Empresas de juguetes Naughty And Nice (I+D)

En 2014, CNBC lanzó una nueva clasificación de Estrellas de I+D, el RQ50, identificando las empresas estadounidenses cuya I+D impulsó el mayor crecimiento. La clasificación utilizó la medida RQ de la productividad de I+D de las empresas que aparece en el artículo de Harvard Business Review de mayo de 2012, “La solución de I+D de un billón de dólares.

La lista reveló que gastar más en I+D era un mal indicador de la capacidad de innovación de las empresas. Además, debido a que la mayoría de los inversionistas utilizan el gasto en I+D para medir la innovación, RQ identifica empresas que quedan fuera del radar de otros inversionistas. Esta es la razón por la cual el La cartera RQ50 supera históricamente al mercado.

Las reglas de Forbes no permiten que los escritores publiquen clasificaciones, por lo que, en cambio, estoy perfilando secuencialmente las empresas del RQ50. Dado que es la temporada navideña, comencemos con una empresa de juguetes que ha fabricado el RQ50 los nueve años desde que CNBC publicó la clasificación inicial: HasbroTIENE
(RQ rango 26 de 288).

Por lo general, los juguetes no vienen a la mente cuando se piensa en I+D, por lo que probablemente la mejor manera de entender qué hace que Hasbro sea excepcional es comparar a la empresa con su principal rival, Mattel.MAT
(RQ rango 275 de 288). La comparación con un rival elimina las cosas que varían entre las industrias, lo que facilita vincular las diferencias en RQ con las cosas que las empresas están haciendo de manera diferente.

A lo largo de la mayor parte de su historia, Hasbro ha mantenido un RQ más alto que Mattel a pesar de edades, ingresos y niveles de I+D similares. Un RQ más alto significa un valor de mercado más alto, todo lo demás es igual, y el desempeño relativo de las acciones de Hasbro y Mattel lo confirma.

¿Qué explica el RQ más alto de Hasbro?

Tres factores contribuyen al RQ de una empresa, o la capacidad de impulsar el crecimiento de la I+D: la calidad de la cartera de ideas, la capacidad de convertir la cartera de ideas en productos/servicios comerciales y la capacidad de explotar las ideas comercializadas. Tomemos cada uno de estos a su vez.

Portafolio de ideas

La cartera de ideas de Mattel está muy concentrada. Barbie representa el 27.6% de las ventas de Mattel, mientras que Hot Wheels otro 17.6%. En contraste, la cartera de Hasbro es diversa. Su segmento de Franchise Brands, que incluye Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh y Transformers, entre otros, comprende el 22% de las ventas de Hasbro, menos de lo que hace Barbie sola para Mattel.

Esta diversidad de cartera tiene dos ventajas. Defensivamente, Hasbro es menos susceptible al riesgo catastrófico en cualquiera de sus líneas de productos. Ofensivamente, obliga a la empresa a identificar continuamente nuevas oportunidades. De hecho, las Marcas Emergentes comprenden el segmento más grande dentro de Hasbro (29% de las ventas). Por lo tanto, la cartera de Hasbro no solo es más diversa, sino que también parece actualizarse a un ritmo mayor.

¿De dónde vienen estas ideas?

Tanto Hasbro como Mattel cuentan con laboratorios de investigación y desarrollo, por lo que ciertamente algunas ideas nuevas provienen de sus ingenieros y diseñadores internos. Los ejemplos clásicos son Mr. Potato Head y GI Joe en Hasbro, y Barbie en Mattel. Sin embargo, es más común que las ideas de la industria del juguete provengan de fuentes externas. Una fuente de ideas externas son los inventores independientes, por lo que ambas empresas mantienen portales para que los inventores envíen ideas: Spark en Hasbro y MisIdeasMattel en Mattel. Cada empresa recibe miles de ideas a través de estos portales cada año, y de ellas, aproximadamente 100 podrían llegar al C-Suite para su consideración adicional.

Una segunda fuente de "ideas" externas son las adquisiciones: compra al por mayor de empresas con líneas de productos existentes. Ambas compañías han utilizado esta estrategia a lo largo de los años. Hasbro, por ejemplo, adquirió Dungeons and Dragons Beyond este año, y Mattel adquirió Mega Brands en 2014.

De estos dos enfoques de ideas externas, Hasbro tiende a favorecer a los inventores independientes, mientras que Mattel tiende a favorecer las adquisiciones: las regalías de Hasbro comprendieron del 9 al 13 % de las ventas en los últimos tres años, mientras que las de Mattel comprendieron del 3.5 al 5 % de las ventas. En contraste, Hasbro realizó tres adquisiciones por un total de $ 336 millones en los últimos 15 años (0.5% de las ventas), (excluyendo la adquisición de Entertainment One en 2019, que no pertenecía a la cartera de ideas). Mattel también realizó tres adquisiciones durante el mismo período, pero totalizaron $ 1162 millones (1.5% de las ventas).

La concesión de licencias a inventores independientes representa un crecimiento orgánico: traer nuevas ideas y la posibilidad de descubrir un nuevo clásico. Por el contrario, la adquisición trae ideas cuyo potencial se ha realizado, lo que significa que los adquirentes pagan el valor presente neto (NPV) de ese potencial realizado. Estas adquisiciones solo tienen sentido si el adquirente puede mejorar el potencial de mercado de esos productos, o si la adquisición aporta recursos que mejoran el valor de la cartera existente del adquirente. Un ejemplo de esto último es Adquisición de Entertainment One por parte de Hasbro en 2019, para crear programación a partir de su propiedad intelectual.

capacidad de desarrollo

Incluso cuando Hasbro o Mattel obtienen la licencia de una idea de un inventor independiente, la empresa realiza un esfuerzo considerable para seguir desarrollando la idea internamente. Esto incluye refinar su jugabilidad, mejorar su capacidad de fabricación, garantizar su seguridad y diseñar su empaque. Dado que las empresas son globales, todos estos esfuerzos deben tener en cuenta la variedad de gustos y condiciones de los países donde se fabricarán y venderán los productos.

Si bien no tengo detalles sobre estos esfuerzos de desarrollo, Hasbro hace dos cosas típicamente asociadas con un RQ más alto. En primer lugar, mantiene la capacidad de fabricación interna. Incluso contrata la fabricación para otras empresas. Mantener al menos alguna capacidad de fabricación interna garantiza que el desarrollo del producto sea sensible a las preocupaciones de fabricación. Sin embargo, Mattel también hace fabricación interna, por lo que esto no contribuye a la diferencia de RQ. En segundo lugar, Hasbro tiene "capacidad de terminación": la capacidad de reconocer cuándo se deben eliminar los productos y la voluntad de eliminarlos, como lo hizo en 1992 con Savage Mondo Blitzers.

Capacidad de explotación

El último factor, ya menudo el factor más importante que contribuye a la RQ de una empresa, es su capacidad para generar ingresos a partir de una idea determinada. A menudo, esto se define por la escala de la empresa, ya que las empresas más grandes tienden a estar en más mercados. Esto significa que pueden explotar los canales de distribución y ventas existentes para introducir nuevos productos en esos mercados. Hasbro y Mattel están en los mismos mercados, por lo que la mayor diferencia en su capacidad de explotación puede ser el movimiento de Hasbro hacia la incorporación de más de su propiedad intelectual en los medios. Esto significa que cada nueva idea se distribuye no solo como un producto físico, sino también en los medios. Esto imita la capacidad de Disney para generar ingresos totales de películas de tres veces su taquilla, a través de merchandising, programación y parques temáticos. De hecho, el 15.5% de los ingresos del año fiscal 2021 de Hasbro provinieron de su segmento de TV/Cine/Entretenimiento.

Resumen

Hasbro parece tener una mejor cartera de ideas, una mejor capacidad para desarrollar esas ideas, así como mayores oportunidades para explotarlas. Además, hay coherencia en estas piezas, que es el verdadero sello distintivo de una empresa del "Salón de la fama" de RQ: I+D no es el carro, es el caballo.