¿Nuevos directores creativos, nuevas direcciones para Louis Vuitton y Gucci?

Esta semana, el mundo de la moda se estremeció cuando Louis Vuitton anunció el nombramiento del ícono del pop Pharrell Williams como director creativo de su división de ropa masculina. Sucederá al difunto Virgil Abloh, quien falleció en noviembre de 2021.

En muchos sentidos, Williams es la elección perfecta para ponerse en el lugar de Abloh, ya que ambos son afroamericanos inmersos en la cultura y el estilo de la calle. Y su currículum es más largo que el de Abloh cuando fue nombrado en 2018.

Pero los logros de Abloh fueron en gran parte en la esfera de la moda, ya que hizo una pasantía en Fendi antes de fundar su exitosa marca de moda Off-White en 2013. Por otro lado, Williams saltó a la fama en el mundo de la música y lo aprovechó en la moda.

La compañía describió a Williams como un "ícono cultural global" y un "visionario cuyos universos creativos se expanden desde la música hasta el arte y la moda", lo que lo convierte en la opción ideal para continuar con el estatus de Louis Vuitton como "Maison Cultural" y reforzar sus valores de " innovación, espíritu pionero y espíritu emprendedor.”

“Su visión creativa más allá de la moda sin duda llevará a Louis Vuitton hacia un capítulo nuevo y muy emocionante”, dijo Pietro Beccari, presidente y director ejecutivo de Louis Vuitton. Louis Vuitton es la joya de la corona de $ 20 mil millones entre las 80 maisons de lujo del Grupo LVMH de $ 75 mil millones. La compañía no informa los ingresos de su división de ropa masculina LV por separado.

El anuncio de LV se produce inmediatamente después del nombramiento de Sabato De Sarno por parte de su archirrival Kering como director creativo de su marca insignia Gucci, que con un valor de 11.2 millones de dólares es aproximadamente la mitad del tamaño de Louis Vuitton y actualmente está estancada con un crecimiento comparable de solo el 1 % entre 2021 y 2022. Esto llevó a la empresa a separarse del anterior director creativo de la marca, Alessandro Michele, en noviembre pasado, después de una carrera fenomenal de siete años en el cargo.

Mientras que Williams es un outsider de la industria de la moda convertido en insider, De Sarno alcanzó la mayoría de edad en la industria de la moda. Comenzó su carrera en Prada en 2005, luego se mudó a Dolce & Gabbana y finalmente aterrizó en Valentino en 2009, donde fue aprendiz del director creativo Pierpaolo Piccioli y ascendió al título de director de moda para las colecciones de hombres y mujeres de Valentino. El nombramiento de De Sarno en Gucci es su gran oportunidad.

Dos marcas y enfoques, un objetivo

Aquí hay dos marcas de lujo históricas, Louis Vuitton de Francia y Gucci de Italia, que persiguen demográficamente a los mismos clientes en la misma esfera de lujo. Sin embargo, cada empresa está adoptando enfoques radicalmente diferentes en la selección de un director creativo.

De Sarno es la opción más tradicional, y en general tendrá una mayor responsabilidad por el futuro de la marca Gucci en todas las categorías de productos.

Williams puede ser una elección más audaz y lista para usar, pero su alcance se extiende a través de la moda masculina, una porción mucho menor del pastel mucho más grande de Louis Vuitton, donde los artículos de cuero y los accesorios toman la delantera. Por lo tanto, tiene menos que perder y más que ganar al nombrar a Williams como el sucesor de Abloh.

Sin embargo, ambos hombres están encargados de lo mismo: generar crecimiento y ganancias en un mercado de lujo que está bajo la presión de los obstáculos económicos después de experimentar un crecimiento explosivo a raíz de la pandemia.

“Es un papel muy complicado que implica 'cuadrar un círculo'”, compartió Carmine Rotondaro, actualmente propietario de la casa de lujo italiana Collini Milano 1937 y exasesor comercial del Grupo Gucci durante 15 años hasta 2016.

“Es un círculo que contiene la herencia de la marca y que debe cuadrar con las exigencias de crecimiento que imponen los mercados financieros. Estos grupos, con sus dimensiones de tamaño, no pueden darse el lujo de no generar crecimiento”, continuó.

Evolución del papel del director creativo

Tradicionalmente, los directores creativos de las casas de lujo han sido los encargados de entregar los bienes que moldean los gustos del consumidor.

“El director creativo no es necesariamente el que proporciona a los consumidores un producto que les gustará. Se trata de educar a los consumidores sobre lo que les debe gustar y mostrarles que necesitan algo más que no tienen. Por lo tanto, moldean los gustos de los consumidores y crean nuevas necesidades”, dijo Rotondaro.

Pero hoy, ha ido más allá de diseñar y presentar una nueva colección de bolsos o vestidos. Se ha convertido en la creación de un estilo de vida.

“Al director creativo de estas gigantes empresas de lujo no se le exige que diseñe ropa o accesorios, ni que sepa todo sobre textiles y formas”, explicó Susanna Nicoletti, fundadora de Hangar Deluxe, una plataforma para la innovación en la industria de la moda y autora de Lujo desbloqueado.

“Son directores de orquesta que infunden a la marca su visión icónica, ayudándola a ser genial y atractiva para ciertos objetivos”, dijo.

Pharrell Williams para LV parece cumplir con el requisito de crear un estilo de vida, dadas sus extensas raíces culturales en la música, el arte y la moda. Recibió el premio Fashion Icon Award del Council of Fashion Designers of America en 2015.

Por el contrario, Sabato De Sarno proviene de la escuela de directores de moda más tradicional. Durante la llamada de ganancias de Kering, el presidente y director ejecutivo de Kering, François-Henri Pinault, explicó el proceso de selección del próximo director creativo de Gucci.

Al describir la responsabilidad del director creativo a través de un triángulo de tres lados: estrategia de producto, estrategia de marca y estudio de diseño, Pinault dijo que se pidió a los candidatos que hicieran varios proyectos, incluido uno en el que revisaron el archivo de Gucci para presentar su visión que combinaba la modernidad con la marca. herencia.

“En términos de su capacidad para aportar modernidad a su visión creativa por un lado y para fortalecer el componente de autoridad de la moda fue clave. Ser fuerte en el componente de la moda y construir la parte atemporal fue sorprendente y marcó una gran diferencia con los otros candidatos. Llegamos a la elección de Sabato”, explicó Pinault.

Barandillas creativas

El ascenso y la caída de Alessandro Michele en Gucci, así como el reciente Escándalo que involucra a la marca hermana de Kering, Balenciaga de transmitir mensajes cargados de contenido sexual que involucren a niños en una campaña publicitaria, sugiere que la empresa dio demasiado espacio a sus directores creativos.

Reflexionando sobre cómo Michele dio forma a Gucci, Nicoletti dijo que eligió "la disrupción de la imagen en lugar del estilo y la imagen consistentes, poniendo el valor de la marca en riesgo de agotamiento".

Parecería que al seleccionar a De Sarno sin experiencia previa en la gestión de la dirección creativa de una marca del tamaño y alcance de Gucci, el liderazgo de Kering le dará más supervisión. Y estará más alerta para garantizar que el legado de la moda de la marca Gucci no se pierda en lo que está de moda en este momento.

“En Sabato, Gucci apuesta por un estilo más limpio y esencial, centrándose en los básicos, como el bolso Gucci Kelly, y en una imagen que es más femenina que fluida de género”, sugirió Nicolleti.

Al mismo tiempo, habrá presión para reactivar el crecimiento, ya que Kering como un todo, con sus 11 casas de lujo, generó aproximadamente el mismo nivel de ingresos el año pasado que LVMH solo con Louis Vuitton.

Por otro lado, Williams en Louis Vuitton tendrá un enfoque más limitado en la moda masculina y trabajará junto a directores creativos consumados como Nicolas Ghesquière, quien ha dirigido la colección de mujeres de LV desde 2013. Y no tiene que cambiar de rumbo, como debe hacerlo De Sarno, pero sigue los pasos de Abloh.

Debido a que el negocio principal de LV son los accesorios y la marroquinería, la moda masculina es meramente adicional, no esencial. “Louis Vuitton ciertamente no espera tener a Pharrell por un largo período de tiempo, pero las expectativas de Pietro Beccari están claramente enfocadas en crear artículos icónicos y mucho ruido alrededor de la marca”, observó Nicolletti.

“Vuitton es una marca gigantesca de artículos de cuero que vende productos de monogramas específicos para hombres y mujeres; el resto es estilo de vida y una forma colorida de mantener el foco de atención. Pharrell adopta a la perfección el mensaje icónico de la marca, omitiendo el trabajo de gestión de productos que no tiene nada que ver con el enfoque de su función”, continuó.

Buzz versus negocios

Entonces, mientras que la designación de Pharrell Williams está causando revuelo y generando entusiasmo tanto dentro como fuera del mundo de la moda, De Sarno tiene un trabajo mucho más grande con mucho más sobre sus hombros, lo que puede explicar por qué la primera colección LV de William se mostrará en junio y tendremos esperar hasta septiembre para ver De Sarno's.

“Es probable que ambos tengan éxito, pero De Sarno en Gucci necesitará un equilibrio entre el cerebro derecho y el izquierdo para lograr el crecimiento, que es el número uno”, explicó Rotondaro.

“Se necesitará el cerebro izquierdo lógico para obtener la combinación correcta de productos, alcanzando los objetivos de margen en los puntos de precio correctos. Se necesitará el cerebro derecho creativo para comunicar una imagen coherente que sea innovadora y, al mismo tiempo, refleje la herencia de la marca, que es prestigiosa, exclusiva y aspiracional. Es un círculo muy difícil de cuadrar y combinar los dos nunca es fácil”, concluyó.