McDonald's está evolucionando su enfoque de valor para ser más personalizado

McDonald's reportó un aumento de ventas comparables del 3.7 % en los EE. UU. durante el segundo trimestre, mientras que sus ventas globales en la misma tienda aumentaron casi un 10 %.

Estos resultados positivos se dan a pesar de presiones inflacionarias que no se habían visto en 40 años; presiones que han mantenido a una gran parte de los consumidores (alrededor del 80%) de comer fuera tanto como les gustaría.

En particular, el crecimiento de las ventas del segundo trimestre de McDonald's fue impulsado completamente por los precios más altos del menú. Durante la llamada de ganancias de esta mañana, el director financiero saliente, Kevin Ozan, dijo que los precios del menú han subido “un solo dígito alto” y se espera que permanezcan en ese rango durante todo el año.

En otras palabras, los consumidores continúan percibiendo a McDonald's como un líder en valor, lo que es un buen augurio en tiempos difíciles como estos.

Los ejecutivos notaron que están viendo cierta actividad comercial, específicamente de consumidores de bajos ingresos que piden más ofertas de valor y menos comidas combinadas. Pero, a diferencia de algunos de sus pares, la compañía está tomando aumentos de precios más pequeños y más frecuentes para garantizar que su percepción de valor continúe.

“(El enfoque) nos da la flexibilidad de poder ver cómo reaccionan los consumidores y luego ajustar si es necesario o cuando sea necesario”, dijo Ozan.

Kempczniski agregó que a McDonald's le sigue yendo bien en métricas como "buena relación calidad-precio". Como tal, es probable que la empresa se beneficie de la actividad comercial externa, incluidos los consumidores que eligen la marca en lugar de cocinar en casa. La inflación de los comestibles ha superado la inflación de los restaurantes en casi tres puntos porcentuales.

“La comida en casa está aumentando significativamente más rápido que la comida fuera de casa. No sé cuál es el impacto de eso, pero ciertamente hay algún beneficio que estamos viendo de eso”, dijo. “En casi todos los mercados, somos líderes entre nuestros pares desde el punto de vista del valor por dinero. A pesar de que estamos impulsando los precios, el consumidor lo está tolerando bien y todavía lo estamos haciendo muy bien desde el punto de vista de la puntuación de valor”.

Es probable que la percepción del valor de la marca por parte de los consumidores aumente a medida que la compañía aumenta su negocio digital, incluso a través de su incipiente programa MyMcDonald's Rewards, adoptado a nivel nacional el año pasado. En el segundo trimestre, las ventas digitales en los seis principales mercados de la empresa superaron los 2 millones de dólares, o alrededor de un tercio de las ventas totales del sistema.

Un mayor número de clientes digitales significa más oportunidades de personalización para la marca, incluido el valor personalizado.

“Tienes que pensar en el valor de una manera específica. A medida que nos volvemos más digitales, existen diferentes productos con diferentes elasticidades en diferentes geografías. Me emociona la capacidad de que podamos ser mucho más específicos en la forma en que entregamos ese valor”, dijo Kempczinski. “Lo que buscamos hacer es exactamente qué productos necesita ofrecer valor, en qué medida y a través de qué vehículo: una oferta, un ajuste del precio del menú o una promoción”.

Agregó que el concepto de "valor" ya no es una ecuación única debido a la oportunidad que brinda lo digital para aprender más sobre cómo los clientes acceden a la marca.

“Para tener una idea de cuál es la oportunidad (con lo digital), si observa Alemania, Francia, el Reino Unido, China, lo digital representa más de la mitad de las ventas en esos mercados. En China, es más del 80% de las ventas. Eso se compara con los EE. UU., donde es quizás una cuarta parte de las ventas. Por lo tanto, existe una gran oportunidad para que aumentemos el porcentaje digital de las ventas”, dijo Kempczinski. “Lo que sucede cuando haces eso es que el porcentaje de clientes identificados aumenta drásticamente. Eso abre una amplia gama de cosas, desde oportunidades de servicio, oportunidades de precios, etc. Digital para nosotros, estamos comenzando a ver los beneficios, solo necesitamos ir más duro y más rápido”.

Esto está contribuyendo a lo que Ozan llamó la “evolución” del valor de la marca. Históricamente, McDonald's presentaba un menú de valor nacional. Ahora, el precio del menú se determina principalmente a nivel local. Ese enfoque localizado, dijo, permite que las oficinas de campo individuales promuevan productos que tengan sentido en sus mercados y se basen en su conjunto competitivo.

“Seguiremos teniendo algunas ofertas nacionales, pero nos hemos movido más hacia un enfoque local que luego se convierte, en última instancia, en un enfoque personalizado. Estamos en medio de esa evolución, pasando de lo nacional a lo local ya lo personalizado”, dijo Ozan.

El beneficio de hacer la transición a ofertas de valor personalizadas es evitar enviar promociones a clientes que de otro modo estarían dispuestos a pagar el precio completo.

“Retroceda tal vez hace 10 años, no teníamos la capacidad de ofrecer valor de precisión y terminaría teniendo un acuerdo nacional que afectaría a todos. Hay mucho desperdicio en eso”, dijo Kempczinski.

McDonald's fue un ganador en la percepción del valor durante la Gran Recesión en 2008 cuando los clientes abandonaron los restaurantes de servicio completo. Con la inflación de comestibles agregada a la mezcla esta vez, así como un movimiento hacia el "valor de precisión", la compañía espera volver a ser un "beneficiario neto".

“Sabemos que hay un desafío para los (consumidores) de ingresos más bajos, pero estamos reduciendo el comercio de los restaurantes de servicio completo, reduciendo el comercio informal rápido, eso está ayudando a compensar ese impacto”, dijo Kempczinski. “Si bien habrá algunos cambios dentro de la cohorte, nuestro posicionamiento de valor, esperamos ser un ganador de todo eso”.