas de Pepsi, incluido Gatorade, estuvieron en la pantalla durante aproximadamente nueve minutos y su marca se mencionó 11 veces, la cifra más alta del juego.

Toyota, Verizon y New Era siguieron con tres minutos combinados (un minuto cada uno) de exposición en el juego. Y SoFi, que acordó un acuerdo de derechos de nombre de $ 625 millones con los Rams, tuvo aproximadamente un minuto de exposición en el juego que Hive valoró en $ 3.5 millones.

“Hay mucho enfoque y conversación sobre los comerciales, pero cuando retrocedes, es posible que las marcas más expuestas no hayan emitido un comercial, y las personas estuvieron expuestas a ellas en algunos casos durante varios minutos durante el juego”, Calpin. dicho. “Es por eso que la gente se asocia con Nike, Gatorade, SoFi y Pepsi”.

Hive desarrolló Mensio en 2018 como una "plataforma siempre activa" que registra cada segundo de contenido televisado las 24 horas del día, los 7 días de la semana. El software rastrea las marcas utilizando su "modelo de detección de logotipos" y rastrea la exposición del logotipo en los momentos destacados posteriores al juego y en los videos de las redes sociales.

Para establecer la valoración, Calpin dijo que Hive combina métricas que incluyen la duración, la calidad y el tamaño del logotipo de una marca en la pantalla.

A lo largo del Super Bowl de 2022, Hive detectó logotipos de la empresa en camisetas, botellas, hieleras, toallas, tabletas, carritos, auriculares y letreros en estadios/arenas. Calpin dijo que cada 150 segundos de exposición promedio en el juego equivale al valor de un comercial de 30 segundos.

NBC cobró aproximadamente $6.5 millones por los comerciales del Super Bowl de 2022, y algunas marcas pagaron un récord de $7 millones por un anuncio de 30 segundos. La compañía debería superar los 545 millones de dólares en ingresos que ViacomCBS generó durante el Super Bowl de 2021.

“Esas calificaciones comerciales solo cuentan una parte de la historia”, dijo Calpin. “Miden la audiencia de los anuncios tradicionales, 15 y 30 segundos, pero ignoran las marcas que se expusieron dentro del contenido mismo”.

Hive proporcionó sus datos del Super Bowl a Elevate para verificar las estimaciones de valoración. Elevate está dirigido por el presidente del equipo de los 49ers, Al Guido.

Thomas Bernstein, vicepresidente ejecutivo de conocimientos de Elevate, dijo que los datos de Hive ayudan a las empresas a obtener un mejor "retorno de los objetivos y su retorno de la inversión" y "convertir los datos en conocimientos, en ventas y asociaciones".

Hive está valorado en $ 2 mil millones, según PitchBook. Algunos de sus ingresos provienen de la concesión de licencias de su software a empresas como Disney, Walmart y el principal patrocinador de la NFL, Anheuser-Busch. Hive también tiene acuerdos con las empresas de medición de medios Comscore, Octagon y la firma de publicidad Interpublic Group of Companies, conocida como IPG.

Con el "estándar de oro" de Nielsen del estado de medición de TV en peligro, Calpin dijo que Hive quiere ser la "práctica de medición aceptada por la industria" en lo que respecta a la medición del contenido.

La Asociación Nacional de Baloncesto agregó su programa de parches para camisetas en 2017. Ese recurso muestra el logotipo de una empresa en los uniformes de la NBA durante los partidos. La liga también se encuentra en las etapas iniciales de sus anuncios de piso virtual, que se muestran en la cancha durante los juegos de la NBA.

Major League Baseball también aprovechará los anuncios virtuales a lo largo de los juegos, y la Liga Nacional de Hockey también lanzó sus activos de parches para cascos y camisetas. Las empresas tecnológicas como Apple también están aprovechando la exposición en el contenido. Por ejemplo, Apple presenta sus productos en programas de entretenimiento, incluido Ted Lasso, que se transmite en Apple TV+.

“A medida que la audiencia de videos continúa cambiando a plataformas de anuncios bajos o nulos como Netflix y HBO Max, la importancia relativa del contenido de marca seguirá aumentando”, dijo Calpin.

Las métricas de audiencia para el Super Bowl 2022 deberían estar disponibles esta semana, y eso proporcionará un valor mediático adicional en torno al juego. PredictHQ, una empresa de inteligencia de demanda, proyectó que el juego llegaría a 117 millones de espectadores, lo que sería un récord.

Divulgación: NBCUniversal es la empresa matriz de CNBC.