Pasar del café a incluir bebidas

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PNR
d, que ha tenido éxito con su servicio de suscripción Coffee Club presentado en febrero de 2020, ahora está lanzando su Unlimited Sip Club. Por $10.99 al mes más impuestos, Unlimited Sip Club ofrece bebidas de autoservicio ilimitadas en cualquier Panera's, que incluye café caliente y helado, té caliente y helado, limonada, bebidas de fuente de Pepsi-Cola que incluyen Dr. Pepper, Mountain Dew y Sierra Mist , y sus propias limonadas cargadas.

Los suscriptores podían aprovechar el Unlimited Sip Club en todos sus canales: sus cafeterías, drive-thrus, delivery o fast pick-up.

Un programa de suscripción de café en Panera's está atrayendo a nuevos clientes y agregando a lo que los clientes compran, un ganar/ganar para la cadena informal rápida.

Cuando Panera's Coffee Club se lanzó en febrero de 2020, el Coffee Club costaba $ 8.99 mensuales. Para fines de 2021, Panera's Coffee Club había crecido a 600,000 300,000 suscriptores, de los cuales XNUMX XNUMX pagaban (la mayoría de los nuevos miembros reciben membresía gratuita durante los primeros tres meses y luego se les cobra).

Panera solía ser propiedad de sus accionistas, pero en 2017, JAB Holding Company, un conglomerado de propiedad alemana, adquirió la empresa por 7.5 millones de dólares y la convirtió en privada. Posee una gran cantidad de marcas de restaurantes, incluidos Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger y Peets Coffee.

El ímpetu para lanzar el programa de suscripción de café surgió del objetivo de Panera de “hacer que el buen café sea accesible para todos. ¿Por qué el café premium debería ser tan caro?” señaló Niren Chaudhary, CEO de Panera, con sede en Boston, Massachusetts.

Su objetivo era “democratizar” el café, dijo Chaudhary. También quería ser el "primer disruptor en introducir suscripciones para ayudar a desbloquear los beneficios para nuestros clientes", agregó. Por lo tanto, los clientes sienten que ya han ahorrado dinero y pueden agregar un sándwich de desayuno a su pedido.

Cuando se le preguntó si a Chaudhary le preocupaba que los clientes aprovecharan el servicio, vinieran a tomar café gratis, no gastaran dinero y Panera's saliera perdiendo, rechazó esa idea. “No hay absolutamente ningún factor de pérdida. La razón es la siguiente: el café para nosotros era un producto poco apalancado. Panera's nunca ha sido conocido por el café”, reconoció.

Señaló un estudio que leyó que decía que la mayoría de los estadounidenses que beben café gastan $1,500 al año en café premium, y con la suscripción de Panera ese costo se ha reducido a alrededor de $130 al año al nuevo precio.

Los ingresos recurrentes han estado impulsando las ventas en Panera ya que muchos suscriptores terminan frecuentando sus restaurantes con más frecuencia y comprando más artículos para acompañar la bebida. Por lo tanto, los suscriptores de su club de café frecuentaron sus restaurantes con ocho veces más visitas que en el pasado y el 30 % de ellos agregó un alimento a su cheque.

Además, Panera informa que el 43 % de sus suscriptores de café eran nuevos clientes de la marca. El café estaba impulsando su negocio de desayunos.

Los suscriptores solo eran elegibles para pedir café; no incluye compras de capuchino, café con leche o espresso. Cubría cualquier café que se sirviera a sí mismo y estaba restringido a nuevas tazas de café cada dos horas.

Los suscriptores de café existentes tendrán derechos adquiridos en el nuevo Unlimited Sip Club por el precio anterior de $ 8.99 al mes hasta fin de año. Su precio de membresía aumentará en 2023 a $ 10.99 por mes.

El Unlimited Sip Club incluye café, pero amplía las selecciones a 26 bebidas diferentes. “Tiene la misma lógica de por qué el café debería costar tanto y por qué las bebidas deberían costar tanto”. Chaudhary citado.

¿Por qué subir el precio $2 al mes? Chaudhary dijo: “Hemos realineado el precio porque el repertorio es mucho más amplio. Ahora tenemos que asegurarnos de que la economía del programa funcione con una gama más amplia de costos de las bebidas”.

Para convertirse en suscriptor, los invitados deben convertirse en miembros de lealtad de MyPanera, sin cargo. Su programa de lealtad ha sido uno de los más exitosos en la industria de restaurantes rápidos e informales y actualmente cuenta con 47.7 millones de miembros a partir del primer trimestre de 2022. Los miembros son elegibles para ofertas con descuento, como bagels gratis durante un mes. Los invitados deben tocar sus tarjetas de fidelización para activarlas y usarlas, lo que permite a Panera's realizar un seguimiento de sus compras.

De hecho, un 4 de abril de 2022 Harvard Business Review Un estudio sobre programas de fidelización escrito por Raghuran Ivengar, Young-Hoon Park y Qu Yu reveló que los clientes de estas suscripciones “gastaban más del doble por mes después de suscribirse al programa de fidelización del minorista”. Pero también concluyó que “algunos clientes contribuyeron sustancialmente al aumento de los ingresos, mientras que otros no”.

También señaló que el 75% de los aumentos provino de nuevos productos que los clientes no habían comprado previamente. Llegó a la conclusión de que "si se implementan bien, los programas de fidelización pagados pueden ser muy rentables".

¿Qué ha aprendido Panera's Bread de su servicio de suscripción de café que se incorporará a su nuevo servicio de bebidas? Chaudhary respondió: “Pudimos hacer que las bebidas fueran completamente accesibles por un precio fijo”.

Por lo tanto, las personas pueden acudir a Panera's para obtener alimentos saludables y ahorrar dinero en sus bebidas, sugirió Chaudhary. “Creo que el programa de suscripción es una forma disruptiva de generar valor para nuestros clientes. Y dado el macroentorno de alta inflación, es extremadamente oportuno”.

No prevé un servicio de suscripción de alimentos en el futuro de Panera. Los cambios en el servicio de suscripción, indicó, podrían incluir ciertas “experiencias, o basarse en momentos específicos del día”, dijo.