Mattel revela su estrategia para su próxima etapa de crecimiento

Con su negocio de juguetes en mejores condiciones, Mattel dijo el viernes que busca expandir aún más su presencia en otros segmentos como productos de consumo, juegos digitales y cine.

El fabricante de juguetes espera que esta estrategia le permita aprovechar el entusiasmo de los consumidores por juguetes como Barbie, Hot Wheels y Uno y ofrecer nuevas formas para que niños y adultos experimenten sus marcas.

“La primera parte del cambio fue restaurar y luego mejorar la rentabilidad”, dijo el director ejecutivo Ynon Kreiz a CNBC en una entrevista. “Asegurarnos de que la compañía de juguetes esté sobre una base sólida y fortalecer nuestro balance. Este ha sido el enfoque y siempre hemos dicho que la oportunidad de capturar el valor total era a mediano y largo plazo”.

El viernes, Mattel expondrá esta nueva estrategia en una presentación pregrabada para analistas. Es un libro de jugadas que muchos otros dentro y fuera de la industria del juguete han utilizado: tome las amadas franquicias y póngalas a disposición de los consumidores en múltiples segmentos.

Esta estrategia ha demostrado su eficacia. Brindar nuevo contenido de entretenimiento, como películas, programas de televisión o videojuegos, mantiene a la marca en el espíritu cultural y ayuda a impulsar las ventas de una variedad de artículos, desde ropa hasta artículos para el hogar.

Toma Barbie. Las muñecas han estado en los estantes de juguetes durante más de 60 años y, sin embargo, la marca registró sus mejores resultados de ventas anuales de todos los tiempos en 2021.

“En el caso de Barbie, que se trata del mejor y más brillante caso de estudio, se trata realmente del potencial ilimitado de cada niña”, dijo a CNBC Richard Dickson, presidente y director de operaciones de Mattel. “Hemos adoptado ese propósito de marca y realmente marcamos y gestionamos la marca para reflejarlo verdaderamente en todo lo que hacemos”.

Hace cinco años, Mattel reevaluó su marca Barbie, lanzando figuras con más de dos docenas de etnias diferentes y con una gama más amplia de tipos de cuerpo. Al mismo tiempo, presentó nuevas líneas de muñecas Barbie que celebraban a mujeres reales como la actriz Zendaya, la activista animal Bindi Irwin y la bailarina Misty Copeland, y ofrecía más carreras profesionales en áreas como la ciencia, la política y los negocios.

“La evolución hace que una marca sea relevante, pero el propósito hace que una marca sea inmortal”, dijo Dickson.

Mattel busca continuar innovando la marca Barbie al producir una película de acción real protagonizada por Margot Robbie y dirigida por Greta Gerwig. También continuará lanzando especiales animados de Barbie y traerá productos nuevos que no sean juguetes a las tiendas y al ámbito digital.

Es una estrategia que el rival de Hasbro conoce bien y que recientemente ha sido criticada por emplearla.

El miércoles, el inversionista activista Alta Fox Capital Management, que posee una participación del 2.5% en Hasbro, escribió una carta a los accionistas diciendo que planeaba nominar a cinco directores para el directorio de Hasbro. Alta insta a Hasbro a escindir Wizards of the Coast y los juegos digitales, su segmento de más rápido crecimiento, y le pide a la compañía que reevalúe su estrategia de utilizar el entretenimiento para impulsar las ventas de juguetes.

Hasbro se ha resistido a la idea de que su estrategia actual no está funcionando y, también, lo han hecho los analistas. Además, tener la unidad Wizards, que incluye marcas como Dungeons and Dragons y Magic: The Gathering, en realidad podría ayudar a Hasbro a capear la tormenta de perder la licencia de princesas de Disney ante Mattel, una lucrativa licencia en la industria del juguete.

Mattel perdió esta licencia en 2016 y dejó un gran vacío en la cartera de negocios de la compañía del que solo recientemente ha podido recuperarse.

Los inversores parecen estar de acuerdo con lo que han aprendido sobre la estrategia de Mattel hasta el momento. Las acciones de la compañía han subido más del 15% desde principios de año. El jueves, la acción alcanzó un máximo de 52 semanas de $25.71 por acción, y las acciones subieron menos del 1% en la negociación del viernes.

El precio objetivo promedio para las acciones de Mattel es de $30.96, que es aproximadamente un 24% ganancia desde donde se cotiza actualmente, según FactSet. Linda Bolton Weiser, analista de DA Davidson, es aún más optimista. Ella actualizó su precio objetivo a $45 desde $38 el lunes, citando el potencial de crecimiento en los próximos años.

Gran parte de su optimismo se debe a las predicciones de ventas actualizadas de Mattel, que prevé un crecimiento del 8 % al 10 % en 2022 y un ritmo alto de un solo dígito el año siguiente.

Este sólido pronóstico se produce inmediatamente después de un cambio de rumbo de cuatro años que comenzó cuando Kreiz asumió el mando en 2018. En ese momento, era el cuarto director ejecutivo en cuatro años en tomar el control de la empresa. Fisher-Price, Barbie y American Girl luchaban por conectarse con los cambiantes gustos de los consumidores y Mattel, más que la mayoría de las empresas de juguetes, se tambaleaba por la quiebra de Toys R Us.

De cara a 2022, Mattel tiene una base financiera más sólida. Ha reducido su deuda de 2.85 millones de dólares en 2018 a 2.57 millones de dólares en 2021. Con una deuda mejorada en relación con el EBITDA ajustado, Kreiz espera que Mattel pueda lograr una calificación de grado de inversión este año, lo que le dará acceso a más crédito a precios más bajos. costos

La perspectiva de Mattel se basa en las ganancias de ventas esperadas en su negocio de juguetes, pero su estrategia posterior a la recuperación también contribuirá.

La compañía de juguetes ya ha tenido éxito al asociarse con la casa de moda francesa Balmain para crear una colección de moda y accesorios listos para usar y puso en subasta tres fichas no fungibles únicas de Barbie.

En el pasado, Mattel se asoció con General Mills, L'Oreal y Nike para producir productos de edición limitada basados ​​en sus propiedades intelectuales. Kreiz dijo que la compañía planea profundizar en este mercado en el futuro. También está buscando oportunidades para tener experiencias de marca inmersivas dentro de las tiendas minoristas.

Además de impulsar los ingresos, la estrategia complementa su oferta de juguetes, ya que proporciona una nueva forma para que los consumidores interactúen con sus marcas.

El entretenimiento digital, que incluye videojuegos, juegos móviles y NFT, es otra oportunidad.

El equipo de Mattel señala que los juegos digitales por sí solos representan una industria de $ 170 mil millones y es un espacio que la compañía apenas ha comenzado a explorar. Mattel ya tiene juegos móviles centrados en Uno y Phase 10, así como un videojuego de carreras Hot Wheels Unleashed, pero está buscando expandir esta área de su negocio.

Su rival Hasbro ha visto una ventaja significativa en el lanzamiento de juegos digitales como Magic: The Gathering Arena. En 2021, la unidad de juegos digitales y Wizards of the Coast de la compañía representó $ 1.28 mil millones en ingresos, o el 20% de los ingresos totales de la compañía.

Mattel también está incursionando en el espacio NFT.

“Representa una oportunidad importante para impulsar lo que yo llamaría un compromiso de alto nivel con nuestras marcas icónicas”, dijo Dickson. “Creo que lo que nos hace únicos en el espacio NFT es que somos marcas icónicas reconocidas a nivel mundial que, con la interpretación y ejecución correctas, pueden volverse increíblemente emocionantes e increíblemente valiosas”.

Hot Wheels fue la primera marca importante de juguetes en expandirse al mundo de los NFT con tres NFT únicos que se inspiraron en la serie de garaje original de Hot Wheels, un subconjunto de vehículos muy buscado para coleccionistas. Otra colección, que incluía más de 90,000 NFT, se agotó en minutos, dijo Dickson, con decenas de miles de clientes esperando en filas virtuales para comprarlos.

Al explorar estos otros segmentos, Mattel no solo puede generar entusiasmo para su principal cliente, los niños, sino también llegar a las generaciones mayores. Al dirigirse a los consumidores que crecieron con Barbie, pero que no están interesados ​​en comprar muñecas tradicionales no coleccionables, Mattel puede continuar manteniendo la marca en la corriente principal y agregar agencia a las compras con artículos exclusivos y de edición limitada.

Este volante de juguetes, entretenimiento, productos de consumo y digitales se cruzan y, a menudo, se vuelven a conectar. La marca de juguetes Barbie, por ejemplo, impulsa el contenido de entretenimiento y, a su vez, ese contenido de entretenimiento impulsa las ventas de juguetes.

Cabe destacar que, si bien Mattel estableció su división cinematográfica en 2018, no estrenará un largometraje en los cines hasta 2023.

Este año, la compañía está comenzando la producción de su película Barbie con Warner Bros. y una película de Masters of the Universe con Netflix. Hay una docena de proyectos más en desarrollo, incluidas películas basadas en Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno y Barney.

La estrategia de su incipiente división cinematográfica es apoyarse en empresas de terceros para financiar cada proyecto y asociarse con un estudio y distribuidor. Esa estrategia ayuda a mitigar el riesgo financiero de la empresa. Pero eso no significa que Mattel no intervenga en lo que respecta a estos proyectos.

“Estamos involucrados creativamente para asegurarnos de que el ADN y los atributos y valores de la marca estén ahí”, dijo Kreiz. “No somos distribuidores de películas ni financiadores de películas, pero estamos trabajando con los mejores”.

Kreiz tiene más de dos décadas de experiencia en las industrias de los medios y el entretenimiento, particularmente en el entretenimiento infantil. Es el ex director ejecutivo y presidente de Maker Studios, que se vendió a Disney en 2014. Antes de eso, fue presidente y director ejecutivo de Endemol Group, una de las productoras de televisión independientes más grandes del mundo.

Además, Mattel tendrá más de una docena de series y especiales en redes o servicios de transmisión este año. Tiene más de 20 proyectos de televisión en producción y alrededor de 25 en desarrollo, dijo Kreiz.

“Esta oportunidad no se hace para vender más juguetes”, dijo. “Cuando lanzamos una película o hacemos un programa de televisión, el mandato es hacer un gran contenido que la gente quiera ver y construir verticales acumulativos que sean exitosos para que podamos atraer el mejor talento, los mejores creativos y socios que quieran hacer experiencias especiales. .”

“Sabemos que si este proyecto tiene éxito, sucederán cosas buenas”, continuó. “También venderemos más juguetes, pero no es el objetivo inicial. Queremos crear grandes experiencias y contenido que la gente quiera ver”.

Kreiz señaló a Lego y Marvel de Disney como ejemplos de empresas que han seguido caminos similares para crear contenido de calidad que reinventa la marca de origen y rejuvenece la pasión del consumidor por los productos. Además de hacer películas aclamadas por la crítica que prosperaron en la taquilla, Disney y Lego han visto fuertes ventas de mercancías como resultado de estos proyectos.

Hasta ahora, los proyectos de Mattel están promocionando algunos grandes talentos, como Tom Hanks para la película Major Matt Mason y Vin Diesel para el proyecto Rock 'Em Sock 'Em Robots.

“Estos son socios que solían ser fanáticos [de las marcas de Mattel]”, dijo.