Para los Juegos Olímpicos de Invierno de los próximos meses, NBCU evaluará los datos de audiencia de iSpot.TV junto con ... [+]
Servicio de noticias de China a través de Getty Images
Con Nielsen bajo fuego y la publicidad televisiva por adelantado a solo unos meses de distancia, varios proveedores de contenido destacados han anunciado asociaciones con empresas alternativas de medición de audiencia y se han asociado con agencias de publicidad para evaluar los resultados. Billie Gold, especialista en investigación de medios, señala: “Las puertas de la solución de medición se abrieron de par en par cuando Nielsen perdió la acreditación del MRC, sin embargo, queda por ver si alguna de las empresas que compiten por una parte del pastel de divisas (actualmente no todas están completamente acreditadas). ) puede ser una solución única para todos los anunciantes”.
Citando la necesidad de independencia en la medición de la audiencia, en agosto pasado NBCU emitió 54 RFP a empresas de tecnología publicitaria y terminó con más de 100 respuestas. Este mes, NBCU llegó a un acuerdo de varios años con iSpot.TV como proveedor de medición de audiencia, lo que amplía una relación existente que comenzó en 2014. NBCU dijo que se someterían a un proceso de "prueba y aprendizaje" con iSpot.TV. La prueba incluirá los Juegos Olímpicos de Invierno del próximo mes de Beijing y el Super Bowl LVI. También se anunció que el holding de medios Publicis invitará a algunos clientes a participar en la prueba. NBCU también está buscando nuevas herramientas de medición de audiencia para las negociaciones iniciales de 2022-23, que normalmente comenzarán a fines de la primavera. NBCU planea usar los datos de audiencia de iSpot.TV para ayudar a determinar las tarifas de publicidad.
iSpot.TV es el último y uno de los muchos proveedores de medición de audiencia que NBCU ha utilizado para evaluar y comparar con Nielsen. Por ejemplo, en 2008, cuando Beijing había sido sede de los Juegos de Verano, NBCU introdujo el "laboratorio de investigación de un millón de dólares" (como bromeó el entonces jefe de investigación Alan Wurtzel, los mil millones de dólares eran el costo de los derechos de transmisión de los Juegos Olímpicos, no el precio). de la investigación). Además, para las negociaciones iniciales de 2006, NBCU, en asociación con IAG Research, hizo garantías de audiencia para Toyota en función de la participación de los espectadores en lugar de las calificaciones.
En los Juegos Olímpicos de Invierno de 2018 de PyeongChang, Corea del Sur generó $ 920 millones en ventas publicitarias nacionales para NBCU. Los Juegos de Tokio retrasados del año pasado ganaron $ 1.25 mil millones en dólares publicitarios. Para el Super Bowl de este año, que tendrá lugar durante las Olimpiadas, un anuncio de :30 le costará a los especialistas en marketing un récord de $6.5 millones. Ambos eventos deportivos de alto perfil se transmitirán en su totalidad en Peacock. Por último, durante el upfront de 2021 y utilizando datos de calificaciones principalmente de Nielsen, NBCU, en un mercado sólido, obtuvo más de $ 7 mil millones en compromisos publicitarios.
Uno de los problemas que NBCU y otras cadenas han tenido con Nielsen son las calificaciones más bajas. Por ejemplo, los Juegos Olímpicos de Tokio promediaron 15.6 millones de espectadores en horario estelar, el promedio de audiencia más bajo en décadas. El Super Bowl del año pasado en CBS promedió 96.4 millones de espectadores, incluido un récord de 5.7 millones que vieron el juego. No obstante, la audiencia fue una disminución con respecto a los 102 millones de espectadores del año anterior y la calificación de audiencia de televisión más baja (38.2) desde 1969. Para la temporada de transmisión 2020-21, NBC informó una disminución en las audiencias en horario estelar del 18%.
NBC, junto con otras cadenas de transmisión y cable, citó la incapacidad de Nielsen para reforzar su panel nacional de medidores de personas durante el COVID por la fuerte caída en la audiencia. El problema fue la incapacidad de Nielsen para ingresar a los hogares de los panelistas durante el cierre, lo que resultó en una muestra de People Meter más pequeña que provocó una disminución de las calificaciones y los ingresos publicitarios.
Para la medición de la audiencia, iSpot.TV dice que utiliza datos del reconocimiento de contenido automatizado (ACR) disponible en "Smart TV" mejorados en la web. iSpot.TV puede medir las audiencias para la transmisión de video, así como para la televisión lineal y en diferido, segundo a segundo y en "tiempo real". Se anunció que iSpot.TV proporcionará mediciones al día siguiente, incluidas impresiones de anuncios, alcance/frecuencia incremental y cualquier deduplicación con audiencias de televisión y transmisión. Además, iSpot.TV dice que proporcionará datos basados en resultados, como el tráfico del sitio web y la compra de productos. Según los informes, iSpot.TV está buscando la acreditación del MRC.
A principios de mes, WarnerMedia anunció que se asociaría con iSpot.TV, VideoAmp y Comscore.
En septiembre pasado, ViacomCBS y VideoAmp anunciaron una asociación con el objetivo de brindar una alternativa a Nielsen. VideoAmp garantizará las audiencias de los horarios de los medios para la plataforma de publicidad avanzada e hiperdirigida de ViacomCBS, Vantage.
Además, según Adweek, durante el primer trimestre, ViacomCBS y el holding de medios Dentsu llevarán a cabo una prueba piloto con VIdeoAmp y los puntos de acceso abiertos XPm recientemente lanzados. Esto permitirá la medición multiplataforma en varias pantallas para anunciantes y empresas de medios. La prueba incluirá a varios clientes de Dentsu en varias categorías de productos. Lanzado en 2017, OpenAP es una plataforma de audiencia avanzada que se utiliza para compras de anuncios dirigidas y basadas en datos en varias redes de televisión. Los miembros de OpenAP incluyen AMC Networks
Dentsu es también una de varias compañías de medios de comunicación, incluidas Publicis, Havas, Omnicom
En noviembre, Univision anunció que utilizaría los datos de Comscore para tres estaciones de televisión locales recién adquiridas. A partir del 1 de enero, Univision confiará exclusivamente en Comscore para la medición de la televisión local y las audiencias avanzadas (más allá de la demográfica) en Orlando, Tampa y Washington, DC. Anteriormente, Comscore tuvo éxito al competir con Nielsen en la medición de las audiencias de televisión local en mercados más pequeños que dependían de los diarios. Sin embargo, las tres estaciones de Univision están en los principales mercados y Nielsen las mide a través de Local People Meters.
Comscore es una de las pocas empresas de medición que pueden proporcionar análisis multiplataforma para los mercados locales. Comscore utiliza datos de decodificadores de cable y televisores inteligentes y es el mayor competidor de Nielsen con más de 3,000 clientes, incluidos grupos de estaciones de televisión locales, redes, anunciantes y agencias de publicidad.
Con todos estos anuncios recientes, Nielsen no se ha quedado de brazos cruzados. En diciembre Nielsen anunció un acuerdo con Disney
Hay varios criterios a los que se enfrentarán estos competidores de Nielsen para tener éxito. Incluyen precios asequibles, confiabilidad (fallas de software mínimas), servicio al cliente sólido y una interfaz fácil de usar. Además, para someterse a una auditoría de MRC y obtener la acreditación, todas estas empresas de medición deberán ser completamente transparentes en la forma en que miden la multiplataforma, el alcance y la frecuencia incrementales, la deduplicación y los resultados comerciales, entre sus otros servicios.
Durante varios años, la comunidad de publicidad y medios se ha irritado por el letargo de Nielsen en la medición de audiencias, ya que, en particular, los espectadores más jóvenes migraron de la televisión a la transmisión de video y no se contaban. En el futuro, con el surgimiento de nuevas empresas de medición de audiencia que se basan en grandes conjuntos de datos, las cadenas y sus clientes publicitarios deberán invertir tiempo y dinero en evaluar sus servicios y brindar sus hallazgos a la industria.
El tiempo dirá si se trata de una estratagema de negociación para obligar a Nielsen a acelerar su medición multiplataforma, para lo que aún faltan dos años (mucho tiempo en la vertiginosa industria de la publicidad) o, después de años de ser el único proveedor de calificaciones del mercado. , comenzarán a enfrentarse a una competencia formidable.
Billie Gold dice: “Con los nuevos proveedores de medición, todo se reduce a qué cóctel de medios es el más preciso. Si comparamos uno con otro, ¿darían resultados similares? ¿O rendirían mucho entre cada proveedor de medición en función de sus métricas de orientación patentadas? Es el salvaje oeste allá afuera”.
Mitch Oscar, Director de Estrategia de TV Avanzada, USIM señala: “Desde 2016, los principales grupos de cadenas de TV han invertido recursos significativos para casar el contenido de su cartera (TV, TV digital y avanzada) y la infusión de datos (características de comportamiento y atribución) para mejorar la experiencia del consumidor. experiencia de visualización de anuncios e impulsar un mejor rendimiento de los anuncios para los especialistas en marketing. Como parte de la propuesta de valor, las unidades de ventas de TV avanzadas de la red: A&E Precision ("& Performance" alrededor de 2020), Discovery Engage, Disney's Luminate, Fox Next (anteriormente AIM), NBCU AdSmart (anteriormente Audience Studio) Turner Ignite ( ahora desaparecida) y Viacom Vantage: ofrecen a los especialistas en marketing "monedas alternativas" para comparar el rendimiento de la campaña mediante el seguimiento del análisis tradicional de edad y género de Nielsen frente a la nueva entrega de resultados y objetivos de comportamiento.
Aunque se observaron más de 100 fuentes de datos en garantías autoinformadas compartidas por estas entidades de ventas desde su inauguración, Nielsen sigue siendo el medidor y reportero dominante de la audiencia de la campaña. Con suerte, con la avalancha de anuncios recientes de los grupos de redes de televisión y los "trabajadores de datos" que ofrecen soluciones para la medición de dispositivos/plataformas cruzadas (extensión del alcance y deduplicación, administración de frecuencia), entrega de impresiones individuales versus dependencia en el modelado de paneles y, en última instancia, movimiento de productos. o concientización, empresas como 605, Comscore, iSpot.tv, TVSquared y VideoAmp obtendrán el apoyo necesario para pasar del engrandecimiento al trabajo pesado, es decir, el levantamiento de ventas”.
Fuente: https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2022/01/20/networks-and-advertisers-are-looking-to-replace-nielsen/