Lecciones de liderazgo del CMO de Ford y apuesta por el F-150 eléctrico

Ford, GM y otros importantes fabricantes de automóviles se comprometieron a volverse completamente eléctricos alrededor de 2035. Eso significa jugar con los vehículos icónicos más vendidos y arriesgar la granja. La Ford F-150, por ejemplo, es la camioneta más vendida en los EE. UU. y lo ha sido durante la mayor parte de sus 45 años de historia. Sin embargo, Ford asumió el gran riesgo de reinventarlo para hacerlo 100% eléctrico. Toda la investigación de mercado del mundo no puede garantizar el éxito, por lo que probablemente hubo muchas noches de insomnio para la gente de Ford que rezaba para que su audaz riesgo valiera la pena, o al menos no fuera un fracaso catastrófico.

Hasta ahora todo bien, y muchas lecciones. Como explicó Suzy Deering, directora de marketing de Ford, en mi Podcast de damas eléctricas Recientemente, el nuevo F-150 Lightning de Ford terminó atrayendo compradores totalmente diferentes a los F-150 tradicionales.

La propia Deering es nueva en Ford y en la industria automotriz, literalmente. Ella se unió como CMO hace solo unos 2 años y había sido director de marketing de eBay durante unos 5 años, director ejecutivo de medios, marca y compromisos (algunos puestos) en Verizon durante unos 10 años y, antes de eso, en Disney durante unos 5 años. También se desempeñó como directora ejecutiva de una agencia de publicidad llamada Moxie durante algunos años.

Ella empezó desde cero

Entonces, Deering llegó con lo que algunos llamarían la mente de un principiante y comenzó a aprender desde cero. Pensó en la comercialización de la marca icónica y los vehículos de Ford de manera completamente diferente, lo que dijo que era desalentador y estimulante.

"Lo que realmente me llamó la atención fue que ha pasado mucho tiempo desde que tuve que aprender una industria desde cero", explicó Deering. sentir que lo sabes todo. Y la realidad es que, incluso después de dos años, todavía tengo mucho que aprender. Luego, además de eso, toda la industria está cambiando, transformándose”.

También se dio cuenta, inesperadamente, de cuánto la había preparado su experiencia en Verizon y eBay para el desafío de comercializar la nueva línea de vehículos eléctricos de Ford, incluido el Iluminación F-150, la nueva versión 100% eléctrica del camión más vendido en EE.UU.

"Lo que no me di cuenta es que mi experiencia en Verizon, los paralelos de cuando llegué a la industria inalámbrica, que estaba en las etapas muy, muy, muy tempranas, y lo que veo en este momento con la electrificación es increíble". ella enfatizó. “Los paralelos son increíbles. Infraestructura…empleos. Entonces, cuando miro hacia atrás, pienso que (fue) lo más importante que me preparó sin darme cuenta”. Sabía que algunas cosas funcionarían y otras no, pero tenía que probarlas, dijo.

También dijo que su experiencia en eBay fue útil "cuando covid golpeó y toda la industria del comercio electrónico simplemente explotó", porque tenía la perspectiva de "administrar" una plataforma digital masiva.

Reinventando las reuniones y todo el ecosistema

Cuando Deering se dispuso a reinventar el marketing de Ford con su línea de vehículos reinventada y un sector automotriz en transformación en general, reinventó las reuniones con su equipo y la organización Ford más grande.

“Empecé esta reunión todos los viernes que se llamaba Modernización de marketing, pero, en realidad, era casi como una reunión de tipo de micrófono abierto, porque los equipos venían y podían elegir qué temas (hablaríamos sobre). Yo diría: '¿Qué es lo que sientes que no estamos haciendo que deberíamos estar haciendo? ¿O qué te impide hacer algunos de los cambios que necesitamos hacer?' Es mi reunión favorita de la semana… No es solo mi equipo, son varias personas diferentes en toda la organización”.

Al darse cuenta de que todo el ecosistema de Ford estaba cambiando, Deering dejó espacio para nuevas formas de mirar al cliente, prestar atención a los nuevos clientes, las nuevas necesidades de los concesionarios y más. "También hay que pensar en el cliente que está evolucionando... (y) todavía hay algo desconocido allí", dijo. Luego reconoció los cambios en su cadena de suministro y el ecosistema de fabricación de distribuidores, "incluso nuestra red de distribuidores y cómo capacitamos y repensamos nuestra red de distribuidores, que creemos que es un activo completo para nosotros".

El nuevo cliente de Ford es un modelo de "adopción temprana"

Lo que parece ser lo que Deering no esperaba era cuán bien alineada está su experiencia previa en tecnología con el momento, incluido que los clientes de vehículos eléctricos de Ford no son sus clientes tradicionales. “El F-150 lightning, el mercado tradicional de F-150 no es el mercado tradicional de EV”, dijo, y agregó que “alrededor del 76% de esos clientes son nuevos para Ford, lo que significa que provienen de varios lugares diferentes. ” Agregó que, “la mayoría de esas personas, (de) ese 76% que son nuevos en Ford, son nuevos en camiones y son nuevos en (vehículos eléctricos también)”.

“Para mí, la forma más fácil de definirlo es… Estamos viendo ahora una verdadera curva de adopción del tipo de tecnología, porque estamos viendo esta primera ronda, que son los primeros, son los primeros en adoptar, son los primeros tradicionales adoptantes”, al igual que con los primeros adoptantes de tecnología.

Estos primeros usuarios que compraron el F-150 Lightning eléctrico de Ford encajan en un molde diferente al de sus compradores tradicionales, dijo: "Tienen un ingreso más alto... Obtenemos una base más amplia desde el punto de vista de la diversidad y el origen étnico, y son más jóvenes, y eso es comparándolo con mi cliente F150 tradicional”. También vienen de diferentes regiones: Sí, hay un gran porcentaje de ellos en California, pero también hay en Texas y en Florida. Entonces, es muy interesante en el sentido de que cuando lo miras a través de ese modelo de adopción temprana, cambia todo”.

Cuando entrevisté a Linda Zhang de Ford, ingeniera jefe del F-150 Lightning en la conferencia MOVE-Mobility Re-Imagined en Austin esta semana, ella reiteró este punto sobre cuán diferente es el mercado del Lightning.

La experiencia de Deering refleja varias lecciones de liderazgo a medida que evolucionan la economía y los clientes del siglo XXI, incluida la forma de ver quién es su comprador de nuevo, y comenzar desde cero.