Una nueva investigación revela el punto ideal para la frecuencia de los anuncios de CPG

Los vientos en contra macroeconómicos están asestando a los vendedores de CPG un doble golpe: los consumidores pueden estar reconsiderando su comportamiento de compra y las empresas pueden estar ajustando los presupuestos. ante un recesión no oficial, es aún más importante que cada dólar de CPG proporcione un retorno máximo de la inversión publicitaria (ROAS). Una estrategia óptima será aquella que Ricitos de Oro apreciaría, en la que las impresiones de la marca no sean demasiadas ni demasiado pocas... pero con la frecuencia adecuada.

¿Es más efectivo recordarle al público objetivo una vez a la semana que haga una compra, o varias veces al día o a la semana mientras consumen medios en varias plataformas? Si quieren obtener más por su dinero, los especialistas en marketing querrán considerar tomar la primera ruta porque la frecuencia de anuncios de más de una vez por semana tiene un ROAS y dólares incrementales por impresión (DPM) mucho más bajos.

Eso es según la investigación de NCSoluciones (NCS), cuya empresa matriz es Nielsen. El equipo de investigación y desarrollo de NCS, dirigido por el director de investigación leslie madera, un pionero e innovador del análisis publicitario, descubrió que la exposición publicitaria reciente, también conocida como "frecuencia reciente", es más eficaz para aumentar las ventas incrementales de las marcas CPG que la frecuencia repetida o iterativa.

Menos puede ser bueno (de verdad)

Para los vendedores de CPG, la necesidad de hacer más con menos es una buena noticia, incluso si requiere un cambio de mentalidad para dejar de lado la idea de que inundar a los consumidores con mensajes es imprescindible para que las marcas se den cuenta.

Es probable que muchos equipos de marketing se enfrenten a restricciones presupuestarias en el próximo año. De acuerdo con eMarketer, las marcas CPG en los EE. UU. han aumentado significativamente la inversión publicitaria en los últimos años, incluso para campañas digitales y móviles. Pero la investigación de la compañía global de inteligencia e inversión en medios MAGNA sugiere que una perspectiva macroeconómica desfavorable puede resultar en que verticales como CPG reduzcan su gasto publicitario en 2023.

Es probable que el hallazgo de NCS también sea relevante para cualquier comercializador que busque aprovechar la tendencia de rápido crecimiento de los medios minoristas. La publicidad en los medios minoristas ocurre dentro de los sitios y aplicaciones de los minoristas y está diseñada para captar la atención de los consumidores cuando están cerca de realizar una compra y elegir entre marcas competidoras. GroupM pronostica que los medios minoristas alcanzarán $110.7 millones de dólares en 2023; la empresa de gestión de inversiones en medios también proyecta que los medios minoristas se convertirán el canal de inversión digital de más rápido crecimiento en los próximos cinco años.

Poner la investigación a trabajar

Entonces, ¿qué deben entender los especialistas en marketing sobre el concepto de "frecuencia de actualidad" para que puedan usarlo para dar forma y guiar sus estrategias de marketing para las marcas CPG en el nuevo año?

Para responder a esa pregunta, recientemente entrevisté a Leslie Wood de NCS para mi podcast, La ranura. Ella habló en profundidad sobre la investigación de su equipo, incluida la conclusión clave de que, si bien la frecuencia de los anuncios puede impulsar un mayor aumento de las ventas, sus rendimientos y costos decrecientes son mayores que el impulso que genera.

Aquí hay algunos aspectos destacados de nuestra discusión, junto con los consejos de Wood para los especialistas en marketing:

¿Cuál es el factor más importante para impulsar las ventas cuando se trata de la frecuencia de los anuncios?

Madera: En verdad, para impulsar las ventas, los consumidores necesitan ver su anuncio regularmente antes de ir a la tienda. Sin embargo, en nuestra investigación, vimos un retorno de la inversión publicitaria tremendamente mayor para las campañas que se entregan una vez por semana en comparación con el mismo alcance y la misma frecuencia que se entregan en ráfagas al principio o todas al final.

Si tienes una marca muy estacional, debes variar su frecuencia. Asegúrese de entregar su mensaje justo antes de esos aumentos estacionales. Desea seguir dónde están sus ventas para entregar mensajes recientes y muy cerca de una compra. Ahí está el truco.

Su estudio separa la frecuencia en dos tipos: reciente e iterativa. ¿En qué se diferencian y por qué es valioso para la industria del marketing analizarlos por separado?

Madera: Tomemos un período de tiempo, digamos una semana. La primera exposición de esa semana es una frescura exposición. Es “¡Boom! Llegué a mi público objetivo en esa semana”. Todas las exposiciones adicionales en esa semana se denominan iterativo. Ellos son los golpes. Son la repetición.

Cuando los separamos en nuestro estudio, vimos que las campañas con altos niveles de exposición una vez a la semana funcionan mucho mejor. Ahora, para algunas campañas, en términos de dólares incrementales por hogar, podría ser mejor para un consumidor ver un anuncio tres veces en lugar de una. Pero tan pronto como dices por impresión, una vez a la semana es mucho mejor. Cuando observa el retorno de la inversión publicitaria, es mucho, mucho más alto, como grandes múltiplos más altos, para la exposición una vez a la semana.

¿Cuál es la combinación ideal de canales para enviar mensajes?

Madera: Creo que todos los seres humanos tienen diferentes maneras de aprender. Para ti, podría ser visual. Para mí, podría ser la audición. Por lo tanto, para los especialistas en marketing, cuanto más variado sea su mensaje en las diferentes formas en que se entregan los mensajes, más probable es que llegue a todos los consumidores.

Hagas lo que hagas, asegúrate de incluir la marca. Por lo tanto, debe tener el nombre de la marca al principio, y definitivamente al final, de modo que una vez que tenga la atención de alguien, realmente sepa lo que está vendiendo.

Teniendo en cuenta lo que ha dicho sobre la importancia de la actualidad y sabiendo que demasiada frecuencia puede conducir a rendimientos decrecientes, ¿cuál es su consejo para los especialistas en marketing?

Madera: Nuevamente, tenga la mejor creatividad que pueda obtener. Pon tu mejor pie adelante. Asegúrate de que realmente haga brillar tu marca, ¿verdad? Eso es primero.

Entonces, diría trabajar para llegar a posibles compradores, posibles consumidores, en la mayor medida posible. Trate de comunicarse con ellos una vez a la semana, no con más frecuencia. Su presupuesto decidirá cuánto alcance puede comprar y su presupuesto decidirá por cuántas semanas. Pero es mucho mejor repartirlo entre más consumidores y durante más semanas que dar un golpe ajustado a un pequeño grupo de personas.

Esta entrevista ha sido editada y condensada para facilitar la lectura. Vea mi entrevista completa con Leslie Wood y obtenga más información sobre su fascinante carrera en análisis de publicidad, la investigación de NCS sobre cómo funciona la publicidad y cómo los especialistas en marketing pueden poner en práctica los hallazgos en la frecuencia de actualidad.