Los nuevos propietarios encuentran que las tiendas de árboles de Navidad son el regalo que sigue dando

Puede que la Navidad haya terminado, en realidad recién comienza en Christmas Tree Shops, el minorista especializado que se encuentra en medio de un gran esfuerzo de cambio de marca y comercialización 15 meses después de que se vendió a nuevos propietarios y se separó de su antigua empresa matriz Bed Bath & Beyond. .

La cadena de 80 tiendas que combina elementos de descuento, tiendas de dólar y comercialización de muebles para el hogar convencional en un formato híbrido que va mucho más allá de su nicho de vacaciones homónimo está en camino de obtener $ 1 mil millones en ingresos anuales para fines de 2023, según el presidente ejecutivo Marc Salkovitz, quien junto con su esposa Pam, directora ejecutiva y presidenta, compraron la empresa en noviembre de 2020.

Su compañía, Handil, es una contracción de los nombres de sus hijos, Hannah y Dillon, compró la operación Christmas Tree por un precio no revelado como parte del plan de Bed Bath para deshacerse de negocios secundarios y concentrarse en su marca de marca, así como BuyBuyBaby y Armonía Belleza. BBB también vendió Cost Plus World Market y varias marcas más pequeñas desde esta venta.

La pérdida de Bed Bath parece ser la ganancia de Salkovitz mientras trabajaban para reconstruir lo que dijo que era "no amado" bajo su propiedad anterior. “Nadie le estaba prestando atención.

“Entonces, nuestro mayor objetivo este año fue reintroducir un negocio heredado. Agregamos 150 proveedores, no habían agregado uno solo en años. Teníamos precios de artículos que no habían cambiado en 35 años, así que volvimos al concepto de valor-precio”, dijo, y agregó que la empresa también ha duplicado su sistema de distribución durante el último año.

La otra gran prioridad era "forjar" su negocio debajo de Bed Bath, donde tanto las operaciones de compra como las de back-end se habían integrado por completo. “Ahora somos 100% independientes de ellos y el cliente nunca se dio cuenta”. Las oficinas de comercialización todavía están ubicadas en el mismo lugar que BBB en su sede de Union, NJ, pero se administran de manera totalmente separada, dijo Salkovitz.

Los nuevos propietarios trabajaron duro para invertir en su adquisición, algo que dijeron que no se había hecho antes. “Cuando los tipos de capital privado compran empresas, cortan, cortan, cortan. Hicimos lo contrario, no cortamos a nadie y, de hecho, trajimos gente adicional”.

Esa inversión va más allá del conteo de empleados y skus. El año pasado probó 19 tiendas emergentes de Navidad y planea expandir ese programa de 50 a 100 a finales de este año. Las ubicaciones de 10,000 pies cuadrados se encuentran dentro de las 50 millas de las tiendas existentes y solo cuentan con mercadería de temporada.

También habrá nuevas tiendas de línea completa este año, incluidas tres en Florida, con un promedio de 30,000 a 35,000 pies cuadrados, aunque la ubicación de Sarasota será más grande con 45,000 pies cuadrados y funcionará como un buque insignia de facto. Los planes son para 15 ubicaciones adicionales en 2023, principalmente a lo largo de la costa este, donde se encuentran la mayoría de las tiendas actuales.

Lo que trae a colación la cuestión del nombre del minorista, un legado de sus raíces en Cape Cod, MA cuando, de hecho, todo lo que vendía eran productos navideños, principalmente a los turistas de verano. Debido a su historia geográfica, las tiendas en el noreste seguirán usando el nombre completo de Christmas Tree Shops, pero todas las tiendas nuevas y existentes en otros lugares tienen la marca CTS. (Un nombre derivado bajo propiedad anterior, "Y eso", se eliminará por completo).

Los artículos de vacaciones son, por supuesto, solo una parte de sus tiendas de línea completa. “Somos mucho más que solo Navidad”, dice. Se han ampliado los surtidos de alimentos, en particular los dulces, y presenta sus dos marcas privadas, Petal & Stone y The Grainhouse, en una variedad de clasificaciones de mercancías. Alrededor del 35% de su mezcla de productos se desarrolla internamente. Y el minorista sigue siendo una operación solo en la tienda sin comercio electrónico. Eso todavía está en un segundo plano por ahora, ya que se concentra en sus ubicaciones físicas.

Todo esto parece estar dando sus frutos a los nuevos propietarios. “Acabamos de tener el año más rentable, por el doble, en la historia de la empresa”, dijo Salkovitz. “Las tiendas y las personas que trabajan aquí solo necesitaban un poco de atención y algo de amor. Estamos muy orgullosos de este pequeño bebé.

“No creo que supiéramos que iba a ser tan bueno”.