El mercado de la joyería debe prepararse para una fuerte caída, pero Signet Jewelers está listo

Algo notable sucedió durante y después de la pandemia: las ventas de joyas se dispararon. El consumo personal de joyas alcanzó los $94.6 millones en 2021, más del 50% desde los $62.3 millones gastados en 2020, según el Datos subyacentes de la Oficina de Análisis Económico (BEA).

En general, los consumidores estadounidenses compraron un montón de cosas en 2021. El consumo personal de bienes de consumo aumentó un 18 % año tras año y, aunque la inflación agregó un 7 % a ese crecimiento, los resultados siguen siendo sorprendentes.

Y entre las más de 100 categorías individuales de gasto en bienes de consumo reportadas por BEA, la joyería fue la primera en crecimiento general. Otras categorías, como la gasolina y los autos y camiones usados, se acercaron al nivel de la joyería, pero se trataba de categorías de alta inflación, con precios que subieron un 50% y un 37% respectivamente. Pero joyas los precios aumentaron solo alrededor del 9%, según el IPC.

Si bien los datos de BEA aún son preliminares, por lo que se presentan con precaución, aún no ha publicado su informe oficial NIPA 2.4.5 para 2021. Sin embargo, es de naturaleza direccional como mínimo. Los consumidores gastaron una gran cantidad de dinero comprando joyas para adornarse o para regalar el año pasado.

Desafortunadamente, faltan datos de fin de año de 2021 específicos para las ventas de los minoristas de joyería en la Encuesta de Comercio Minorista del Departamento del Censo. Pero históricamente, las ventas minoristas de joyería han totalizado aproximadamente la mitad de los datos de consumo personal de BEA, por lo que podemos estimar que los minoristas de joyería generaron unos $ 47 mil millones en ventas, un 40% más que los $ 33.3 mil millones en 2020.

Todo lo que sube tiene que bajar

Por mucho que la industria pueda esperar que las ventas de joyería sigan creciendo al vertiginoso ritmo actual, la historia y el sentido común argumentan lo contrario.

Desde 2014, el consumo de joyería aumentó de $59.1 millones a $62.3 millones en 2020, un 5%, y las ventas minoristas de joyería crecieron de $31.1 millones a $33.3 millones, un aumento del 7%.

2014 fue un año crucial porque fue cuando el mercado de la joyería recuperó todo lo que perdió en la Gran Recesión. Se necesitaron siete largos años para que el consumo de joyas y las ventas minoristas de joyas superaran los niveles alcanzados en 2017.

Ahora, con la inflación en su nivel más alto en 40 años, los consumidores se ven presionados en todas las áreas esenciales, como alimentos, gas, servicios públicos y vivienda. Eso deja menos para gastos discrecionales y la joyería es una de las compras más discrecionales.

Mientras los economistas discuten sobre si un la recesión es inminente, ciertamente parece que el mercado de la joyería sufrirá una corrección de rumbo. Cuán lejos cae y cuánto dura es una incógnita.

Pero el consumo de joyas funcionó bastante bien durante siete años hasta 2020 y el mercado de joyas tardó siete años en recuperarse después de 2007 (siete años de fiesta, siete años de hambruna), es probable que la historia se repita.

Si se avecina un cambio y seguramente lo hará, entonces Signet Jewelers parecería tener más que perder, ya que está clasificado como el minorista de joyería número uno del país en la lista Joyero NacionalLista de supervendedores. Opera unas 2,800 tiendas minoristas bajo sus carteles Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct y Banter by Pierce Pagoda, además de alquiler de joyas DTC James Allen y Rocksbox, y más.

Pero al igual que el bíblico José en Egipto, la directora ejecutiva Gina Drosos y su equipo se han estado preparando para este momento.

Listo para lo que depare el futuro

Desde 2018, la empresa ha estado experimentando una transformación. La fase uno de su plan de transformación, "Path to Brilliance", se completó en el año fiscal 2022, finalizó el 31 de diciembre de 2021, y ahora se embarcó en la fase dos, "Inspiring Brilliance", con el objetivo de alcanzar $9 mil millones en ventas.

Hasta la fecha, ha alcanzado los $7.8 millones en ingresos, apenas $1.2 millones por debajo de esa meta, y ha acumulado $1.6 millones en ventas en los últimos dos años.

Si bien Drosos predice que la industria de la joyería bajará de un solo dígito a básicamente plana este año, seguramente está comparando los resultados con 2020, no con el año atípico de 2021, la compañía apunta a alcanzar $ 8.03 mil millones a $ 8.25 mil millones en ventas este año. Hay muchas razones para creer que se logrará.

“Estamos demostrando que Signet tiene las estrategias, la fortaleza y las ventajas estructurales para superar constantemente al mercado y ganar participación al mismo tiempo que ofrece márgenes sostenibles de dos dígitos”. Drosos dijo en la convocatoria de ingresos.

Esto es de lo que ella está hablando:

Escala significa crecimiento

A lo largo de la llamada de ganancias, Drosos se refiere a la escala con frecuencia. Está capitalizando su escala en el comercio minorista, con cada uno de sus carteles ahora claramente diferenciados gracias al plan Brilliance.

Gran parte del crédito por la diferenciación de su banner proviene de una inversión significativa en marketing dirigido, incluido un aumento de $ 180 millones en publicidad el año pasado. Eso permitió una publicidad digital más dirigida y le dio una participación de voz del 50% en la televisión.

“Esto nos permite aumentar la captación de clientes e involucrarlos con mensajes relevantes en los canales correctos en los momentos correctos”, explicó Drosos. “Los clientes que responden a nuestro marketing tienen una mayor intención de compra y buscan gastar más”.

En América del Norte, el valor de transacción promedio aumentó más del 15 % y la conversión en la tienda casi un 20 % en comparación con hace dos años. Aumentó su número de nuevos clientes en casi un tercio durante el año fiscal 2021 y recuperó el 37 % de los clientes que habían transcurrido más de dos años.

Signet también está aprovechando al máximo su escala a través de la integración vertical de su cadena de suministro, una importante ventaja competitiva en el entorno actual con cadenas de suministro de la industria desafiadas. También le da a Signet más control de los puntos de precios. Puede valorar el diseño de productos de ingeniería para una variedad de ofertas de productos buenos, mejores y mejores.

Y la escala se mejora a través de sus capacidades mejoradas de análisis de datos. Tiene un sistema de gestión de inventario totalmente integrado en toda la empresa y los conocimientos necesarios para optimizar su huella minorista. En los últimos cuatro años, redujo su flota minorista en un 20%. Y gracias a sus esfuerzos por diferenciar sus carteles, las tiendas Kay y Zales pueden sentarse una al lado de la otra y no canibalizar las ventas como lo hacían antes.

Conexiones más profundas con los clientes

Su portal de comercio electrónico digital está conduciendo a niveles más profundos de participación del cliente. Aproximadamente el 65% de los clientes comienzan su viaje como cliente digitalmente. Y alrededor del 90% de sus clientes de alto valor, que gastan más de $500, interactúan a través de sus diferentes canales de compra.

Si bien la mayoría de las transacciones de los clientes se completan en la tienda (el 80 % frente al 20 % a través del comercio electrónico), Drosos explicó que la importancia estratégica de su plataforma digital se mide en algo más que las ventas.

“Realmente es una de las ventajas competitivas que creo que menos se entiende de Signet, pero probablemente la más valiosa porque el nivel de gasto y el nivel de capacidad que hemos puesto en esto durante los últimos años es algo que no tiene comparación en un mundo fragmentado. categoría”, dijo.

“Lo que importa es cómo compran los clientes, cómo los adquirimos y cómo se mueven a través de nuestro embudo de compra”, agregó.

Dar a los clientes más de lo que necesitan

Cuando los tiempos se ponen difíciles, las compras discrecionales, como las joyas, son el primer lugar que eligen los consumidores. Durante la recesión de 2008/2009, el gasto en joyería cayó un 14% desde su máximo de 2007 hasta su mínimo de 2009.

Pero Signet, más que otras empresas de joyería, se protege de eso al tener más de lo que los consumidores necesitan cuando se trata de joyería.

Para la mayoría de las parejas que se casan, la joyería nupcial no es una compra discrecional sino imprescindible. Esto pone a Signet en una buena posición donde reclama una participación de mercado del 30%.

Este año será un año de auge para el negocio de las bodas. Unas 2.5 millones de bodas tendrán lugar en 2022, más de lo visto desde 1984, y un 16% más desde 2019, según el Informe de boda.

Y asistir a bodas produce un efecto combinado en las futuras estadísticas de bodas. Las parejas de novios que asisten a una boda tienen más probabilidades de comprometerse poco después. Así que más bodas significa más parejas nuevas que se casan y más ventas de joyería nupcial en el futuro.

Proporcionar accesorios de joyería para la fiesta nupcial y las madres de los novios es otra gran oportunidad para Signet este año. Y es una prueba del concepto de joyería de suscripción nupcial a través de su banner Rocksbox, que brinda a los miembros de la fiesta nupcial la oportunidad de usar joyas mucho más caras de lo que naturalmente podrían pagar para las fotos de la boda.

Además de novias, Signet también se está inclinando hacia más arreglos de joyería y acuerdos de servicios extendidos. Con el objetivo de hacer de este un negocio de $ 1 mil millones, Signet aumentó los ingresos por servicios a $ 620 millones en el año fiscal 2022, un 65% más año tras año. Y se ofrecen reparaciones para todas las joyas sin importar dónde se compre.

Al llamar a sus ofertas de servicios, como la reparación de joyas, un constructor de relaciones con los clientes, Drosos dijo: “Cuanto mejor lo hacemos, más relaciones de por vida construimos y más valor de por vida capturamos. Cuando alguien nos entrega una joya preciada para repararla, y refrescamos bellamente la calidad, creamos evangelistas. Es un momento poderoso y emotivo de la verdad y también un motor de crecimiento futuro”.

Y con los presupuestos de los clientes ajustados, Signet ofrece una variedad de opciones de crédito, arrendamiento y pago dividido. En el año fiscal 2022, el crédito, el arrendamiento y otras opciones de financiación representaron el 41 % de las ventas en América del Norte.

Para el vencedor va todo el botín

Dado todo el estrés que experimentaron los consumidores el año pasado debido a la pandemia, es difícil explicar cómo el consumo de joyas creció un 50% como sugieren los datos preliminares de la BEA. Dicho esto, Signet pudo seguir el ritmo de las ventas hasta un 50 % año tras año y un 28 % durante el año fiscal 2020.

Cuando se le preguntó si podríamos ver una caída similar en la categoría de joyería como la experimentada en la recesión de 2008/2009, la presidenta de Signet, Jamie Singleton, no pudo hablar con la industria en general, pero para Signet, dijo que está bien posicionada pase lo que pase. . Las ventas de la empresa y el crecimiento de la cuota de mercado son una certeza.

“En tiempos de coacción, las personas se comprometen a niveles aún más altos. Después de la última recesión, el negocio de las novias repuntó primero”, afirmó. “Y en esos tiempos, la gente quiere dar un regalo significativo con un valor duradero.

“Invertir dinero en joyas es un mejor valor en tiempos de inflación. Tiene un valor sentimental duradero. Los presupuestos de las personas pueden cambiar, pero seguirán queriendo joyas y realmente nos enfocamos en la ingeniería de valor y nuestra ecuación de valor, como los diamantes cultivados en laboratorio que ofrecen mejores precios que los diamantes naturales para looks más grandes.

“Como empresa, estamos impulsados ​​por los datos y dirigidos por el cliente. Estamos aprovechando nuestra escala para generar valor y los puntos de precio que nuestros clientes quieren, porque sabemos lo que quieren en joyería”, concluye.