Las marcas de lujo dicen que la última ola de Covid en China golpeó la demanda de los consumidores

BEIJING — Las marcas de lujo han recortado las expectativas para su negocio en China este año después de los últimos cierres de Covid del país, según una encuesta de Oliver Wyman compartida exclusivamente con CNBC.

El crecimiento previsto para las marcas de lujo y de consumo premium se redujo en 15 puntos porcentuales y casi 25 puntos porcentuales solo para las marcas de lujo, según los resultados de la encuesta publicados el miércoles.

Las empresas de bienes de lujo y premium ahora esperan un crecimiento interanual de solo el 3% en su negocio de China continental este año, muy por debajo del aumento del 18% que pronosticaron hace unos meses, según el informe. Eso se basa en un promedio ponderado de los resultados de la encuesta.

Oliver Wyman dijo que su encuesta de ejecutivos en mayo cubrió a más de 30 de los clientes de la consultora en bienes de lujo y de consumo premium, lo que representa más de $ 50 mil millones en ventas minoristas.

Shanghai, la ciudad con el producto interno bruto más grande de China y un centro para negocios extranjeros, enfrentó la peor parte del brote de covid en China esta primavera, el peor del país desde el impacto inicial de la pandemia a principios de 2020. La ciudad ordenó a la gente quedarse en casa y la mayoría de las empresas cerrarán durante dos meses, antes de intentar reabrir el 1 de junio.

“Todavía hay una gran incertidumbre sobre cuáles serán las [medidas] futuras de Covid en China”, dijo Kenneth Chow, director de Oliver Wyman, en una entrevista telefónica esta semana.

“Existe una gran duda sobre si la confianza del consumidor [puede] recuperarse rápidamente, como en 2020 y 2021”, dijo, citando entrevistas de la firma con ejecutivos.

Las ventas minoristas de China cayeron un 11.1 % en abril respecto al año anterior, luego de un aumento del 3.3 % durante los primeros tres meses del año. El gasto de los consumidores en China nunca se recuperó por completo de la fase inicial de la pandemia y, a medida que el covid avanza en su tercer año, la gente está cada vez más preocupada por los ingresos futuros.

La tasa de desempleo en las 31 ciudades más grandes de China superó los máximos de 2020 para alcanzar el 6.7% en abril, la más alta desde que comenzaron los registros en 2018.

“Parece que esta vez, la rica Generación Z [de 25 años o menos] puede reaccionar de manera diferente, especialmente porque la falta de seguridad laboral puede ser algo con lo que tengan que lidiar por primera vez”, dijo el informe. “Otra opinión común de nuestros entrevistados es que cuanto más largas sean las restricciones, más durará el próximo U-trough”.

Incluso en áreas que no están bloqueadas, las anécdotas de los clientes dicen que el tráfico en la tienda cayó más del 50 %, y el porcentaje de esos visitantes que realmente hicieron una compra fue hasta un 30 % más bajo, según el informe de Oliver Wyman.

China ha mantenido una política estricta de "covid cero dinámico" que utiliza restricciones de viaje y bloqueos rápidos para tratar de controlar el virus. Si bien la estrategia ayudó al país a volver rápidamente al crecimiento en 2020, la mayor transmisibilidad de la variante omicron de este año ha hecho que el virus sea más difícil de controlar.

Mirando hacia el próximo año, los encuestados fueron más cautelosos sobre el crecimiento futuro, con solo el 12% (frente al 40% anterior) esperando que su negocio en China crezca más del 20%.

Las marcas en promedio ahora esperan un crecimiento del 11% el próximo año en su negocio de China continental, y solo el 6% no planea crecer, según el informe.

Muchas de las marcas de consumo de lujo y premium encuestadas se mostraron optimistas sobre las oportunidades de crecimiento de los viajes nacionales y el comercio electrónico, dijo Chow. Dijo que una vez que se permite el aumento de los viajes nacionales, Hainan tiende a beneficiarse.

La isla tropical china se ha convertido en un centro comercial de artículos de lujo ya que la mayoría de los viajeros chinos no pueden ir al extranjero.

Agregó que muchas marcas de lujo estaban utilizando el comercio electrónico para llegar a las ciudades chinas más pequeñas, mientras que las marcas en un rango más bajo del mercado estaban explorando la apertura de nuevas tiendas. Pero “al hablar con algunos de nuestros clientes, el bloqueo de Covid en Shanghái y algunas otras ciudades ha sido su principal preocupación, en lugar de la expansión de la tienda”, dijo Chow.

Mirando a más largo plazo, los altos niveles de ahorro de los consumidores chinos históricamente han sido un buen predictor del gasto futuro, según el informe.

En el primer trimestre, la inclinación de los hogares chinos a ahorrar alcanzó el nivel más alto desde 2002, según una encuesta del Banco Popular de China.

“Una vez que se reanude la confianza del consumidor y también se hayan aliviado las medidas de bloqueo de Covid, habrá un nivel de gasto mucho mejor para desbloquear”, dijo Chow. Pero “la pregunta sigue siendo cuándo se aliviarán las medidas de Covid”.

La encuesta de Oliver Wyman encontró que los más optimistas esperan que China se recupere por completo en julio, mientras que los pesimistas no esperan un regreso a la normalidad hasta el próximo año. “La visión neutral pone fin a las políticas restrictivas que ocurrirán alrededor de octubre de este año”, dijo el informe.