Navegando por la nueva norma para las marcas de lujo

Solo 50 días en 2023 y el año ya ha demostrado ser muy interesante económicamente. A fines del mes pasado, el FMI dijo que el “perspectivo es menos sombrío que nuestro pronóstico de octubre y podría representar un punto de inflexión, con el crecimiento tocando fondo y la inflación disminuyendo”. La buena noticia para los minoristas de lujo es la reapertura repentina de China, que se espera que impulse una actividad significativa, especialmente en los sectores globales de viajes y lujo.

Sin embargo, incluso antes de que China relajara las restricciones de covid, al lujo no le había ido tan mal, y las principales marcas de lujo demostraron ser inmunes al malestar económico mundial. Las principales marcas (Hermes, Chanel, Louis Vuitton) generan constantemente enormes ganancias, independientemente de la economía, mientras ejercen un control estricto sobre toda la experiencia del cliente, desde la disponibilidad del producto hasta el precio. Esta estrategia es muy gratificante para los inversores, ya que aumenta el valor empresarial de los principales jugadores de lujo en todos los ámbitos. Por ejemplo, un Día Mundial del Agua reciente reporte reveló que la marca de lujo más valiosa del mundo, Hermès International, tiene un valor empresarial de casi 17 euros por cada euro de ventas. Los gigantes internacionales de lujo tienen tanto éxito porque refuerzan regularmente su herencia de marca, disfrutan de listas de espera para sus artículos más codiciados y decididamente no se disculpan por sus precios estratosféricos en constante aumento.

No todas las marcas de lujo son tan afortunadas. Como en muchas industrias hoy en día, la rentabilidad se ha convertido en la nueva clave para la inversión de Wall Street, dejando de lado el crecimiento como su métrica favorita. Como Día Mundial del Agua señala: "Lo que ha cambiado en los últimos 18 meses es el entusiasmo del mercado por las marcas y los modelos comerciales más nuevos, donde el crecimiento fue suficiente para que Wall Street se moviera, los costos y las ganancias ahora también se están analizando". ¿Qué pueden hacer las marcas de lujo que pueden no estar en el mismo campo de juego que Hermès, Chanel o Louis Vuitton, en un mercado en contracción para mejorar su rentabilidad? Aquí hay cuatro consideraciones principales para cada CEO de lujo hoy en día:

1. Expandir internacionalmente el canal de comercio electrónico directo al consumidor (DTC) de una marca. Muchos de mis compañeros directores ejecutivos dicen “oh, hacemos envíos internacionales”, pero eso no es una verdadera expansión internacional, es solo la punta del iceberg. Expandir el comercio electrónico de DTC a nivel internacional significa comportarse con presencia en el mercado. Los sitios web localizados que se abastecen desde las tiendas y almacenes insignia locales son la extensión natural después de una fase transfronteriza; precios en monedas locales; entrega y devoluciones rápidas y gratuitas; marketing en el idioma nativo: estos son los requisitos mínimos actuales para la expansión internacional de DTC. Una mayor presencia en las redes sociales con personas influyentes y contenido de importancia regional también es fundamental para validar la marca y permitir que los consumidores más jóvenes de la Generación Z y Millennial la descubran.

2. Considere que la expansión internacional no significa simplemente Europa. Los compradores de países como China, los Emiratos Árabes Unidos y la India, por ejemplo, están consumidores voraces de productos de lujo en línea; sin embargo, los Emiratos Árabes Unidos y China son los únicos dos con alguna profundidad de representación de marcas de lujo en el país. Las marcas que cortejan a los consumidores jóvenes al tener presencia digital o física en estos puestos de lujo obtendrán mayores recompensas a largo plazo. Además, los consumidores de lujo de estos países tienen mucho en común: son jóvenes (Gen Z y Millennials) con mayor afinidad de marca que sus padres y abuelos; son nativos digitales que disfrutan comprando en línea y no tienen reparos en comprar lujo en línea de marcas internacionales; y también suelen viajar con frecuencia a capitales de lujo como Londres, Nueva York y París, donde pueden comprar en persona en sus boutiques de lujo favoritas.

3. Invierte en retail físico. La experiencia digital no puede reemplazar la física. Los consumidores han regresado a las tiendas y esperan que se les ofrezca una experiencia omnicanal mayor y más enriquecida. La experiencia debe incluir todos los puntos de contacto en la tienda, desde los vestidores hasta los asociados de ventas y la comercialización visual. Para las mejores experiencias en tiendas, como Gucci o Cartier, lo físico y lo digital están vinculados para que sus clientes puedan comprar sin problemas uno o ambos formatos al mismo tiempo. Cree una experiencia para mantener al cliente en la tienda por más tiempo: presente asociaciones de alimentos y bebidas, dedique el espacio sobrante a la creación de comunidades, talleres o exhibiciones de arte, lo que pueda haber en la marca que inspire y genere entusiasmo.

4. Usa los mercados sabiamente. Los mercados de lujo, como Farfetch, son canales importantes para las marcas de lujo, pero deben ser parte de la estrategia, no la estrategia completa. El mercado de lujo adecuado se puede utilizar para aumentar la conciencia en nuevos mercados. Sin embargo, los mercados tienen un alto costo y no reemplazan una sólida estrategia de comercio electrónico de DTC propiedad de la marca. Al igual que una tienda por departamentos, un mercado se promociona a sí mismo como un emporio de marcas: cada marca es simplemente una de muchas. Los mercados ofrecen a las marcas una manera fácil de expandir sus ventas, pero a costa de dejar sobre la mesa un compromiso muy directo, rico y duradero con sus consumidores.

El poder de un sólido sitio web internacional de DTC combinado con una emocionante experiencia en la tienda y la presencia adecuada y limitada en el mercado es el núcleo para ofrecer una propuesta de lujo total a los consumidores hoy y en el futuro previsible.