El CEO de Levi Strauss dice que la búsqueda de un nuevo líder por parte de la compañía recibió ayuda de una fuente poco probable

As Levi Strauss & Co. buscó a su próximo líder, obtuvo ayuda de una fuente sorprendente.

El CEO de Levi, Chip Bergh, dijo que la presión de los inversionistas activistas provocó Kohl CEO Michelle Gass para considerar el trabajo. El martes, Levi anunció que Gass se incorporará a la compañía en enero como presidente y convertirse en director ejecutivo dentro de 18 meses.

“Ella ha pasado por las guerras”, dijo Bergh a CNBC. “Es una de las razones por las que la llamamos, y ella no estaba buscando. Creo que la situación de los activistas, el hecho de que golpearan con otra carta de vuelta a mediados o finales de septiembre, creó las condiciones para que ella tomara una llamada telefónica”.

Gass sucederá a Bergh, quien ha sido su CEO desde 2011. Se negó a comentar a través de los representantes de Levi y Kohl.

Gass ha liderado un Kohl's asediado, que ha rechazado los repetidos intentos de inversores activistas de expulsarla. El consejo de administración del minorista llegó a un acuerdo el pasado mes de abril con un grupo de inversores mediante el nombramiento de tres nuevos directores, incluido el ex Burlington Stores Director ejecutivo Tom Kingsbury.

El martes, Kohl's nombró a Kingsbury su director ejecutivo interino.

Las acciones de Kohl's subieron y las acciones de Levi's cayeron con la noticia.

En su nuevo cargo en Levi, Gass liderará la icónica marca de mezclilla mientras trabaja para vender más prendas directamente a los consumidores a través de sus propias tiendas y sitio web. Alrededor del 36% de las ventas totales provinieron de ventas directas en el año fiscal más reciente del minorista que finalizó en noviembre pasado. Para 2027, Levi dijo que apunta a expandir su negocio directo al consumidor al 55% de las ventas totales.

Levi también está presionando más allá de sus jeans característicos para vender más tops y ropa deportiva. Eso adquirió la marca de ropa Beyond Yoga el año pasado y planea casi duplicar los ingresos de las blusas para 2027. Se ha beneficiado de un cambio a ropa más informal debido a la pandemia y un nuevo ciclo de moda que prefiere la mezclilla más holgada en lugar de los jeans ajustados.

Bergh dijo que Gass está lista para el papel debido a sus más de dos décadas de experiencia en ventas minoristas. Dijo que la conoce desde hace aproximadamente una década y la vio construir marcas, lanzar nuevas iniciativas y liderar a un minorista a través de los desafíos de la pandemia.

Liderado por Gass, Kohl's ha tratado de ganar nuevos clientes y darle un giro moderno a la cadena de grandes almacenes. Agregó devoluciones de Amazon en las tiendas, amplió su negocio en línea y abrió cientos de salones de belleza Sephora en sus grandes almacenes. También amplió su surtido en athleisure, un antecedente que podría ayudar después de la adquisición de Beyond Yoga por parte de Levi.

Algunos inversionistas de Kohl's cuestionan si esas inversiones han valido la pena. el minorista recortó su orientación para todo el año en agosto, citando una demanda más débil a medida que los consumidores se ven presionados por la inflación. El martes, se compartió los resultados preliminares del tercer trimestre. La compañía prevé que las ventas comparables bajen un 6.9 % en el período de tres meses que finalizó el 29 de octubre en comparación con el mismo período del año anterior.

Sin embargo, Bergh dijo que los cambios de Kohl han tenido un impacto directo en las ventas de Levi's. En las tiendas de Kohl's con un Sephora, dijo que sus ventas han crecido "a un ritmo más rápido".

A partir de esta temporada navideña, Kohl's tenía 600 tiendas Sephora dentro de sus tiendas. Planea agregar esas tiendas a todas sus más de 1,100 ubicaciones.

“Ya estamos comenzando a ver el impacto de las tiendas Sephora en nuestro negocio de mujeres en Kohl's”, dijo. “Definitivamente está generando un nuevo cliente allí”.