CEO de J. Jill sobre nueva agenda de democratización y fijación de precios

J.Jill, minorista de ropa casual premium para mujeres, ha lanzado una nueva iniciativa que incluye el cuerpo llamada Welcome Everybody que coloca a la marca de 60 años en un camino diseñado para darle un nuevo impulso y aumentar la lealtad del consumidor.

En el corazón de la campaña habrá un movimiento para democratizar la oferta de compras minoristas físicas. Esto incluye ampliar la disponibilidad de tallas en las 249 tiendas que la marca tiene en todo el país y, al mismo tiempo, intensificar la comunicación sobre cómo los compradores pueden estilizarse mejor. A partir de hoy, los tamaños ofrecidos a los clientes serán desde XS-2X y 0-20, acercándose a los tamaños XS-4X y 0-28 que están disponibles para comprar en línea en J.Jill.

También se introduce por primera vez la paridad de precios en todos los tamaños. Esto, sin duda, será bien recibido por las mujeres que necesitan comprar tallas más grandes pero que no quieren pagar más por el privilegio.

Subrayando su compromiso con todos los tamaños y tipos de cuerpo, J.Jill se ha asociado con la bloguera de estilo y positivismo corporal Rochelle Johnson, quien ha más de 400,000 seguidores en Instagram. Ella, al igual que otras personas influyentes, difundirá la campaña Welcome Everybody y ayudará a dar vida a la colección de finales de verano de J.Jill. Johnson ofrecerá aquí consejos de estilo sobre algunas de las nuevas líneas de la marca para garantizar que los clientes puedan ver a "alguien como ella" en una variedad de opciones de estilo.

La nueva iniciativa, basada en una investigación primaria con miles de clientes existentes y potenciales durante el año pasado, se incorporó a todas las guías recientes de J. Jill para 2022, y la compañía dijo que no emitirá nuevas guías.

De una rebaja a un modelo de precio completo

Bienvenidos a todos es parte de una renovación de estrategia más grande que la directora ejecutiva, Claire Spofford, introdujo desde que asumió el cargo en febrero de 2021. La compañía, con sede en las afueras de Boston, solía tener muchas rebajas e inventario, pero cambió a un precio completo. modelo para generar márgenes, en lugar de impulsar las ventas por volumen, como una forma más eficiente de obtener rentabilidad.

En una llamada me dijo: “Salíamos con un nuevo surtido al 30% de descuento que desvirtuaba la percepción de la marca. Ahora tenemos un escenario de escasez/precio completo que está funcionando muy bien y se puede ver en nuestros resultados trimestrales recientes. Además, con el enfoque en un inventario más ajustado y nuestras colecciones de precio completo, tenemos menos artículos en las tiendas con espacio para incluir tamaños adicionales en todas nuestras gamas”.

Dado que el cliente típico de J. Jill es razonablemente sofisticado, tiene más de 45 años y un ingreso familiar promedio de $150,000, la ruta de descuento probablemente nunca fue una buena idea. Sin embargo, durante la pandemia, la compañía estaba de rodillas con las acciones cayendo a $ 1.55 en marzo de 2020, y S&P la citó como entre los minoristas más propensos a incumplir. Como tal, cada centavo contó, pero el minorista ahora está al borde del abismo con el comercio de acciones en alrededor de $ 16.

Spofford comentó: “En el pasado, la compañía estaba más enfocada en la línea superior, pero ahora estamos buscando ganancias brutas y un flujo mucho mayor a Ebitda. El cliente ha respondido muy bien al reinicio del negocio: al proporcionarle el producto adecuado y brindarle la experiencia adecuada, está dispuesto a pagar el precio completo”.

“Muéstrame ropa que se ajuste a mi cuerpo…”

Bienvenidos a todos es un paso más en ese proceso de modernización de la marca. “Honestamente creemos, y la investigación lo confirmó, que las mujeres quieren que la totalidad de sí mismas sea vista, reconocida y celebrada”, dijo Spofford. “Las mujeres nos decían alto y claro: 'todas se ven bien en diferentes estilos… muéstrenme ropa que se ajuste a mi cuerpo, mis preferencias y mi estilo de vida', y eso es lo que hemos hecho”.

J.Jill, que comenzó como una marca de catálogo directo al consumidor, tenía ventas anuales en el año fiscal 2021 (que finaliza el 29 de enero de 2022) de $ 585 millones, un 37.1% más con una división de aproximadamente 50:50 entre las ventas en tiendas y el comercio electrónico. Antes del covid, las ventas anuales estaban más cerca de los 700 millones de dólares, por lo que aún queda trabajo por hacer. En sus últimos resultados de las 13 semanas que terminaron el 30 de abril de 2022, las ventas aumentaron un 22 % a $157 millones.

La nueva iniciativa se lanzó al comienzo del tercer trimestre de la compañía. Es "una gran oportunidad de concientización para nosotros", señaló Spofford sin comentar sobre el crecimiento potencial de las ventas que la campaña podría generar en los tres meses actuales. Ella dijo: “Somos mucho más pequeños que gran parte de nuestra competencia minorista. Welcome Everybody refleja un enfoque de toda la empresa para modernizar nuestra propuesta de valor y comunicar claramente las ofertas importantes que tenemos en este espacio. También hay potencial para el crecimiento de unidades de tienda”.

J.Jill también espera aumentar la lealtad de los nuevos consumidores a través de la iniciativa Welcome Everybody. La permanencia promedio en la marca es sólida a los 10 años; se afirma que es una tasa de retención líder en el segmento. En una era de disminución de la lealtad a la marca debido a las redes sociales, la moda rápida y las marcas DTC emergentes, mantener ese tipo de lealtad y al mismo tiempo aumentar su participación entre las mujeres mayores de 45 años será una hazaña impresionante.