La asociación con Macy's señala un nuevo futuro para Toys R Us

No, los antiguos Toys R Us no han vuelto. Pero el nuevo Toys R Us tiene el potencial de recuperar parte de la vieja magia, tanto para Toys R Us como para Macy's.

La asociación de Toys R Us con Macy's podría ayudar a la cadena de grandes almacenes a recuperar su estatus de la era "Milagro en la calle 34" como destino de compras navideñas esencial para las familias.

Macy's instaló 451 tiendas de juguetes con la marca Toys R Us en sus tiendas y dio inicio al lanzamiento de las tiendas con la inauguración de la tienda más grande de Toys R Us, en Macy's Herald Square en la ciudad de Nueva York, en un evento para los medios el 13 de octubre. Macy's ha programado eventos durante toda la semana en tiendas de todo el país para promocionar las tiendas de juguetes, incluidas las celebraciones hoy del cumpleaños de la querida mascota de Toys R Us, la jirafa Geoffrey.

Toys R Us ahora es principalmente una propiedad con licencia, en lugar de un comerciante, y Macy's ha tomado una decisión estratégica inteligente al unir la icónica marca Toys R Us, junto con sus imágenes de marketing y Geoffrey, a las tiendas de juguetes en sus grandes almacenes.

La asociación de Macy's será una prueba de si el nombre de Toys R Us vende, incluso si Toys R Us no opera las tiendas.

Las nuevas tiendas de juguetes están abastecidas y atendidas por Macy's, mientras que el papel de Toys R Us es más el de un licenciante, asegurándose de que la imagen de la marca esté protegida y se presente de manera efectiva.

A principios de 2021, WHP Global, una empresa de gestión, inversión y adquisición de marcas, adquirió una participación mayoritaria en TRU Kids, la empresa que retuvo los derechos de marca del nombre y las propiedades intelectuales de Toys R Us, después de la quiebra de Toys R Us.

Yehuda Shmidman, presidente y director ejecutivo global de WHP, quien se describe a sí mismo como un "niño de Toy R Us", dijo en el momento de la adquisición, vio una gran oportunidad en poder aprovechar el nombre de Toys R Us, un nombre que todavía evocaba buenos recuerdos y que se consideraba una autoridad confiable en juguetes, a pesar de la quiebra. WHP Global también posee varias marcas de moda, incluidas Anne Klein, Joseph Abboud e Isaac Mizrahi.

WHP y Macy's comenzaron a trabajar juntos en el verano de 2021 para vender juguetes en línea bajo el nombre de Toys R Us, y Macy's se encargó del cumplimiento. Los socios también anunciaron planes para abrir tiendas de Toys R Us en las tiendas Macy's a tiempo para la temporada navideña de 2022.

Los resultados de la asociación en línea inicial fueron alentador lo suficiente como para convencer al CEO de Macy's, Jeff Gennette, y a su equipo de participar en el plan de abrir tiendas de juguetes en las tiendas.

En el cuarto trimestre de 2021, el 25 % de los clientes en línea de Macy's que compraron juguetes bajo la asociación de Toys R Us eran nuevos en el sitio de Macy's. En el primer trimestre de 2022, el 87 % de los clientes de juguetes también realizaron compras cruzadas en otras categorías de Macy's.

Si bien el lanzamiento oficial de las tiendas en la tienda no tuvo lugar hasta la semana pasada, Macy's ha estado instalando las exhibiciones de juguetes durante varios meses, y el impulso de las compras cruzadas también parece estar ocurriendo en las tiendas de la misma manera que lo ha hecho. estado sucediendo en línea.

James Zahn, editor en jefe de The Toy Book, dijo que ha estado escuchando que las tiendas que abrieron los nuevos departamentos de juguetes antes ya están viendo un aumento en las ventas en departamentos adyacentes, como ropa para niños.

Gennette ha dicho repetidamente desde que se embarcó en la asociación con Toys R Us que Macy's cree que, aunque muchas ventas de juguetes se trasladaron a los tres grandes vendedores de juguetes: WalmartWMT
, Destino y AmazonAMZN
– después de la desaparición de los viejos Toys R Us, que todavía hay una oportunidad de juguetes por valor de mil millones de dólares en juego.

El Herald Square Toys R Us es una de las 11 jugueterías emblemáticas de las tiendas Macy's. La ubicación de Herald Square es la más grande de las tiendas, con 14,000 pies cuadrados, y tiene características de oportunidad para tomar fotografías como un taxi de la ciudad de Nueva York con una estatua de Geoffrey como pasajero y una réplica del desfile de Acción de Gracias de Macy's hecha con Legos. También cuenta con varias mesas provistas de juguetes con los que los niños pueden jugar y espacios para actividades especiales.

Sin embargo, fuera de las ubicaciones principales, las tiendas de Toys R Us podrían ser tan pequeñas como 1,000 pies cuadrados. Todas las ubicaciones de la marca Toys R Us tendrán letreros e imágenes de Toys R Us, y un banco con una figura de Geoffrey sentada para tomar fotos.

“Las tiendas insignia se ven muy, muy bien”, dijo Zahn, y “dan una pista de lo que podría llegar a ser la asociación”. Sin embargo, dijo, “la experiencia del consumidor varía mucho en las diferentes tiendas de Macy’s”.

Los visitantes de ubicaciones no emblemáticas podrían sentirse decepcionados si encuentran solo una pequeña variedad de juguetes ubicados en un rincón apartado y con poca luz de la tienda.

Sin embargo, Macy's parece estar haciendo todo lo posible para que las tiendas, no solo las tiendas insignia, sean un éxito. En Herald Square, varios de los escaparates de la calle 34 están promocionando las tiendas, y hay letreros en toda la tienda y en los ascensores que dirigen a los compradores a la tienda de Toys R Us en el séptimo piso.

En dos Macy's suburbanos, en los centros comerciales Westfield Garden State Plaza y Paramus Park en Paramus, NJ, las tiendas de juguetes aún se estaban instalando hasta el viernes y eran más pequeñas con menos áreas de juego y funciones interactivas. Las tiendas, sin embargo, se promocionaron de manera destacada con exhibiciones cerca de las entradas principales.

La verdadera prueba de las tiendas este año, dijo Jim Silver, CEO del sitio de revisión de juguetes TTPM y de TTPM Influencer Talent Management, será qué tan bien satisfarán las demandas de los compradores navideños.

“La pregunta que debe responderse es cuánto compromiso hicieron desde el punto de vista del inventario/pedido. ¿Pueden reabastecerse lo suficientemente rápido y tendrán los artículos más calientes en diciembre? No tendremos estas respuestas hasta que estemos más cerca de la temporada navideña”, dijo Silver.

La asociación de Macy's y Toys R Us fue elogiada por los fabricantes de juguetes en el gran evento de inauguración.

Las tiendas, dijo Sydney Wiseman, vicepresidente de desarrollo de marca y estrategia creativa de la compañía de juguetes Wowwee, brindan a las familias algo que no pueden obtener cuando compran en línea: un lugar donde los niños pueden jugar, ver y tocar los juguetes.

Wiseman, que estuvo en la gran inauguración de Herald Square, dijo que estaba impresionada con el aspecto de la tienda y con la forma en que capturó la emoción de la marca Toys R Us. “Toys R Us es la razón por la que estoy en esta industria, porque todos los domingos mi abuelo me llevaba a Toys R Us y me dejaba elegir un juguete”, dijo.

Wiseman también dijo que estaba impresionada por el esfuerzo que Macy's ha puesto en trabajar con los fabricantes de juguetes para abastecer las tiendas con los productos más vendidos. Wowwee le dio a Macy's una exclusiva de un mes en uno de los artículos más nuevos de su popular línea de muñecas My Avastars.

Jim Silver no espera que las tiendas de Macy's roben una participación de mercado significativa a los tres grandes vendedores de juguetes (Walmart, Target y Amazon), pero dijo que beneficiarán a Macy's más allá de las ventas de juguetes.

“Lo que logran estas tiendas de juguetes es que brindan a los compradores de Macy's y de los centros comerciales un departamento de juguetes para realizar compras en la tienda mientras visitan estos lugares”, dijo Silver. "No son tiendas de destino como las grandes ubicaciones independientes de Toys R Us que atrajeron a los compradores para comprar estrictamente allí".

Zahn, de The Toy Books, ve las tiendas como una señal de que Macy's podría estar regresando a los días en que un viaje a Herald Square u otra tienda departamental heredada (como Marshall Field, ahora propiedad de Macy's) era una necesidad de vacaciones.

Antes de las supertiendas originales de Toys R Us y los grandes comerciantes, "las compras navideñas en los grandes y elegantes grandes almacenes eran una tradición estadounidense" y los departamentos de juguetes en esas tiendas eran una gran parte de lo que atraía a familias y compradores, dijo Zahn.

Si las tiendas de Macy's Toys R Us pueden brindar una gran experiencia a los compradores esta temporada, podría ayudar a revivir esa tradición de compras en las tiendas departamentales, dijo.