NCAA March Madness prepara la vuelta a la normalidad

Después de dos años difíciles y interrumpidos por una pandemia, la locura de marzo que todos conocemos tan bien está regresando.

El Torneo masculino de la NCAA de 2022 comienza el jueves en CBS Sports y Turner Sports. Las propiedades de Disney ABC y ESPN transmitirán el torneo femenino de la NCAA a partir del viernes.

Ejecutivos de Paramount Global y WarnerMedia hablaron el martes para promocionar March Madness, que promete pagar casi mil millones de dólares en ingresos por publicidad en el lado de los hombres.

“El país está listo para el torneo [NCAA]”, dijo Sean McManus, presidente de CBS Sports.

“Estamos volviendo a ser normales”, agregó el presidente de Turner Sports, Lenny Daniels. “Y queremos tomar eso e ir un paso más allá”.

Las redes perdieron el torneo NCAA 2020 por el Covid. El evento de 2021 se llevó a cabo en una burbuja y vio a los Baylor Bears ganar su primer campeonato de baloncesto masculino de la NCAA.

Pero el torneo de este año incluirá el regreso de los legendarios programas Duke y Kentucky (ambos se perdieron el torneo del año pasado) y el legendario entrenador Mike Krzyzewski en busca de su último título con los Blue Devils.

La producción del torneo de la NCAA de este año no está cambiando demasiado. Los juegos contarán nuevamente con un reloj de tiro virtual en la cancha. Habrá entrevistas con los entrenadores durante el juego, y los juegos de la Final Four verán cámaras ferroviarias y aéreas integradas en las transmisiones.

Pero, ¿verán más espectadores que el año pasado?

El juego de campeonato de la NCAA de 2021 entre el invicto Gonzaga y Baylor atrajo un promedio de 16.9 millones de espectadores para CBS Sports, una disminución del 14 % con respecto al juego de 2019. También fue el campeonato menos visto transmitido por CBS desde que la cadena comenzó a transmitir los juegos en 1982.

Los juegos de la Final Four masculina de 2021 atrajeron un promedio de 14.9 millones de espectadores.

El torneo masculino de la NCAA regresa a Turner Sports este año por primera vez desde 2018, cuando Villanova venció a la Universidad de Michigan. Ese juego por el título atrajo a aproximadamente 16.5 millones de espectadores.

CBS y Turner han rotado la Final Four desde 2016. La última vez que el campeonato masculino de la NCAA superó los 20 millones fue en 2017 cuando la Universidad de Carolina del Norte jugó contra Gonzaga. Ese juego atrajo aproximadamente a 22 millones de espectadores.

En la llamada del martes, McManus no pronosticó la audiencia en torno al torneo de 2022, pero agregó "buenos juegos, buenas historias y, como sabemos, cuando aparece una Cenicienta, eso es bueno para las calificaciones".

También señaló que los programas más destacados que regresan al torneo deberían ayudar a la audiencia. Además, la empresa de medición Nielsen combinará la audiencia fuera del hogar con las métricas finales. Los televisores para exteriores se cuentan en lugares como aeropuertos, restaurantes y bares deportivos. Anteriormente, Nielsen solo proporcionaba métricas en el hogar para sus informes de televisión lineal.

McManus dijo que la decisión de Nielsen de combinar las métricas es "buena para la red y buena para nuestros patrocinadores, y realmente proporciona un recuento preciso de cuántas personas consumen nuestro contenido".

En el frente femenino, Disney espera superar el partido por el título del año pasado entre Arizona y Stanford. El concurso atrajo un promedio de 4 millones de espectadores y fue el concurso femenino más visto desde 2014.

Los juegos de semifinales femeninos de 2021 entre Stanford y Carolina del Sur atrajeron un promedio de 1.6 millones de espectadores, mientras que la derrota de la Universidad de Connecticut ante Arizona tuvo 2.6 millones de espectadores, un 24% más que en la segunda semifinal de 2019. Los juegos de Sweet 16 transmitidos por ABC, ESPN y ESPN2 tuvieron un promedio de 918,000 67 espectadores, un 2019 % más que en XNUMX.

El inventario de anuncios sobre el torneo masculino de 2022 está agotado, dijo John Bogusz, vicepresidente ejecutivo de la división de ventas de CBS Network. Los lugares de treinta segundos para el torneo van desde cientos de miles de dólares en las rondas anteriores hasta más de $2 millones para el juego por el título de la NCAA.

Bogusz dijo que las categorías automotriz, de seguros y de comida rápida son “muy activas y muy sólidas este año”. Los estudios de cine también están volviendo a la rotación de anuncios, mientras que las empresas de viajes y tecnología también promocionarán los juegos.

La empresa de medición de anuncios de televisión iSpot estima que la inversión publicitaria en el torneo de baloncesto masculino de 2021 fue de aproximadamente $ 1.05 millones, es decir, un 21.4% más en comparación con el torneo de 2019. La firma le dijo a CNBC que AT&T fue el que más gastó con $ 74.7 millones en anuncios alrededor del torneo de 2021. Capital One gastó $48.7 millones en anuncios, Geico ($46.7 millones), Buick ($39.5 millones) y Progressive ($37.7 millones).

Cuando se le preguntó sobre las estimaciones y se le preguntó si la inversión publicitaria en el torneo masculino de 2022 superaría los mil millones de dólares, Bogusz no reveló detalles, pero agregó que la proyección está "en el rango".

“Es bastante impresionante”, dijo Jon Diament, director de ingresos de Turner Sports, refiriéndose a la inversión publicitaria. Diament señaló la cantidad de tiempo que las redes tienen para transmitir los juegos: "tres semanas de actividad... es bastante sorprendente que podamos devorar ese dinero en solo un vuelo de tres semanas".

En septiembre pasado, la NCAA dijo que el torneo femenino de la NCAA de 2022 se incluiría en la marca March Madness. La decisión se produjo después de una creciente presión y críticas sobre la postura original de la organización sobre el uso de la marca registrada solo para el torneo masculino.

EPSN dijo que también agotó su inventario para el torneo femenino. Veintidós anunciantes, incluidos Apple, General Motors, Target y T-Mobile, publicarán anuncios durante los juegos.

El mercado de anuncios de programación deportiva sigue siendo una compra importante para los anunciantes. El Super Bowl de la Liga Nacional de Fútbol sigue siendo el inventario más caro. La empresa matriz de CNBC, NBCUniversal, cobró aproximadamente $6.5 millones por los comerciales del Super Bowl 56, y algunas marcas pagaron un récord de $7 millones por un anuncio de 30 segundos.

Aún así, los altos precios de la programación deportiva no disuaden a las empresas. Bogusz dijo que "los anunciantes de todos los grupos de demostración están asignando dólares adicionales" para comprar inventario.

“Proporciona el mejor drama de toda la televisión y, para muchos anunciantes, sigue siendo la programación más atractiva que se puede tener”, dijo McManus. “Y eso incluye el torneo de la NCAA”.

Cuando se le preguntó si el torneo masculino de la NCAA aumentaría a $ 3 millones por 30 segundos cuando CBS regrese al evento en 2023, Bogusz respondió: “No diría que sería tan alto. Pero anticipamos un aumento de los precios a medida que avanzamos”.

Si bien las redes dan la bienvenida al regreso a la normalidad de March Madness, existen planes de contingencia para actualizar las principales noticias del momento: la invasión rusa de Ucrania.

“Están sucediendo cosas más importantes en el mundo en este momento que el torneo de la NCAA”, dijo McManus. “Nadie va a pretender que la acción en la corte es tan importante como la acción de vida o muerte que está ocurriendo en Ucrania”, agregó.

McManus hizo referencia a la invasión de Irak en marzo de 2003 para explicar cómo abordaría la red la cobertura. Dijo que las redes actualizarían la guerra en Ucrania según fuera necesario y “la manejarían de la mejor manera que podamos”.

“Tenemos dos de las mejores productoras y dos de las mejores organizaciones de noticias”, agregó Daniels, refiriéndose a CBS News y CNN. “Creo que tomaremos las decisiones correctas”.