Las acciones de lujo suben a medida que China reabre, pero los consumidores pueden comprar 'internamente'

Las acciones de muchas casas de moda de lujo que dependen de los consumidores chinos se recuperaron con la reapertura de China, pero es posible que esos clientes no necesariamente compren los productos en el extranjero.

En el pasado, los viajes al extranjero a menudo incluían compras personales de lujo para los consumidores chinos adinerados que buscaban aprovechar los beneficios monetarios y fiscales.

Las acciones de LVMH han ganado alrededor del 12% desde principios de diciembre, cuando Beijing comenzó a revertir sus políticas de cero covid.

De manera similar, las acciones de Richemont, propietario de Cartier, han ganado alrededor de un 13%, mientras que Dior subió más de un 11% desde principios de diciembre.

El "gasto de venganza" que viene con el regreso de los viajes al extranjero conducirá a un aumento en el consumo de artículos de lujo en 2023, dijo a CNBC Jessy Zhang, analista de la consultora Daxue. 

“La mentalidad [de los chinos] es que necesitan comprar artículos de lujo en tiendas libres de impuestos antes de regresar a casa”, dijo Zhang.

Pero años de medidas de cero covid les han enseñado a los consumidores chinos que pueden obtener su dosis de opulencia en sus propias costas, y los expertos dicen que este hábito llegó para quedarse. 

"El consumo doméstico de lujo de China debería superar con creces el consumo de lujo en el extranjero", dijo Zhang, quien estima que, a largo plazo, el consumo doméstico de lujo representará el 70 % del gasto de los consumidores chinos de lujo y solo el 30 % en el extranjero. 

Eso sería lo contrario de los patrones de gasto antes de 2017, cuando más del 70% del gasto de lujo chino tuvo lugar fuera de China, según Zhang.

Como resultado, el mundo mercado de lujo más grande para 2025 comprará principalmente "internamente". 

“Aunque los precios domésticos después de impuestos en China podrían ser una desventaja, la familiaridad del viaje de compras, las estrechas relaciones desarrolladas con los asistentes de tiendas locales y la gama más amplia de marcas y ofertas de productos en China continental en los últimos años aumentan el atractivo de compras nacionales”, dijo Kenneth Chow, director de Oliver Wyman.

Agregó que es poco probable que la proporción de compras de lujo en el extranjero para los consumidores chinos se recupere a los niveles previos a la pandemia de más del 70%.

Además, lugares como la provincia insular china de Hainan, llena de todos sus centros comerciales libres de impuestos, es un paraíso libre de impuestos para muchos compradores de lujo. Las ventas allí reportaron un aumento de más del 120 % en 2020 y aumentaron alrededor de un 85 % en 2021, según un informe de Bain & Co.

“Cuando llegué a Hainan, descubrí que comprar en las aplicaciones de las tiendas libres de impuestos es demasiado conveniente, e incluso viene con una opción de correo directo a casa”, escribió un lugareño en la plataforma de redes sociales chinas. Weibo.

La creciente digitalización de los procesos de compra también ha facilitado las compras en línea de artículos de lujo en China, dijo Bain & Co en un informe.

Las casas de lujo globales también se han dado cuenta y han ampliado su presencia física en China desde que comenzó la pandemia, dijo Barsali Bhattacharyya, gerente de información de la industria en la Unidad de Inteligencia de The Economist.

“Por ejemplo, LVMH informó un aumento del 20 % en el número de tiendas en Asia (excluyendo Japón) entre diciembre de 2019 y junio de 2022”, dijo.

Las sombrías cifras de compras de lujo en el extranjero también se ven agravadas por varias restricciones de viaje impuestas a los viajeros chinos por otros países.

Las naciones europeas, que comprenden muchos lugares de compras de lujo, recomendado que requiere viajeros de China para mostrar pruebas negativas de Covid. Asimismo, Japón y Corea del Sur también exigen pruebas de Covid para viajeros de China.

Más consumidores chinos también prefieren los viajes de corta distancia a las vacaciones de larga distancia, dijo Chow de Oliver Wyman, y agregó que Hong Kong y Macao serían entre el primero en beneficiarse de los viajeros chinos, antes que otros destinos de compras de lujo como Europa Occidental.

Aún así, Chow dijo que será un "largo viaje" hasta que los viajes internacionales se recuperen por completo.

"Las marcas y los minoristas deberán esforzarse más para atraerlos a comprar en el extranjero y, al mismo tiempo, cumplir con sus expectativas más altas".