Kohl's refina y redefine su negocio durante el Día Anual del Inversor

Kohl's Corp. está reduciendo la caja, persiguiendo el negocio de la vestimenta y la minería de datos con el fin de personalizar, entre otras cosas. Eso dijo Michelle Gass, CEO del minorista en una entrevista de gran alcance en la culminación del día anual del inversionista de la compañía. Kohl's también introdujo nuevos objetivos financieros a largo plazo de crecimiento porcentual de ventas de un solo dígito bajo y crecimiento porcentual de EPS de un dígito medio a alto.

Gass dijo que Kohl's planea hacer crecer Sephora, el concepto de belleza que ha estado agregando a las ubicaciones de un negocio de $ 2 mil millones en más de 850 tiendas mientras continúa expandiendo las capacidades omnicanal con el lanzamiento de autoservicio, compre en línea, recoja en la tienda en todas las tiendas. . El beneficio de las recompensas de Kohl's Card se está mejorando al 7.5 % todos los días, y el minorista se comprometió a tener cero emisiones netas para 2025.

Kohl's ha estado probando y experimentando con tiendas de formato pequeño durante los últimos años, por lo que el minorista no está simplemente reduciendo la experiencia de Kohl's de 85,000 35,000 a XNUMX XNUMX pies cuadrados. “Nos hemos asegurado de hacerlo bien y de mantenernos fieles a la marca Kohl's, incorporando productos, categorías y marcas relevantes para satisfacer lo que la comunidad local está buscando”, me dijo Gass. “El ejemplo que usé, la tienda del área de Seattle, tendrá una mayor presencia de actividades al aire libre que la que podría tener en todo el país. También será una experiencia elevada con más narraciones y maniquíes. Estaremos abriendo este este otoño, y estoy muy emocionado de que los clientes lo experimenten”.

Según Gass, las tiendas de Sephora en la tienda han sido positivas para el negocio de belleza de la compañía, al mismo tiempo que proporcionaron un aumento de ventas de un dígito medio a la tienda en general. Alrededor del 25 % de los clientes que compran Sephora son nuevos en Kohl's, y son más jóvenes y diversos. “Están explorando el resto de la tienda, por lo que más de la mitad de las canastas tienen otro artículo”, dijo Gass. “La más popular ha sido la categoría activa, la categoría femenina”.

Kohl's está en camino de abrir Sephora en 400 puertas este año, dijo Gass, y agregó que en un período de tiempo muy corto, Sephora estará en la mitad de la base de tiendas del minorista de 600 tiendas. “Tendremos más [ubicaciones] para fines de este año de las que tienen sus propias tiendas independientes”, dijo. "Entonces, el mercado de Sephora en general ha aumentado notablemente, y diría que la asociación en general va muy bien".

Una innovación discutida durante el día del inversor fue el lanzamiento de BOPIS entre empresas, "una idea que me entusiasma mucho", dijo Gass. “Es la idea de comprar un producto de belleza en Sephora.com y poder recogerlo en una tienda Kohl’s”. El minorista tiene una asociación similar con Amazon, donde los clientes del gigante digital pueden realizar devoluciones en las unidades de Kohl. “Es extremadamente poderoso y realmente habla de la idea de que nuestras dos marcas se unan para ganar-ganar, cada una aportando sus respectivos activos”, dijo Gass sobre Sephora. “En este caso, se trata de una sólida base digital y estos clientes ahora tienen la comodidad de recoger en Kohl's y, adivinen qué, ahora generamos más tráfico y pueden ver el resto de la tienda. Tenemos mucha confianza en la oportunidad de $ 2 mil millones ".

Kohl's continúa perfeccionando su imagen como destino de estilo de vida activo e informal. “Cuando comenzamos a buscar la categoría activa hace más de cinco años, era una categoría dentro del concepto más amplio de Kohl's. Ahora, lo que estamos diciendo es que queremos que toda la marca represente el estilo de vida activo e informal, que incluye categorías como la belleza. Hemos demostrado nuestra credibilidad y nos estamos asociando con las mejores marcas en el negocio”, dijo Gass, citando a Nike, Under Armour y Adidas. “Nuestras asociaciones nunca han sido más fuertes. Y en cuanto a nuestro compromiso, hablábamos de Sephora. Cuando actualizamos una tienda con Sephora, también actualizamos toda la tienda, colocamos activo justo al frente. Estamos agregando espacio para activos y estamos obteniendo productos elevados”.

La informalización de la moda acelerada por la pandemia de covid-19 y el trabajo en casa no van a desaparecer, dijo Gass. “La gente quiere seguir viviendo cómodamente”, agregó. “Quieren seguir viviendo de forma activa. ¿Se disfrazarán un poco más, irán a cenar o a una reunión que sea en la oficina? Tal vez para una reunión fuera de su oficina en casa, pero esos atributos básicos de estar cómodo continuarán, y también puedes lucir muy elegante con tus tenis y mezclilla, que es realmente tendencia. Nos estamos enfocando en satisfacer esta necesidad del cliente y enfocando el negocio en ella”.

Al mismo tiempo, Kohl's busca el negocio de la ropa en el contexto de la categoría de estilo de vida casual y ropa para el trabajo y vestidos para usar los fines de semana. “Es posible que no vea muchos vestidos de graduación en Kohl's, pero vamos a tener vestidos que puede usar en bodas. Todo está dentro de los tipos de vestidos cómodos y accesibles que esperarías de Kohl's, pero yo diría, el nuevo Kohl's: elevado, a la moda y ese tipo de cosas".

Kohl's prevé que su negocio digital alcance los 8 millones de dólares en ingresos anuales, en parte gracias a sus continuos esfuerzos para facilitar a los visitantes la búsqueda de marcas y las compras en su sitio web. Kohl's publicó el viernes sus resultados del cuarto trimestre, incluidos los ingresos totales en el año fiscal 2021 de $ 19.4 mil millones, frente a los $ 16 mil millones en 2020. Para el período de tres meses que finalizó el 29 de enero, Kohl's informó ingresos de $ 6.22 mil millones, que fue un poco menos que Wall Estimaciones de los analistas de la calle.

Gass ha sido criticado por los accionistas activistas Macellum Advisors y Engine Capital, que han argumentado que Kohl's ha tenido un desempeño inferior al de otros minoristas como Target, TJ Maxx, Macy's. Las acciones de Kohl's han subido solo un 6% en los últimos 12 meses, en comparación con las acciones de Macy's, que se dispararon un 65%. Las firmas también han presionado para que Kohl's libere capital vendiendo algunos de sus bienes inmuebles y alquilándolos nuevamente.

Macellum calificó el viernes los resultados del cuarto trimestre de Kohl como decepcionantes y dijo que seguía siendo escéptico sobre el futuro del minorista dada la actual junta directiva. Pero el minorista lanzó una perspectiva de ingresos más brillante para 2022 a pesar de los obstáculos continuos en la cadena de suministro. El minorista también dijo la semana pasada que planeaba duplicar su dividendo anual y recomprar al menos mil millones de dólares de sus acciones este año.

Gass dijo que los adversarios de Kohl no le dan crédito al minorista por las ganancias que ha logrado. “Si observa el año pasado, hicimos un gran giro y reestructuramos el negocio”, dijo. “Fue un año crucial para nosotros. Nuestros resultados hablan de eso. Publicamos un récord histórico de ganancias por acción de $7.33, muy por encima de nuestro máximo previo a la pandemia de 2018 de $5.60. Le ganamos a la calle con un margen operativo de entre el 7 % y el 8 %, al entregar un 8.6 %. Estamos devolviendo un valor significativo a los accionistas, lo que habla de nuestra convicción sobre la salud del negocio, y ahora estamos dando un paso adelante con un emocionante agenda de crecimiento. Solo puedo decir que vemos mucho valor en nuestra empresa, vemos el impulso en estas iniciativas y tenemos mucha confianza en el futuro”.

Parte de esa confianza proviene de las asociaciones que Kohl's ha forjado, no solo con Sephora, sino también con Amazon. El minorista acepta devoluciones de los productos del gigante digital, que “ha atraído a muchos clientes nuevos”, dijo Gass. “Estamos muy satisfechos con nuestra asociación con Amazon, que ahora lleva un par de años en desarrollo. Lo que hemos visto con el tiempo es que la conversión está aumentando, por lo que el porcentaje de clientes que cruzan el pasillo y compran algo está aumentando. Una de las cosas que Kohl's hace bien es que construimos excelentes asociaciones y Amazon es un buen ejemplo donde continuamos obteniendo clientes y tráfico y [los clientes] obtienen una experiencia de clase mundial, los puntajes netos de los promotores son fenomenales".

Gass calificó la vinculación de Amazon como “verdaderamente beneficiosa para todos. Y seguimos buscando formas de impulsar la lealtad de los clientes hacia Kohl's. Estábamos hablando de Sephora y una de las cosas innovadoras que vamos a intentar es que en el momento en que un cliente haga una devolución en Amazon, le daremos un incentivo para que visite la tienda de Sephora. Estamos pensando en ese tráfico de manera un poco diferente, pero esa asociación ha sido realmente buena para ambas compañías”.

Kohl's también está utilizando la ciencia de datos para ayudar a interactuar con los clientes de manera más eficiente y brindar una mayor relevancia. Es una oportunidad que se presenta en toda la empresa, dijo Gass, y agregó que el minorista utilizará la ciencia de datos para aumentar la personalización y acelerar la localización de toda su flota de tiendas durante los próximos dos años, y también optimizará los datos y análisis para crear clientes más relevantes. experiencias, generar mayores ingresos, mayores márgenes y una mayor eficiencia de los activos.

“Así es como clasificamos la tienda”, dijo. “Hemos estado probando eso. Estamos viendo resultados muy sólidos. A veces, estos son cambios bastante pequeños, pueden ser un par de accesorios más para una marca o un producto, pero con el tipo de negocio en el que estamos eso marca la diferencia, por lo que, literalmente, cada tienda tendrá un nivel diferente de surtido. ”

El marketing también recibirá un impulso de la ciencia de datos, dijo Gass, y señaló que el objetivo es gastar menos pero gastar de manera más impactante con la personalización como componente clave. “Enviamos correos electrónicos a millones y millones de clientes”, dijo el CEO. “Tenemos 30 millones de personas en nuestro programa de fidelización. En última instancia, la visión es cómo personalizar cada correo electrónico con productos y ofertas. Los humanos no pueden hacer eso cuando se habla de decenas de millones de personas, pero las máquinas sí pueden hacerlo cuando se habla de ciencia de datos”.

Las ubicaciones fuera del centro comercial seguirán siendo un punto de diferenciación para Kohl's y un fuerte activo para las asociaciones del minorista, ya sea con Sephora, Amazon o nuevas marcas. “Lo que les encanta son nuestras poderosas capacidades omnicanal, que incluyen la presencia fuera del centro comercial, que es muy conveniente para los clientes, así como para nuestra plataforma digital”, dijo Gass. “Realmente trabajan juntos, por lo que tácticamente hablando, está haciendo cosas como devoluciones de Amazon o BOPIS o recogida en la acera, pero creo que el valor estratégico real es cuando los socios de marca nuevos y actuales innovan y cómo aprovechamos la capacidad omnicanal juntos, los 1,200 tiendas en todo el país, 1.7 millones de visitas al sitio web. Creamos un alcance fenomenal para las marcas, las empresas y los socios, por lo que buscamos seguir haciendo crecer el negocio e innovar sobre la base de esa sólida plataforma”.