Con su IPO planificada, el modelo de sala de exhibición en línea de Blue Nile se reúne con clientes de joyas de diamantes en cualquier lugar

Blue Nile, líder del mercado en joyería de diamantes en línea, se ha combinado con Mudrick Capital Acquisition Corp. II, una compañía de adquisición de propósito especial (SPAC), para tomar la empresa pública con una cotización esperada en NASDAQ a principios del cuarto trimestre de 2022.

La empresa está valorada en $873 millones y se prevé que genere unos $450 millones en capital antes de gastos, incluidos $50 millones en nuevos fondos de Mudrick y $80 millones de los patrocinadores Bain Capital Private Equity, Bow Street y Adama Partners y Mudrick Capital.

No es la primera vez que Blue Nile ha recorrido este camino. Fundada en 1999, se hizo pública por primera vez en 2004, luego volvió a ser privada cuando fue adquirida por Bain Capital y Bow Street en 2017.

Con ingresos para 2021 estimados en $566 millones, se espera que Blue Nile alcance $661 millones a $773 millones en 2023, según un informe publicado por mudrick. Desde 2018, la empresa ha obtenido una CAGR del 17 %, incluido un aumento del 22 % desde 2019, y un aumento de +515 pb en el margen bruto. Con márgenes brutos en el rango del 30% actualmente, el modelo operativo objetivo apunta a aumentarlo al 40%.

El análisis de Mudrick considera que el mercado global de joyería fina de $ 320 mil millones está listo para la disrupción con el historial de Blue Nile en la disrupción de la prueba de concepto del mercado de joyería fina de EE. UU. $ 60 mil millones.

El hecho de que su fundador, Mark Vadon, y los directores ejecutivos que lo siguieron, incluido el actual director ejecutivo, Sean Kell, no provinieran de la industria de la joyería endogámica le dio a la compañía una ventaja a la hora de alterar el statu quo.

Blue Nile cree que su estrategia de sala de exposición digital integrada de manera única es el ingrediente secreto que impulsará a la empresa hacia el nuevo mundo de lo que Steve Dennis, colaborador de Forbes.com, llama “comercio minorista armonizado."

Actualmente hay 18 salas de exposición de Blue Nile y próximamente habrá dos más en Lenox Square de Atlanta y en el Mall of America de Bloomington. Las salas de exhibición están diseñadas para eliminar la fricción de la experiencia de compra tradicional en una joyería y hacer que la experiencia virtual en línea sea real.

“Comprar diamantes es mucho más difícil de lo que debería ser”, compartió conmigo el director ejecutivo Sean Kell. “Es confuso e intimidante y es muy difícil notar la diferencia entre un diamante y otro. Nuestras salas de exposición y nuestro sitio web brindan integración multitáctil en un entorno de aprendizaje de baja presión”.

En las salas de exhibición, los clientes pueden tocar y sentir los diamantes y verlos en diferentes entornos con pedidos realizados allí o más tarde desde la comodidad del hogar. “Es un concepto de sala de exhibición 'sin inventario' donde puede ver las diferencias entre diferentes tamaños, cortes y configuraciones, luego puede ordenar en la tienda, por teléfono o en línea para la entrega”, continuó.

Prácticamente todos los compradores de diamantes en estos días comienzan su viaje en Internet sin importar dónde terminen comprando. Casi se requiere que los consumidores dominen las 4C de los diamantes: corte, color, claridad, quilates. Y debido a que la primera compra de diamantes suele ser la más cara que hace una persona o una pareja, ir de compras es a menudo una experiencia llena de estrés, ya que los consumidores se adentran en un territorio desconocido.

“El viaje de compras de diamantes es como el juego de niños de 'Chutes and Ladders', donde un par de pasos hacia adelante pueden hacer que retrocedas”, reflexionó Kell. “Es un viaje de compras extremadamente complicado en el que las personas pueden ver uno o varios sitios web, entrar en una o varias tiendas, luego regresar y hacerlo todo de nuevo. Pero lo que subyace a todo esto es la sed de conocimiento y la confianza de que están obteniendo un buen trato”.

Cuando se trata de selección, Blue Nile es el favorito indiscutiblemente, con más de 650,000 XNUMX diamantes disponibles, que es mucho mayor que el puñado que ofrece un joyero independiente típico y cinco veces más que el competidor digital Brilliant Earth.

Pero con toda esa selección viene la confusión. Blue Nile trabaja para eliminar eso a través de sus salas de exhibición, el sitio web fácil de usar que facilita la selección del corte, el tamaño y el engarce correctos del diamante, y salas de exhibición virtuales con cita previa donde un joyero personal que trabaja en un estudio profesional presenta artículos cuidadosamente seleccionados para los clientes. para ver en línea y discutir. Su centro de llamadas también ayuda a cerrar la venta, con el 35% de los ingresos relacionados con él.

“Vemos una gran oportunidad para facilitar la compra de diamantes y joyería fina al inspirar confianza. Nuestros joyeros personales adoptan un enfoque consultivo para ayudar a los clientes a encontrar su artículo de joyería perfecto. Es una experiencia muy diferente a la que los compradores pueden tener en un enfoque de joyería de la 'vieja escuela' de mayor presión”.

Y debido a que Blue Nile comenzó con un modelo comercial de Internet B2C, ha podido mantener los costos bajos y transferir los ahorros al cliente. Los precios de Blue Nile tienden a ser entre un 25 % y un 50 % inferiores a los de los minoristas tradicionales. Y ofrece una garantía de igualación de precios si el cliente encuentra una piedra de calidad y tamaño similar por menos.

“Todos buscan un precio justo. La mayoría de las personas no buscan pagar el precio más bajo absoluto, pero quieren una oferta por una calidad realmente buena. Eso es lo que tratamos de hacer”, explicó Kell.

Y los clientes pueden comprar con confianza con su política de devolución de 30 días, garantía de por vida y su política de actualización que permite a los clientes recuperar el valor total para pasar a un diamante más caro. “Nuestra oferta de actualización le da un nuevo giro a la noción de 'el diamante es para siempre'”, bromeó.

Hoy, Blue Nile cuenta con casi tres millones de clientes y casi un tercio de sus ventas provienen de clientes habituales. Su base de clientes se inclina hacia los 45 años o menos para los anillos de compromiso, la primera compra típica, con edades que se sesgan hacia los 55 años o menos para las compras de joyas. Y los ingresos y el patrimonio neto son altos para ambos compradores, $100k+ y $1 millón+ respectivamente.

“Después de que alguien compra un anillo de compromiso, regresa un año, dos o tres después para recibir un regalo de aniversario. Los aretes de diamantes, las bandas de eternidad y los brazaletes de tenis son nuestros artículos más regalados”, continuó.

En cuanto al futuro, Blue Nile planea tener 26 salas de exhibición abiertas para fin de año y otras diez más o menos agregadas en 2023. Las salas de exhibición no solo brindan una tasa de cierre más alta y aumentan el tamaño promedio de los pedidos en comparación con los pedidos solo en el sitio web, sino que aumentar las ventas totales en el área comercial en un 80%.

También está por delante la expansión continua en los mercados internacionales, ya que actualmente realiza envíos a 44 países, incluidos China, Reino Unido, Canadá y Australia.

“Estamos muy entusiasmados con nuestros planes pendientes de salir a bolsa”, concluyó Kell. “Creemos que es una gran oportunidad para nuestro negocio. Y reunir capital nos brinda una gran oportunidad para invertir en nuestro negocio y expandir nuestra red de salas de exposición. Ya tenemos un buen negocio más allá de los EE. UU., incluidos China, Canadá y Europa, y vemos una gran oportunidad para nosotros fuera de los EE. UU. Todo el mundo quiere joyería hermosa y de gran valor”.