Las marcas de lujo deben prepararse para una 'Richcesión'

La sabiduría convencional sostiene que cuando la economía se tambalea, los adinerados no pierden el ritmo y siguen gastando mientras todos los demás toman atajos y retroceden.

Pero los primeros indicios son que cuando, en lugar de si, la economía se tambalea, los ricos con altos ingresos compartirán el dolor. Y su dolor se trasladará a las marcas de lujo que dependen de su generosidad en el gasto.

Wall Street JournalJustin Lahart lo llama un 'ricacesión', donde los pocos ricos sentirán más perturbaciones que los muchos del mercado masivo, que estarán protegidos por un mercado laboral sólido.

Por otro lado, los despidos están comenzando a golpear a los trabajadores profesionales con mayores ingresos y los lugares donde depositan su riqueza, como los mercados bursátiles y de vivienda, están bajo presión.

“De cara al nuevo año, las empresas que atienden a los ricos podrían decepcionarse, mientras que las que favorecen al hoi polloi sobre la engreimiento podrían hacerlo mejor”, escribió Lahart.

Frenos activados al final del año

Durante el último trimestre del año, cuando las ventas deberían estar en auge, muchas marcas de lujo vieron cómo sus ventas se ralentizaban o incluso disminuían, lo que constituye una clara advertencia de la 'recesión de riqueza' que se avecina.

LVMH, el pionero de la industria y líder en participación de mercado que generó $ 86 mil millones el año pasado, experimentó una desaceleración durante el cuarto trimestre, con ingresos orgánicos de solo un 9%, luego de aumentos de dos dígitos en el rango de ~ 20% durante los primeros tres trimestres.

Propietario de Gucci Kering, el número dos de la industria pero muy por detrás con $21.8 mil millones en ingresos el año pasado, experimentó una caída del 8 % en las ventas comparables en el cuarto trimestre, incluida una disminución del 15 % en América del Norte y un recorte del 19 % en Asia Pacífico respecto al año anterior.

El Empresas Estée LauderEL
Inc. cayó un 17% en el trimestre que terminó en 2022. Capri Holdings con las marcas Versace, Jimmy Choo y Michael Kors cayeron un 6 % en el último trimestre de 2022. Y Tapestry (Coach, Kate Spade y Stuart Weitzman) cayó un 5% en su trimestre de fin de año.

Durante su temporada alta de ventas, Ganso de Canadá los ingresos cayeron un 1.6% con respecto al año anterior. Y Ralph Lauren avanzó un 1%, pero las ventas se desaceleraron de un 8% y un 5% de aumento en los dos trimestres anteriores.

En el frente minorista, NordstromJWN
las ventas cayeron un 2.9% en el trimestre que finalizó en octubre de 2022. El próximo informe se publicará a principios de marzo. Asimismo, FarfetchFTCH
aún tiene que informar el año completo, pero en el trimestre que finalizó en septiembre de 2022, las ventas brutas de mercancías cayeron un 4.9 %.

Neiman Marcus y Saks Fifth Avenue están escudados detrás de la propiedad privada, pero ambos despidos recientemente anunciados, nunca una buena señal.

El gasto de lujo/premium se reducirá más

Con vistas a los próximos seis meses, un nuevo estudio de PwC predice que más de lo mismo o peor puede dirigirse a las marcas de lujo. Es Encuesta Global Consumer Insights Pulse, que midió a más de 9,000 consumidores en 25 mercados, descubrió que los sectores de lujo/premium serán los más afectados por una desaceleración del gasto.

Al descubrir que el 53 % de los consumidores se están reteniendo en gastos no esenciales, siendo el lujo el más no esencial de todos, PwC informa que el 96 % de todos los consumidores encuestados tienen la intención de hacer algunos ajustes en sus hábitos de gasto.

En particular, la encuesta encuentra que el 53% de los consumidores planean reducir sus gastos en productos de lujo/premium o de diseño. Las compras convencionales de ropa y calzado de moda también están destinadas a reducir el gasto del 41 % de los consumidores, y los viajes apuntan a recortes del 43 %.

“La crisis del costo de vida está teniendo un impacto material en la forma en que los consumidores compran, tanto en la tienda como en línea”, dijo Sabine Durand-Hayes, líder mundial del mercado de consumo de PwC, en un comunicado. “A medida que aumentan los precios, los consumidores de todo el mundo están recortando los gastos no esenciales, mientras pasan más tiempo buscando alternativas más baratas”.

Hacer el cambio cognitivo

Los precios baratos son lo último que los consumidores esperan encontrar cuando compran artículos de lujo, pero incluso si están dispuestos a pagar más, pueden sorprenderse de hasta qué punto los precios de lujo han subido en los ultimos años.

“Para todas las marcas y grupos de lujo de primer nivel, una gran parte del crecimiento en 2022 provino de precios sólidos y mucho menos del crecimiento del volumen comparable”, compartió conmigo Milton Pedraza de The Luxury Institute.

“Incluso los consumidores HNW (patrimonio neto alto) y UHNW (patrimonio neto ultra alto) le dicen al Luxury Institute que continuar aumentando los precios de los mismos productos tiene sus límites. Esperamos que el crecimiento sea moderado para la mayor parte de la industria del lujo en 2023 y una recuperación en 2024”, continuó.

Stephen Rogers, director general del Consumer Industry Center de Deloitte Insights, explicó el mecanismo psicológico en funcionamiento, llamado cambio cognitivo.

Se activa cuando los precios superan los rangos aceptables que la gente lleva en la cabeza. Luego, los consumidores se ven obligados a hacer el cálculo mental para determinar si pagar, cambiar a una alternativa de menor precio o prescindir de ella. Incluso los consumidores adinerados que pueden pagar el precio pueden ser reacios a hacerlo.

“Los consumidores de bajos ingresos hacen estas concesiones, reducciones y cambios todo el tiempo por razones financieras. Pero los consumidores de altos ingresos no son inmunes a hacer los mismos cambios, pero por diferentes razones”, dijo.

“Si los consumidores creen que las empresas están fijando precios de manera injusta, las marcas de lujo podrían toparse con un cambio cognitivo en el que los consumidores de altos ingresos no están dispuestos a ir, incluso si pueden pagar un precio más alto”.

Tanto los factores intrínsecos como los extrínsecos influirán en la 'cesión de riqueza'. Los ricos han satisfecho en gran medida su demanda acumulada de lujo personal alimentada por la pandemia en los últimos dos años, con un aumento del mercado del 32% de 2020 a 2021 y otro 22% de 2021 a 2022. según Bain-Altagamma.

Y dado el entorno económico actual, es posible que estén más que dispuestos a apagar sus compras hasta que la turbulencia disminuya.