Lululemon no necesita una estrategia adolescente, dice Lululemon

Lululemon continúa ganando popularidad entre los adolescentes, aunque la marca minorista no se dirige directamente al grupo demográfico.

De acuerdo con Piper Sandler "Encuesta de la generación Z de otoño de 2022”, la cadena con temática de yoga alcanzó el puesto número dos como marca de ropa favorita detrás de NikeNKE
, adelantándose a American Eagle OutfittersAEO
, Pacific Sunwear y Adidas desde la encuesta de otoño de 2021 de Piper. Entre las adolescentes de ingresos altos, Lululemon superó a Nike como la marca de ropa deportiva favorita. Entre los hombres de todos los rangos de ingresos, Lululemon mejoró del número nueve al número seis en la encuesta de primavera de 2022 de Piper.

Lululemon se ha beneficiado cuando las mallas reemplazan a los jeans como la parte inferior favorita de las adolescentes. La tendencia deportiva también ha impulsado la credibilidad adolescente de Nike y Adidas, aunque ambas cortejan agresivamente a la juventud, incluso a través de colaboraciones con artistas musicales.

Sin embargo, en un 2015 New York TimesThe New York Times
artículo, el fundador de Lululemon, Chip Wilson, dijo que su "musa" y cliente objetivo en los primeros días de Lululemon era una mujer soltera profesional de 32 años (llamada Ocean) que gana $ 100,000 al año, está "comprometida, tiene su propio condominio, está viajando, a la moda, tiene una hora y media para hacer ejercicio al día”.

Para algunos de los expertos en el Alambre minorista BrainTrust, la elaboración de estrategias para generar impulso con el mercado adolescente es un paso sólido hacia el éxito continuo.

“Definitivamente”, escribió Richard Hernandez en un parche de Alambre minorista discusión en línea. “Lululemon se cultiva de boca en boca, y seguirá siéndolo. Más marketing dirigido a los adolescentes no vendría mal”.

“Respuesta corta: SÍ”, escribió Shep Hyken, director de asombro en Shepard Presentations. “Respuesta más larga: todos los minoristas deben encontrar formas de convertir a los clientes primerizos en clientes habituales. Llévalos a la puerta. Inícielos jóvenes, si ese es el grupo demográfico que busca. Haz que se acostumbren a comprar. Luego mírelos crecer para convertirse en clientes regulares/repetidores”.

Para otros en BrainTrust, sin embargo, cortejar activamente a la nueva demografía sería esforzarse demasiado.

“No solo no ajustaría mi estrategia para capitalizar la popularidad de Lululemon entre los adolescentes, sino que también tendría mucho cuidado en competir en las mismas áreas de marketing deportivo que otros”, escribió el profesor. Destructor de genes. “Lululemon significa algo. Mantener el rumbo. Al sugerir algo más, corren el riesgo de ensuciar el silo que controlan”.

En su Día del analista celebrada en agosto, los funcionarios de Lululemon hablaron de centrar su objetivo de marketing en aumentar el conocimiento de la marca sin revelar ninguna estrategia para llegar a grupos demográficos de edad específicos.

En los EE. UU., el conocimiento de la marca sin ayuda es del 25 por ciento, incluido el 38 por ciento entre las mujeres y el 11 por ciento entre los hombres. Dijo el CEO Calvin McDonald: "Todavía somos un pequeño secreto oculto".

Para crear conciencia, Lululemon tomará prestado el libro de jugadas de las principales marcas atléticas al realizar "inversiones inteligentes" en los canales ganados y pagados, así como en el marketing deportivo, como a través de patrocinios de atletas. Nikki Neuburger, directora de marca, dijo en el evento: “Planeamos aprovechar una lista estrecha de personas increíbles con un gran alcance con frecuencia”.

Ingresar a categorías como calzado y apoyar más actividades (p. ej., correr, golf, caminatas) para hacer de Lululemon “una parte más grande de los guardarropas de nuestros consumidores” es otro factor de concientización esperado, según la Sra. Neuburger. El posicionamiento "auténtico" de Lululemon en torno al bienestar personal, agregó, se ha vuelto más relevante después de la pandemia.

Sin embargo, hacer correr la voz sigue siendo en gran medida un enfoque de base, que incluye la contratación de entrenadores físicos e instructores de yoga como embajadores locales y el apoyo a eventos comunitarios. La asociación con estudios locales es un impulsor central de su nuevo programa de membresía paga. Dijo la Sra. Neuburger: “Las relaciones sólidas han sido un ingrediente fundamental de nuestra salsa secreta desde los primeros días de la marca. Comenzó en nuestras tiendas y ahora la membresía nos permitirá hacer lo mismo digitalmente y a escala”.

A pesar de este enfoque agnóstico de la edad, algunos en RetailWire's BrainTrust vio que mantenerse en la trayectoria de marketing actual ya era adecuado.

“Lululemon ha sido la primera opción de los adolescentes durante años”, escribió Patricia Vekich Waldron, CEO de Visión Primero. “Especialmente chicas jóvenes que coleccionan piezas en función de los ingresos. Ya es una marca aspiracional”.

“Absolutamente envían mercadería a personas influyentes más jóvenes que publican videos sobre sus guardarropas de Lululemon (y modelan sus piezas favoritas) que los jóvenes de 12 a 15 años, particularmente las niñas, codician”, escribió. Nicola Kinsella, vicepresidente sénior de marketing global en Fluent Commerce. “No pueden tener suficiente. El hecho de que Lululemon no esté haciendo campañas de marketing abiertas dirigidas a los adolescentes no significa que no se estén dirigiendo a ellos, simplemente significa que entienden a su público”.

Y miembro de BrainTrust doug garnett, presidente de Protonik, no vio ningún intento de sacudir las cosas llegando muy lejos.

“La verdad bien podría ser que ya han obtenido una gran parte de lo que es posible y cualquier cambio manifiesto estaría persiguiendo pequeñas ganancias”, escribió el Sr. Garnett.