La fusión de Kroger-Albertsons crearía un gran jugador en la publicidad minorista

Los ingresos totales de las ventas de anuncios minoristas en los EE. UU. aumentarán un 31 % este año a 40.81 2019 millones de dólares, más del triple del total de XNUMX, según la firma de investigación de mercado Insider Intelligence Inc.

El negocio en crecimiento no solo ayudará a los grandes minoristas a crear una nueva fuente de ingresos, sino que también resultará cada vez más atractivo para los anunciantes, ya que un enfoque de toda la industria en la privacidad de los datos hace que la selección de clientes potenciales sea más difícil, dijeron algunos expertos.

“La razón más sólida es que se trata de construir un gigante de los medios minoristas”, dijo

Andrés Lipsman,

analista principal de comercio minorista y comercio electrónico en Insider Intelligence, en relación con la fusión Kroger-Albertsons. “Estos negocios de publicidad digital están transformando por completo la economía y se obtienen ganancias desproporcionadas a escala. Es un caso en el que 1+1 va a ser igual a 3, o tal vez a 4”.

Un punto clave para Kroger y otros minoristas es que la publicidad digital es un negocio de más rápido crecimiento y más rentable que las ventas de comestibles.

Walmart reportó $2.1 millones en ingresos publicitarios para el año fiscal 2021, que finalizó el 31 de enero, y dijo que su negocio publicitario creció casi un 30 % año tras año en el segundo trimestre de 2022, mientras que los ingresos totales crecieron un 8.4 %.

“No puedo recordar un negocio con la estructura de margen del negocio de la publicidad aquí en Walmart”, dijo

Juan Furner,

El presidente y director ejecutivo de Walmart EE. UU., en la llamada de ganancias más reciente de la compañía.

Kroger y Albertsons no desglosan los ingresos publicitarios generados por sus divisiones Kroger Precision Marketing y Albertsons Media Collective.

Walmart

Amazon.com Inc.

e Instacart Inc. dominan el espacio publicitario minorista con una participación de mercado del 25.5 %, 22 % y 20.6 %, respectivamente, en agosto de 2022, según Insider Intelligence. La fusión de Kroger y Albertsons crearía un cuarto líder de mercado con una participación de mercado superior al 13%, dijo Lipsman.

Para los especialistas en marketing, eso ayudaría a simplificar el mercado publicitario minorista para las marcas de bienes de consumo y otros anunciantes que actualmente se enfrentan a un número cada vez mayor de ofertas.

La fusión también fortalecería el alcance geográfico de Kroger y su grupo de invaluables datos de consumidores propios, otorgando a la compañía una mayor influencia con los especialistas en marketing, dijeron los expertos.

“A medida que todos cercan sus jardines cada vez más y la orientación se vuelve menos precisa, puede obtener una imagen bastante clara de un hogar por lo que están comprando en Kroger”, dijo

david maffey,

director sénior de operaciones publicitarias de la agencia Arm Candy, cuyos clientes colocan anuncios tanto en Kroger como en Albertsons.

La popularidad de la tarjeta de fidelidad de Kroger entre sus clientes ya hace que los datos que puede proporcionar a los anunciantes sean comparables a los de Amazon, dijo

Isabel Marten,

director de grupo de servicios estratégicos de mercado en la agencia de publicidad digital Tinuiti.

Sin embargo, una pregunta clave que dará forma al futuro de este mercado emergente es qué empresa minorista puede primero hacer una conexión directa entre los anuncios en línea y las ventas en la tienda a gran escala, dijeron algunos. Por el momento, los compradores de anuncios no tienen más remedio que confiar en las afirmaciones de los minoristas sobre tales tasas de conversión.

“La preocupación es que muchas de las redes minoristas están calificando su propia tarea”, dijo el Sr. Mahaffey. "Si [Kroger] realmente puede hacer la conexión de en línea a fuera de línea y hacer que un tercero pueda verificarla, eso sería un cambio de juego para ellos".

Kroger fue uno de los primeros minoristas en expandir su negocio de publicidad más allá de sus propias propiedades al permitir que las marcas usaran sus datos de consumidores para dirigirse a usuarios en sitios y aplicaciones de editores de terceros. Más tarde amplió ese servicio a la televisión conectada a través de asociaciones con empresas como la plataforma de transmisión.

Roku Inc.

y

Microsoft Corp.

la firma de tecnología publicitaria Xandr.

Los portavoces de Kroger y Albertsons se negaron a comentar más allá de los comunicados de prensa que anunciaban la fusión propuesta, que implicaba un valor empresarial de 24.6 millones de dólares para Albertsons.

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