Magna pronostica que la inversión publicitaria en EE. UU. alcanzará los $ 326 mil millones este año

Magna, una destacada empresa global de inversión e inteligencia en medios, publicó recientemente sus últimas previsiones de inversión publicitaria para 2023 con un resumen de 2022. La economía en 2023 será una combinación de tendencias positivas y negativas que afectarán la inversión publicitaria. En el lado positivo habrá un crecimiento del PIB lento pero sostenido, un mercado laboral positivo, tasas de inflación más bajas a medida que los problemas de la cadena de suministro hayan disminuido. En el lado negativo estará la incertidumbre en los mercados financieros y la vacilante confianza de los consumidores.

En 2023, Magna prevé que el mercado publicitario de EE. UU. crezca un 3.4 %, alcanzando un máximo histórico de 326 millones de dólares. Anteriormente, Magna había proyectado un crecimiento anual de +3.7%. El crecimiento del dólar publicitario será más lento en la primera mitad del año (+2% a +4%), antes de recuperarse en la segunda mitad de 2023 (+6% a +7%) con una economía más fuerte anticipada. Para el año, el crecimiento provendrá de los medios digitales, que se espera aumenten un 9%. Por el contrario, se prevé que los dólares publicitarios en medios lineales disminuyan en un -4%.

El año pasado, el mercado publicitario de EE. UU. aumentó un 6 %, alcanzando los 315 millones de dólares. El análisis señaló que en la segunda mitad de 2022, el mercado publicitario se redujo drásticamente, especialmente en los últimos tres meses, con un crecimiento mínimo (+0.8 %) con respecto al año anterior. (Magna señala que 2021 fue un año particularmente sólido para el crecimiento de la inversión publicitaria después de COVID).

Magna señala que entre los segmentos de medios de más rápido crecimiento estará la búsqueda liderada por Google
GOOG
, comercio electrónico liderado por Amazon
AMZN
y redes de medios minoristas. Se prevé que los dólares publicitarios para estas plataformas aumenten un 10 % en 2023 (en comparación con +14 % en 2022) y totalicen $125 mil millones, más que cualquier otro formato publicitario. La categoría CPG ayudará a impulsar este aumento.

Se pronostica que los medios de comunicación social liderados por Facebook, Instagram y TikTok generarán $ 66 mil millones en gastos publicitarios para el año, un aumento del 6%. En 2022, los dólares publicitarios en las redes sociales crecieron un 2% más modesto debido a las restricciones de orientación de datos y una audiencia madura.

Magna espera que los dólares de anuncios de video de formato largo multiplataforma que incluyen TV lineal, AVOD y FAST totalicen $ 43.8 mil millones para el año, una caída de -1% desde 2022. Se espera que las ventas de anuncios de TV lineal caigan en -5% debido a menor demanda. Por otro lado, la inversión publicitaria para AVOD y FAST aumentará en un 20%. Después de un año político fuerte en 2022, se proyecta que el dinero de los anuncios de televisión local caiga año tras año en un -24 %. (Cuando se excluyen los dólares publicitarios políticos, la disminución es un -5% más modesto).

Se espera que el audio multiplataforma genere $ 17 mil millones en dólares publicitarios. De manera similar al video, el crecimiento del dólar publicitario provendrá de las plataformas digitales (transmisión y podcasting), que crecerán un 9%. Se espera que el podcasting aumente en un 16%. (Magna había proyectado previamente que el podcasting sería de +22% para el año, pero notó un mercado publicitario más lento por la revisión a la baja). Por el contrario, los dólares publicitarios para la radio lineal verán una caída de -4%.

La inversión publicitaria para formatos de publicación totalizará $ 15 mil millones, una disminución del -5% a medida que la inversión publicitaria para publicidad impresa continúa cayendo. Las ventas de anuncios digitales serán el punto brillante (+4 %) liderado por categorías como las marcas de lujo.

La publicidad fuera del hogar seguirá siendo fuerte en 2023, alcanzando $ 9 mil millones en ingresos, un aumento del 6%. Liderando el crecimiento estará el OOH digital y los continuos avances en programática que atraen a los anunciantes nacionales. Además, se espera que las empresas locales, como los concesionarios de automóviles, aumenten sus presupuestos de publicidad exterior.

Se pronostica que los dólares publicitarios de correo directo disminuirán un -4% durante el año a $16.8 mil millones. Cuando se incluyen los anuncios políticos, la caída es del -7%. Magna señala que en 2022 la inversión publicitaria para el medio había aumentado en los primeros nueve meses antes de caer un -8 % en el cuarto trimestre

En cuanto a las categorías de productos, Magna espera que los viajes y las películas continúen recuperándose después de la pandemia. Otra categoría de productos que no se desacelerará será la transmisión de video, que continúa siendo extremadamente competitiva. Además, los niveles compatibles con anuncios lanzados recientemente en Netflix
NFLX
y Disney+ promocionará a los vendedores, así como a los suscriptores y espectadores. Sin embargo, la categoría de productos con el mayor impacto en el crecimiento del gasto será la automotriz. Magna señala que a pesar de la lentitud de la economía, en los últimos seis meses de 2022, las ventas de automóviles comenzaron a recuperarse. En 2023, se espera que las ventas de automóviles crezcan un 10 % año tras año, y que la inversión publicitaria correspondiente aumente en un rango del 10 % al 15 % por parte de los concesionarios de automóviles (principalmente en la televisión local).

Otras categorías que no se prevé que tengan un crecimiento sólido este año incluyen CPG, alimentos y bebidas, venta minorista y restaurantes. Se espera que estas categorías reduzcan su asignación de medios lineales con ligeros aumentos en los dólares publicitarios de medios digitales, lo que resultará en un aumento leve o nulo en el gasto total. Otras categorías que se pronostica que tendrán un lento 2023 incluyen bienes raíces y subcategorías financieras como banca y tarjetas de crédito. Por otro lado, después de un seguro lento en 2022, se espera que la subcategoría financiera más grande se recupere en 2023. En general, se prevé que la categoría financiera crezca año tras año en un 5 %.

Magna señala que la innovación tecnológica continua que ofrece a los especialistas en marketing nuevas oportunidades publicitarias seguras para la marca que pueden dirigirse a los consumidores a través de escalables o direccionables dará un impulso a la economía publicitaria. Vincent Létang, EVP, Global Market Research en Magna y autor del informe, dijo: “En un clima económico similar, hace diez o veinte años, el mercado publicitario de los EE. UU. seguramente caería por un precipicio. Las cosas son diferentes en 2023 debido a que la innovación en los medios alimenta la demanda de marketing”. Létang agrega impulsores orgánicos tales como redes de medios minoristas que redirigen miles de millones de dólares de presupuestos de marketing a formatos de anuncios. Además, la transmisión OTT de formato largo se está volviendo común y cada vez más respaldada por publicidad, las marcas finalmente tienen soluciones rentables para volver a conectarse con audiencias que se habían vuelto difíciles y costosas de alcanzar a través de la televisión lineal.