Las plataformas de Marketplace no garantizan el crecimiento de la cuota de mercado para el sector del lujo

Un calendario de Alta Costura exuberante y extenso ha inundado los feeds de Instagram durante el último mes. El segundo desfile de Alta Costura de Balenciaga fue lo más destacado de París, Valentino regresó a su ciudad natal con una presentación increíble en la Plaza de España de Roma, y ​​Dolce & Gabbana presentó su gran espectáculo Alta Moda en Sicilia. Para los no iniciados, Couture es mucho más un arte que un negocio, comprado solo por los súper ricos. Cuando se considera que el precio de entrada de un vestido de alta costura de Dior es de unos 100,0000 XNUMX dólares, se hace evidente que Couture es una estrategia de marketing increíblemente exitosa que se utiliza para impulsar el deseo de miles de millones de dólares en ventas de prendas listas para usar, bolsos, zapatos y perfumes.

A medida que comienza la segunda mitad de 2022 con el euro en una paridad histórica con el dólar y noticias financieras preocupantes todos los días, los minoristas y las marcas de lujo pueden consolarse sabiendo que las ventas de artículos de lujo a menudo resultan inmunes a las turbulencias económicas. Incluso sin una presencia rusa importante, el lujo ha sido estimado por Baño crecer un 5% este año, no está mal, pero ciertamente es significativamente menos robusto que 2021Aproximadamente un 15% de aumento en las ventas. Cuando el crecimiento se reduce, las marcas más astutas desarrollarán formas de hacerse con la cuota de mercado. Dior incluso ha llegado a extremos sin precedentes para intentar recuperar 100,000€ en lo que la marca dice perdió ventas en su boutique de Roma debido a las molestias ocasionadas por el desfile de Valentino en la Plaza de España. ¡Claramente, cada euro cuenta!

Aumentar la participación de mercado es más complicado de lo que parece en el espacio de lujo, especialmente con el comercio electrónico y los canales directos al consumidor. No se trata simplemente de crear un embudo más grande. Identificar el público objetivo "correcto" extendido y más amplio y luego crear experiencias auténticas para ese público es una forma de hacerlo. Por ejemplo, el fenómeno de las zapatillas de deporte de lujo introdujo la cultura de la moda en el lujo, lo que resultó en una enorme conciencia de marca y millones de nuevos clientes para casas de lujo como Balenciaga, Dior y Fendi.

Sin embargo, sigue siendo que el mundo del lujo construye valor de marca a través de la exclusión en lugar de la inclusión. Por eso fue sorprendente ver a AmazonAMZN
Las tiendas de lujo se lanzan con bombos y platillos en Europa. Comprender la propuesta de valor que Amazon aporta al lujo es difícil de comprender. El solo hecho de que Amazon venda literalmente de todo significa que las marcas de lujo se pueden presentar en la misma cesta de la compra que los artículos para el hogar. En el espacio minorista físico, las adyacencias son uno de los factores clave que determinan si una marca de lujo venderá a Harrod's oa Bergdorf Goodman. Perder ese control puede erosionar décadas de construcción de marca.

El volumen de tráfico de Amazon puede sonar atractivo. Sin embargo, sus reglas de mercado se aplican a todas las marcas por igual, lo que significa que esta exposición tiene un costo sustancial. Ser dueño del canal directo al consumidor es un imperativo en todos los sectores hoy en día, pero aún más en el mundo del lujo. Un canal digital propio tiene el mismo valor que un buque insignia de Bond Street: son dos caras de la misma moneda. Las tiendas físicas y digitales deben complementarse. Pueden cultivar conjuntamente la misma relación íntima con el consumidor, al mismo tiempo que ofrecen un poderoso contenido narrativo que nutre la aspiración y el deseo. Un canal de DTC propio ofrece un valor de por vida del cliente mucho mayor y mantiene los márgenes, lo que en una economía restringida puede ser el único punto de diferencia entre pérdidas y ganancias. Las plataformas de terceros pueden llegar a millones de consumidores, pero las marcas de lujo no necesitan millones, solo necesitan llegar al consumidor adecuado.

En el nuevo entorno económico, las marcas de lujo deben ser selectivas a la hora de construir un ecosistema que cumpla su promesa de marca. Mantener el control de la relación con el cliente, los datos del cliente y las marcas con las que comparte espacio, ya sea digital o físicamente, es lo mismo hoy.